[AdStory] John Pallant (Saatchi & Saatchi): E nevoie de multe idei ca sa ajungi de la ceva bun la ceva extraordinar

Un englez intra intr-un bar din Nigeria. Nu e o gluma, e o poveste reala. Numele englezului este John Pallant, e Regional Creative Director pe EMEA la Saatchi & Saatchi, si periplul sau prin barurile nigeriene are un scop nobil: face research pentru o viitoare campanie. Cu o experienta de peste 20 de ani in publicitate, John nu a obosit. Ba din contra, cum ne-a spus in timpul cele mai recente vizite in Romania, crede ca vremurile pe care le traim sunt extraordinare pentru industrie. Cum a ajuns aici, ce a aflat in Nigeria, cand si de ce a intrat in publicitate, dar si care sunt campaniile lui preferata, aflati in continuare.

For the English version please click here.

Copilaria mi-am petrecut-o intr-o zona rurala idilica din Yorkshire, nordul Angliei, alergand pe campii, visand sa devin James Bond sau Omul din Uncle (un show TV din SUA despre agenti secreti).

In adolescenta familia mea s-a mutat in Portsmouth, un oras port de pe Coasta de Est a Angliei, unde a trebuit sa devin mai dur si sa invat legile strazii.

In liceu eram tipul cu accent de Yorkshire, insa nu a durat mult. Se facea misto de mine din cauza asta, asa ca am invatat rapid sa vorbesc cu accent de Portsmouth. Cel mai nebunesc lucru pe care l-am facut atunci a fost sa merg la o petrecere dintr-un cartier rau famat, unde am crezut ca o sa fiu primit cu bratele deschise. Nu am fost.

In facultate am studiat Psihologia, insa nu am invatat atat de mult pe cat ar fi trebuit. Imi amintesc si acum ziua in care a trebuit sa imi dau examenele de final de an si mi-am dat seama ca nu am nici macar jumatate din notele de care aveam nevoie ca sa termin scoala. A trebuit sa muncesc foarte mult si foarte repede ca sa recuperez. Am obtinut diploma, insa am si acum cosmaruri din cauza asta.

Ma simt tanar de foarte multe ori, dar ma simt batran atunci cand ma ranesc in timp ce practic sport.

Am luat primul meu salariu vanzand inghetata la un chiosc de pe faleza. Cu banii castigati am plecat intr-un euro-trip si am vazut multe tari pe care le vizitez si acum.

Am decis sa ma angajez in publicitate pentru ca nu am reusit sa imi gasesc un job in domeniul pentru care ma pregatisem si publicitatea parea distractiva.

Primul job in publicitate a fost la o companie care facea echipament stiintific pentru scoli. Scriam brosuri si comunicate de presa. Dar prima mea campanie adevarata a fost pentru un producator de biciclete, Halfords. A fost nominalizata la D&AD si a iesit pe locul doi la UK Print Festival.

Prima mea campanie TV a fost pentru prevenirea incendiilor si vorbea despre pericolele adormirii cu tigara aprinsa. A castigat un Silver Lion. Inca le-as pune pe amandoua in portofoliu.

Am avut noroc sa lucrez pentru cateva agentii grozave si pentru multi clienti buni. Dar cea mai premiata campanie dintre toate pe care le-am creat a fost un spot de cinema pentru British Airways, care a luat Gold la Cannes, Silver la D&AD si Gold si Grand Prix la NY One Show. Era o combinatie de film si teatru, cu o actrita infiltrata in public, care interactiona cu personajele de pe ecran.

Un proiect care nu mi-a iesit, desi tare mi-am dorit, e o idee pe care am prezentat-o la Gucci: un spectacol de opera contemporan, care urma sa fie jucat in jurul lumii, bazat pe o poveste frumoasa despre Grace Kelly si despre crearea esarfei Gucci Flora. Compania nu a angajat niciuna dintre agentiile venite la pitch atunci, probabil din motive financiare, iar campania pe care au facut-o in-house a fost dezamagitoare.

