Circula acum ceva vreme pe net un indemn la solidaritate literara, daca vreti sa-i zicem asa, care spunea, pe scurt, ca atunci cand ajungi acasa la vreun potential iubit sau la vreo potentiala iubita si vezi ca nu are carti, sa nu te culci cu omul respectiv. Eventual sa-i si spui de ce nu vrei sa te culci: pentru ca nu citeste. E o chestie care cred ca ar ajuta foarte mult, nu neaparat la gradul de cultura al populatiei, dar macar la vanzarea de carte. Indemnul asta mai spunea ca e nevoie de ceva care sa ajute cartile sa devina, din nou, cool. Cand si-au pierdut cartile factorul cool si mai ales ce poate sa le aduca din nou printre preferintele oamenilor in cautare de astfel de lucruri? O parte dintre raspunsurile la intrebarea asta am incercat sa le aflu de la Oana Boca (Managing Partner, Headsome Communication), care si-a petrecut 9 ani in fruntea departamentului de comunicare de la Polirom, si, in 2012, a infiintat prima agentie de comunicare din Romania care dezvolta exclusiv proiecte de comunicare dedicate promovarii lecturii si pietei de carte. Cu un portofoliu care include un Silver obtinut la PR Award 2009 pentru campania "Intreaba-ma despre Firmin", singurul premiu obtinut de un angajat al unei edituri la acest eveniment, Oana vorbeste cu pasiune despre piata de carte de la noi, ale carei ascunzisuri le-a invatat de-a lungul carierei. Despre motivele care au convins-o sa deschida agentia, despre Gala "Bun de Tipar" si Festivalul International de Literatura de la Timisoara, dar si despre mijloacele si bugetele de promovare ale cartilor din Romania, cititi mai jos.
IQads: Cum arata industria de comunicare a cartii de la noi?
Oana Boca: Industria comunicarii din sfera publishingului de carte e o lume mica. O cartografie a ei e usor de gestionat, pentru ca se spune ca avem in jur de 3000 de edituri, daca vorbim de firme care au ca obiect de activitate declarat editarea de carte. Alminteri, active sunt cam 300. Ne referim la acele firme care produc si editeaza carti cu o anumita ritmicitate, peste 10-15 pe an. Daca ne raportam la numarul mare, de 3000, cred ca mai putin de 5% dintre edituri au un om de comunicare, iar daca el exista, de obicei e un om care produce actiuni timide care se invart in jurul unui buget redus. Din pacate, in Romania, batalia pentru cititori se duce inainte ca publicul sa fi fost format, asadar cu un public care nu a apucat sa fie educat. In momentul asta, editurile nu incheie intre ele parteneriate care sa produca niste actiuni ample si cu impact semnificativ. Am avut perioada interbelica cu 80% analfabeti, a venit perioada comunista si dupa aceea au urmat cei 23 de ani de piata libera. La finalul acestor valuri, suisuri si coborasuri ale pietei, avem un tiraj mediu de pana in 2000 de exemplare, in conditiile in care exista foarte multe edituri care, anual, publica foarte multe titluri. Din bucata asta mica tragem cu totii.
IQads: Crezi ca evenimentele de genul "Lecturi Urbane" au impact?
Oana Boca: Acum se intampla foarte multe lucruri cool in online care se transfera si in offline, insa datele legate de piata de carte sunt aceleasi. In tot mecanismul acesta, de la autor, manuscris, editura, produs finit, carte, cititor final, se intampla ca anumite chestiuni sa nu functioneze. Distributia, de exemplu, e slaba: cititorii pot auzi de o carte datorita unei campanii de comunicare inteligente, insa daca locuiesc in provincie, e posibil ca volumul sa nu ajunga niciodata in librariile de acolo. Si uite asa, negasind-o, cititorul uita de carte, iar intentia lui nu se mai concretizeaza intr-un act de vanzare. Sunt multe alte aspecte care nu functioneaza.
IQads: E un domeniu dificil. De ce ai ales sa iti deschizi o agentie care comunica exclusiv pentru domeniul asta?
