John Pallant lucreaza in Saatchi & Saatchi de 25 de ani. Va rog sa luati o pauza si sa va ganditi ce faceati voi in 1988. Asa. Sa continuam. A inceput in agentie ca Senior Copywriter, a ajuns Joint Executive Creative Director al biroului de la Londra, iar din 2003 e Regional Creative Director pentru Europa, Orientul Mijlociu si Africa. Campaniile lui au castigat cam toate premiile industriei: de la Leii de la Cannes pana la Creioanele de la D&AD. In momentul de fata e responsabil de 50 de departamente creative din 70 de tari unde Saatchi & Saatchi are birouri si, la inceputul lui septembrie, a vizitat Romania. Cand l-am intrebat care e cel mai tare birou Saatchi din lume, nu a putut sa faca un clasament, insa mi-a spus ca cel din Sidney se afla intr-o veche fabrica si are geamurile spre faimoasa cladire a Operei. I-ar placea sa petreaca mai mult timp intr-un singur sediu, insa inca nu a aflat cum ar putea sa fie in acelasi timp in mai multe locuri. Am stat de vorba cu John Pallant, in scurta lui vizita de la noi din tara, despre diferente culturale, despre trenduri in publicitate, despre idei geniale si despre surprizele carierei lui.
IQads: Cum s-a modificat viziunea ta asupra publicitatii cand ai devenit Regional Creative Director pentru EMEA la Saatchi & Saatchi? Cu ce difera de perioada in care erai copywriter?
John Pallant: Cand eram copywriter lucram in biroul de la Londra si aia era lumea mea. Nu exista niciun Regional Creative Director pentru EMEA la Saatchi si nu aveam ocazia sa interactionam prea des cu alte birouri. Publicitatea din Marea Britanie era lumea mea.
Cand am inceput job-ul pe care il am acum, eram destul de naiv si ma asteptam ca standardul publicitatii sa fie la fel de ridicat peste tot. M-am inselat. Insa, de cand fac asta, cred ca toata lumea ajunge la acelasi nivel. De exemplu, saptamana trecuta am organizat un brainstorming creativ, in Africa, pentru un produs scos de Guinness, o bautura energizanta. Au participat echipe din Cape Town, Johannesburg, Ghana si Nigeria. Oamenii din Ghana stiu la fel de multe lucruri despre Droga5 ca oricine din lume. Si ei citesc site-uri si sunt conectati la ce se intampla in industria globala. E adevarat, oportunitatile din Ghana nu sunt la fel ca in restul regiunilor, dar lucrurile astea o sa se regleze curand.
Cat despre job-ul meu, nimeni nu era pregatit pentru el fiindca nimeni nu il facuse inainte. Nu am avut pe cine sa intreb sau cine sa imi spuna ce sa fac. A trebuit sa inventez, ceea ce a fost destul de distractiv. Imi aduc aminte de prima zi, cand stateam la birou si ma intrebam "Si acum ce fac?". E si asta o forma de creativitate.
IQads: Esti responsabil de 50 de departamente creative din 70 de tari. Cum arata o zi obisnuita pentru tine?
John Pallant: Foarte aglomerata. Calatoresc foarte mult. Dar, evident, fiind o regiune atat de mare nu pot sa fiu peste tot in acelasi timp, asa ca prioritizez. Prioritatile sunt diferite de la an la an. De exemplu, la inceputul lui 2013 am fost implicat mai mult in dezvoltarea unor clienti regionali ca Toyota, Lexus, Pfizer sau T-Mobile. Brandurile astea au acum Directori de Creatie dedicati. Faptul ca nu mai trebuie sa ma ocup atat de atent de ele imi permite sa petrec mai mult timp in birourile din jurul lumii. Recent, am fost foarte implicat in dezvoltarea Guinness la nivel global, dar prioritatea numarul 1 sunt pitch-urile pentru ca sunt noi oportunitati de business.
IQads: Au trecut 10 ani de cand ai fost numit Regional Creative Director pentru EMEA. Care sunt cele mai importante lucruri pe care le-ai invatat despre publicitatea din partea asta de lume?
John Pallant: In primul rand ca totul e posibil. Cum am spus mai devreme, am fost usor dezamagit de nivelul de creativitate din unele tari, insa lucrurile s-au schimbat. Anul trecut la Cannes, regiunea mea de la Saatchi a castigat 11 Gold Lions, mai mult ca orice alta regiune vreodata. Leii au fost impartiti intre Israel, care a luat 4, si Italia care a luat 7. Niciun alt birou Saatchi din lume nu a mai castigat 7 Lei. E grozav. La inceput, italienii se plangeau ca nu castiga niciodata premii, pentru ca au clienti foarte conservatori. Daca tu crezi ca nu o sa castigi, nu o sa castigi, e simplu. Insa daca tu crezi ca nimic nu e imposibil, cum facem noi la Saatchi, atunci chiar asa e. Lucrez cu niste oameni minunati si creste inima in mine cand vad progresul pe care il fac birourile din jurul lumii.
IQads: In ceea ce priveste tarile din Europa, Orientul Mijlociu si Africa, evolueaza diferit?
John Pallant: Cred ca Europa de Vest conducea la un moment dat, dar azi nu mai vad rostul unor diferente intre Vest si Est. De exemplu, din Romania vin foarte multe proiecte puternice. Romania a castigat Grand Prix la Cannes, deci nu cred ca e cazul sa mai facem diferente. Chestia asta e datorata si internetului. Toata lumea poate sa vada orice pe net: oricine poate gasi inspiratie pentru a deveni cel mai bun. Si poate deveni cel mai bun, indiferent de tara in care locuieste.
IQads: Cu ce sunt diferite agentiile din EMEA fata de cele din restul lumii?