Ca sa inteleg mai bine ce am de facut pentru un client, si anume Guiness Africa, am mers in Nigeria si am petrecut timp intr-o multime de baruri mici unde am cunoscut o multime de oameni. A fost o experienta inspirationala, atat personal cat si profesional. Optimismul de acolo e grozav. Povestile culese de echipa noastra creativa s-au transformat in scripturi TV si au oferit campaniei o autenticitate pe care nu ar fi avut-o altfel.

Cel mai bun sfat pe care l-am primit de la un publicitar a venit de la primul meu Director de Creatie care mi-a spus ca munca grea e mai importanta ca talentul. E nevoie de multe idei ca sa ajungi de la "bun" la "extraordinar". Asa ca am decis sa ma implic total in jobul de atunci si nu mi-am luat concediu trei ani.

O lectie pe care am invatat-o pe calea cea grea? Sincer, tot ce am invatat am invatat pe calea cea grea. Am un job provocator si, desi poate sa fie distractiv sa incerci sa fii cel mai bun in fiecare zi, necesita multa energie. Sunt multe obstacole pe drum.

Cred ca ne-ar fi mai bine tuturor in domeniul asta daca nu ne-am implica atat de mult, daca nu am vrea sa ne depasim limitele. Dar o facem.

Ma uit la juniorii de acum si ma gandesc ca isi incep carierele in cele mai bune timpuri, cu toate noile canale de comunicare, oportunitatile si dezvoltarea tehnologica.

Sper sa lucrez cat mai des pentru clienti care vor ca munca pe care o fac pentru ei sa fie cea mai buna si cat mai rar pentru clienti care sunt obraznici, nu vad relatia noastra ca un parteneriat si nu isi asuma responsabilitatea.

Un exemplu de brand care comunica bine si e in portofoliul Saatchi este T-Mobile cu "Life is for Sharing". Ne-a oferit ocazia sa producem campanii extraordinare de-a lungul anilor si in mai multe piete.

Amintesc aici spoturi TV precum "Dance" si "Welcome Home", evenimente outdoor precum "Singalong" si unele dintre cele mai share-uite virale, "Royal Wedding" sau "Angry Birds". De asemenea brandul ne-a oferit unele dintre cele mai puternice campanii complet integrate, cu rezultate grozave pentru clientii nostri. Pana si cele mai mi mici piete au creat initiative locale sub umbrela aceasta.

O campanie recenta care imi place mult e "P&G Ariel Fashion Shoot", creata de Saatchi & Saatchi Suedia. O demonstratie simpla de produs care a luat forma unui joc online inovator pentru care oamenii au stat la coada. La asta am adaugat si o instalatie la scara reala, ca oamenii sa il poata experimenta si pe viu. Trebuia sa tragi cu ketchup si sos de soia in haine si daca le nimereai, le spalam si ti le trimiteam acasa.

Trebuie sa mentionez si marile noastre castigatoare de anul trecut:

"Blood Relations" de la Saatchi Israel, un proiect comun din Israel si Palestina pentru donarea de sange.

"Integration Day" de la Saatchi Italia: actorii din spoturile TV au fost inlocuiti pentru o zi de actori care sufera de Sindromul Down.

Ambele campanii au fost extrem de eficiente si au castigat 11 Gold Lions, ceea ce m-a facut foarte mandru.

In weekenduri ma iau la bataie cu altii. Studiez Artele Martiale de 15 ani si sunt un antidot perfect pentru orice se intampla in timpul saptamanii.

Cartea pe care am citit-o de mai multe ori este "Impro" de Keith Johnstone. E ghidul unui profesor de teatru pentru jocuri de improvizatie, pe care le folosim in training-urile noastre creative pentru echipele de juniori din regiune.

Dau mai tare cand aud melodia celor de la Daft Punk cu Nile Rogers – cu siguranta cea mai buna piesa a anului.

As revedea oricand filmele fratilor Cohen.

Nu ratez niciodata stirile.

Si daca te uiti in arhiva browser-ului meu o sa iti dai seama ca sunt mereu in cautare de orice e nou si diferit si putem folosi in campaniile noastre. Jean Luc Goddard a spus ca nu conteaza de unde iei lucrurile, ci unde le duci.