Oana Boca: Lucrez din 2003 in bransa. E vorba, cumva, despre destinul unui om care nu depaseste comunul, un destin previzibil: studenta la Jurnalism si Stiintele Comunicarii care s-a prins ca nu are ce sa faca in Jurnalism, asa ca s-a retras sub umbrela generoasa a comunicarii. Daca adaugam la cliseul asta si faptul ca mi-a placut sa citesc in facultate, sigur ca am incercat (si am avut si norocul) sa ajung la Polirom, unde am ramas timp de 9 ani. Din cate stiu, sunt omul care a stat cel mai mult intr-un astfel de job: intr-o editura in departamentul de Comunicare. Au fost 9 ani frumosi, esentiali si completi. S-au terminat in momentul in care trebuia, atunci cind a inceput pentru mine un disconfort identitar. Am vrut sa vad ce se poate intampla cu mine dupa perioada asta.
IQads: Care e cel mai important lucru pe care l-ai invatat despre piata de carte in acesti 9 ani?
Oana Boca: In primul rand am invatat piata. Un an de zile nu am inteles nici macar ce reprezinta Polirom. Consider ca, avand de promovat zeci de serii si colectii, unui om riguros ii ia ceva vreme ca sa inteleaga despre ce e vorba in propria curte. Nu cred ca poti sa te "plimbi" foarte repede prin bransa si sa epuizezi informatiile pe care ti le ofera piata de carte, pentru ca cea din Romania e ea insasi intr-o permanenta schimbare. Am avut nebunia de dupa ’90, haosul din zona copyright, fiecare publica ce voia. Aveam zeci de autori din toata tara care inventau ei insisi romane de Sandra Brown, doar pentru ca prinsese trendul. Dupa aceea a venit o perioada mai buna, un boom, iar piata a picat din nou in 2008. De atunci suntem pe un trend descendent.
Cartea e un produs care nu corespunde unei logici de tip industrial, nu livreaza produse standardizate. Fiecare carte e un produs in sine si, sigur, ai o lista de actiuni pe care le bifezi la aparitia fiecarui titlu, dar fiecare campanie de promovare a unei carti are logica ei.
IQads: Si cu ce difera un proiect de promovare a unei carti fata de un proiect de promovare a unui produs obisnuit?
Oana Boca: Cand promovezi un brand de suc, de exemplu, promovezi o cantitate industriala si ai un buget de Marketing cu multe zerouri. Cand promovezi o carte, e ea insasi un prototip si poate nu ai la dispozitie decat un buget de pana in 100 de euro, care de fapt nu exista fizic. Banii se duc in inscrierea cartii in catalogul de noutati si in exemplarele de protocol.
Eu am gestionat 6 ani bugetul departamentului de Promovare de la Polirom si vorbim despre o editura cu o cifra de afaceri mare, o cota de piata si un profit "sanatoase". Departamentul meu avea cam 2% din cifra de afaceri si, dupa ce imi faceam planul in decembrie cu cartile de protocol, cu cataloage, aparitii si prezente la targuri, nu stiu daca imi ramaneau bani cash. De foarte putine ori am avut la dispozitie bugete ca sa produc o campanie in sine. In mod explicit o singura data am cerut 100€ sa produc o campanie si e si campania care mi-a adus un premiu la PR Award, "Intreaba-ma despre Firmin". E singurul premiu luat de un angajat al unei edituri la PR Award. Au mai fost premii din zona publishing-ului de carte, dar au fost castigate de agentii.
IQads: Ce poti sa faci pentru promovarea unei carti in afara de actiunile clasice (eveniment de lansare, turneu prin tara)?
Oana Boca: Cartea, pana ajunge la cititor, e ea insasi un exercitiu de marketing si promovare: e un titlu mai bine sau mai prost ales in oferta, din tot ce poate sa ne ofere literatura universala, de exemplu, e asezat intr-o colectie mai potrivita sau nu. Sau poate ca autorul X merita o serie, poate vinde mai bine asa, nu stii niciodata. Apoi urmeaza alegerea copertei, felul in care e tradusa, felul in care e redactata.
Intr-o editura care publica cateva sute de carti pe ani, nu poti sa faci minuni pentru fiecare titlu. Iti alegi, din cind in cind, cate un titlu-locomotiva care trage dupa el restul ofertei. Cred ca daca un titlu e corect asezat, corect publicat si este bine distribuit, iar omul de la promo are grija sa semnaleze aparitia ei catre publicul tinta e suficient. Nu tot timpul trebuie sa fii extraordinar de creativ, ca s-ar putea sa ratezi, adica eu sunt adepta lucrurilor facute extrem de corect, cu baza de date si cu o buna comunicare cu publicul tinta principal.
Industria cartii este o industrie a prototipurilor. Ca om de comunicare trebuie sa vezi care sunt punctele forte ale cartii, care e publicul tinta si sa incerci sa ajungi foarte logic si sanatos la el. Ca ajungi printr-o emisiune TV, ca ajungi printr-un profesor, ca ajungi printr-o diva care se apuca sa laude cartea respectiva, tu trebuie sa scrii foarte asezat in plan care e publicul tinta si sa te gandesti foarte omeneste cum poti sa ajungi la el. Si chiar nu ai nevoie tot timpul de bugete foarte mari.
IQads: Cat de importante sunt cronicile pentru o carte?
Oana Boca: Cronicile nu au facut destinul unei carti in mod special. Cand eram la Polirom si am publicat cartile Mihaelei Radulescu, volumele ei nu au avut cronici foarte multe. Insa autoarea avea publicul ei si a vandut foarte bine. Pe de alta parte, un autor de nisa poate avea foarte multe cronici, dar poate sa nu vanda prea mult.
IQads: Cat de mult conteaza coperta unei carti pentru promovare ei?
Oana Boca: Copertile sunt facute de graficieni si de multe ori un grafician de carte din Romania trebuie sa produca cat mai multe coperte, cu imagini care sa nu coste sau sa coste foarte putin, eventual sa isi imprumute din portofoliul propriu daca picteaza.
Graficianul de carte, in afara de simtul estetic trebuie sa cunoasca si regulile dupa care se compune o coperta. O imagine frumoasa cu un font prost ales poate strica o compozitie. Exista niste legi care guverneaza aparitia unei coperte bune. Din pacate nu avem o scoala de graficieni. Exista la UNARTE, dar e despre grafica in general. Iar editurile nu-si trimit graficienii la traininguri specializate.
IQads: Cum vezi fenomenul de digitalizare a cartii? Crezi ca e-book-urile sunt o amentintare la adresa cartilor clasice sau doar o evolutie fireasca?
Oana Boca: De ce sa fie o amenintare? Eu cred ca nu digitalziarea trebuie sa ne sperie, ci numarul mic de cititori pe care l-am amintit cu tristete la inceputul dialogului. Daca oamenii nu citesc pe hartie, nu o sa citeasca nici pe e-book. Oricum, in Romania, procentajul e destul de mic, asa cum e si in Europa. In Statele Unite e undeva la 25%. In Europa cred ca suntem undeva in jur de 10% si in Romania cred ca 1%-2%.
IQads: Cat de mult conteaza imaginea unui scriitor in vanzarea cartii? Cat de dispusi sunt autorii sa participe la promovarea volumelor lor?
Oana Boca: Au inceput sa fie dispusi si participa, unii chiar mai mult decat ai nervi tu, omul de promovare, adica sunt mai activi decat ai vrea si cateodata iti fac deservicii in planul de promovare. Dar asta e bine si normal. Exista, in lume, o explozie a festivalurilor de literatura, oamenii merg la evenimente sa intilneasca scriitori. Parcurgem niste vremuri in care cartile cele mai traduse sunt ale scriitorilor mobili, dispusi sa se "plimbe" pentru cartea lor, care sunt activi in online, au pagini de Facebook si se implica in promovare. Sigur, asta nu inseamna ca o sa dispara clasicii.
IQads: Cum vezi fenomenul cartilor vandute cu ziarele?
Oana Boca: Pe vremea lui Ceausescu, oamenii cu bani si intrari inspre librarii, mergeau si spuneau librarului: "vreau si eu trei metri de carte ca sa-mi asez intr-o biblioteca". Am intalnit o replica de genul asta recent, la cineva care spunea ca se bucura foarte mult ca a aparut o colectie de carti verzi, pentru ca are un perete verde pe care vrea sa-l umple cu ceva.
Cartile de genul asta au prins foarte mult atunci la inceput, nu stiu daca si cit au destabilizat ele piata sau daca si cat haos au produs, dar mai ales cat de corect au fost produse aceste editii de chiosc. O carte are mai multe tipuri de copyright: copyright pentru print, copyright pentru audio-book, copyright pentru e-book si copyright pentru kiosk edition. O editura poate sa isi cumpere toate 4 copyright-urile sau sa mai lase dintre ele la liber. Aceasta varianta kiosk edition se face dupa anumite reguli, cartea apare in anumite conditii, cu un anumit pret si sta in vitrine sau pe tarabe o anumita perioada de timp. E de urmarit cat si cum s-a respectat toata povestea asta, pentru ca au existat niste reactii foarte dure ale editorilor.
IQads: Care sunt cele mai importante proiecte ale Headsome Communication?
Oana Boca: Primul proiect care mi-a venit in minte cand am inceput agentia e un proiect pe care l-am depistat ca lipsea pietei de carte autohtone: niste premii ale industriei. Teatrul are UNITER, filmul are Gopo, dar cartea nu avea nimic. Asa s-a nascut Gala Bun de Tipar, in 2012. Am avut incercari nenumarate de a forma o echipa, intr-un final am ramas cu Ioana Gruenwald, directoarea fostului Centru de Carte Germana, un om cu experienta mare in domeniu si cu posibilitatea de a compara piata romaneasca cu alte piete. Proiectul a avut loc si anul acesta si continua si la anul. Am debutat bine: 80% din industrie, actorii mari din industria de carte s-au inscris in proiect la prima editiei, iar anul acesta am avut cu 30% mai multe inscrieri. Cred ca a contat si faptul ca eu si Ioana suntem cunoscute in industrie, dar si faptul ca am avut in spate Federatia Editorilor din Romania. Nu am miscat niciun deget fara sa facem totul public, toata lumea a stiut care e regulamentul, in ce faza suntem, ce am mai schimbat, ce n-am mai schimbat. Orice chestiune a fost extrem de bine comunicata si lumea a avut incredere ca nu se intampla nimic dubios la jurizare. Juriul a fost atat de variat incat sa avem si un specialist pe zona de carte frumoasa, tipografii si biblioteci si un critic literar, dar si un om de comunicare. Gala Bun de Tipar e cel mai ambitios proiect al nostru si cel mai complicat, mai ales pentru noi, o echipa atat de mica.
Un alt proiect care mi-a placut si pe care l-am facut in vara asta a fost prima campanie pe care a creat-o o agentie de comunicare din Romania pentru o tara invitata la Bookfest: „Trei tari, aceeasi limba”- Germania, Austria si Elvetia. E un contract pe care l-am semnat cu Targul de Carte de la Frankfurt, cel mai mare targ de carte din lume, si unde am gestionat aparitia a 14 scriitori. Ne-am ocupat si de o parte din zona de organizare, dar si de campania de comunicare. A fost dificil pentru ca a trebuit sa impacam multe institutii: Institutul Goethe, Forumul Cultural Austriac, Ambasada Elvetiei din Romania, plus Targul de Carte de la Frankfurt acolo, plus partenerii sau relatia cu Asociatia Editorilor din Romania. Nu a fost simplu, dar a fost un proiect frumos care mi-a placut.
Alt proiect e Festivalul International de Literatura de la Timisoara, care e ca un pui al Festivalului International de Literatura de la Bucuresti. Timisoara, geografic si cultural, e un mic Babel, cu toate limbile vorbite si cu toate culturile care se intalnesc acolo. Si e foarte aproape de tari precum Serbia sau Ungaria. De multe ori avem impresia noi ca ne marginim cu Parisul, cu Londra, citim autori foarte british si chiar si scriitorii nostri viseaza la traduceri in Statele Unite, la Londra, la Paris. Dar noi apartinem, geografic si istoric, spatiului astuia si daca se pot produce niste intalniri care sa ne traga unii pe altii inspre cealalta parte a oceanului, cred ca e sanatos sa incepem in felul asta.
Editia de anul acesta a festivalului va avea loc intre 23-25 octombrie, cu 3 seri de lecture publice si dezbateri. Anul acesta, focus-ul va fi pe literatura sarba contemporana.
IQads: Care sunt obiectivele agentiei?
Oana Boca: In primul rand ne-am pozitionat pe piata drept prima agentie care dezvolta proiecte de comunicare dedicate promovarii lecturii si pietei de carte. Daca agentia ar fi fost un om, ar fi fost un om care a inversat piramida lui Maslow: intai s-a ocupta de proiecte foarte impresionante si de „glorie”, si apoi de cele mai mici, de preocuparea de a cistiga bani de la clienti. Acum as vrea sa intoarcem putin piramida si sa luam si proiecte mai marunte. Noi am riscat un pic, pentru ca prima editie a galei putea sa iasa un fiasco si atunci sa daramam tot ce am planuit, dar am si muncit si cred ca am fost si norocoase. Acum vrem sa ne extindem pe mai multe proiecte si eventual sa ne marim si echipa.
Alegem sa contruim foarte atent tot ce asezam pe piata, chiar daca asta inseamna sa refuzam anumite propuneri. Stiu, pierdem bani, dar nu vrem sa renuntam la asta.