John Pallant: In birourile Saatchi din toata lumea lucrurile sunt destul de asemanatoare. De exemplu, in Marea Britanie tocmai am fuzionat cu o agentie de digital si brusc am trecut de la 250 de oameni la 350. Am facut la fel in Franta si in Polonia. In Italia aveam deja oameni pe digital si nu a fost nevoie sa fuzionam cu alta agentie. Da, exista mici diferente culturale si sociale poate, dar ca structura peste tot e la fel. Poate unele orase sunt mai frumoase. Nimic nu se compara cu Buenos Aires.
IQads: Cum difera comportamentul consumatorilor de la o regiune la alta?
John Pallant: Cred ca depinde si de cat de mult timp exista publicitate in tarile respective. Cand eram eu copil de exemplu, in Anglia, oamenii credeau ca publicitatea e dusmanul care vrea sa le vanda lucruri de care nu au nevoie. Publicitatea nu era o cariera cool si cred ca de aia am si ales-o. Dar cred ca oamenii s-au obisnuit cu ea acum: exista multe show-uri de televiziune despre publicitate, oamenii vorbesc despre reclame, le plac. Publicitatea buna are potentialul de a fi iubita de oameni.
In Egipt, de exemplu, exista o industrie cinematografica foarte puternica, asa ca publicitatea creata acolo e buna. Sunt o gramada de chestii nebune, pe care strainii nu le inteleg, dar sunt si o multime de chestii amuzante. Cred ca oamenii vor sa vada ceva amuzant indiferent din ce tara se trag.
IQads: Care sunt principalele diferente intre Europa, Orientul Mijlociu si Africa cand vorbim de mijloacele tehnologice si de stimulii la care raspund consumatorii?
John Pallant: Am vazut diferente mari in Africa. Pana acum, acolo am lucrat doar pentru Guinness si e greu, pentru ca TV-ul nu e cel mai bun canal pe care il poti folosi. Africanii nu prea au televizor. In schimb asculta radio si toti au telefoane mobile. Promotiile ii stimuleaza foarte tare.
IQads: E usor sa convingi clientii din diferite tari ca trebuie sa adaptati si la ei aceeasi campanie ca peste tot? Inteleg repede sau e multa munca de convingere?
John Pallant: De cele mai multe ori e o problema politica. Vor sa aiba propriile bugete, sa faca lucrurile cum cred ei si sa ramana independenti. Insa nu am intampinat probleme cand a venit vorba de adaptarea unei idei. De ce ma lovesc cel mai des sunt clienti care vor aceeasi campanie pe 12 piete si clienti locali care vor sa-si pastreze independenta, sa faca ceva pe cont propriu. Ei vin cu argumente, insa incerc sa le explic ca nu e cazul. Cred ca putem crea cu usurinta povesti si filme care functioneaza la fel de bine peste tot.
IQads: Care au fost cele mai mari surprize ale carierei tale?
John Pallant: Sunt surprins de fiecare data cand am o idee buna. De aici vine si placerea de a face publicitate. Cand am intrat in industria asta nu am avut dreptul sa ma gandesc ca o sa fiu bun la ceva. Nu am facut o facultate de Arte sau de Publicitate. Am profitat de o ocazie care mi s-a oferit si asta e unul dintre cele mai tari lucruri, mai ales pentru un creativ: poti sa vii din orice background daca ai ceva de spus.
Cariera unui creativ e plina de urcusuri si coborasuri. Intre momentele de geniu, de sus, trebuie sa mai ai si alte idei care sa te ajute sa-ti pastrezi job-ul. Nimeni nu are idei geniale tot timpul. Cred ca trebuie sa ai multe idei ca sa ajungi sa ai, din cand in cand, idei geniale.
IQads: Si in ceea ce priveste oamenii alaturi de care lucrezi? Te-a surprins ceva in mod deosebit?
John Pallant: Am mereu asteptari ridicate de la oricine pentru ca incerc sa vad ce e mai bun in oameni. Daca exista vreun birou in lume in care lucrurile nu merg cum trebuie, nu ma apuc sa dau afara oameni. Vreau sa lucrezi cu oamenii aia, sa ii ajut sa fie mai buni si sa ajut la formarea unor echipe puternice. Asta imi da o satisfactie imensa.
IQads: Cat de important e pentru publicitate genius loci-ul? Cat de mult conteaza cultura locala cand vorbim de campanii publicitare?
John Pallant: Exista idei globale, care functioneaza oriunde la fel de bine, si exista idei care functioneaza numai pe baza unor insight-uri locale. Ambele viziuni sunt importante. De exemplu, proiectele pe care le desfasuram in Africa cu Guinness nu ar fi fost create daca nu mergeam impreuna cu colegii mei in mici sate africane, daca nu beam bere in carciumile de acolo. A trebuit sa intelegem cum decurge viata si toata munca noastra a fost bazata pe conversatie, pe povestile culese.
IQads: Lucrezi in publicitate de 20 de ani. Care e starea industriei de acum in comparatie cu 4 sau 10 ani in urma?
John Pallant: Sunt mai putin oameni care fac mai multa treaba. Toti trebuie sa muncim mai mult, mai repede, bugetele sunt mai mici si trebuie sa ne descurcam asa. Asta nu inseamna ca nu e la fel de distractiv. De fapt, traim cele mai provocatoare vremuri ale publicitatii, exista atat de multa informatie, atat de mult progres tehnologic. Mi-a spus cineva saptamana trecuta despre o agentie care are un departament care se ocupa numai cu scanarea internetului dupa noi tehnologii pe care le poate folosi. Avem si noi un om care se ocupa cu asta, care ne spune ce mai fac universitatile, ce se mai intampla pe partea asta. Sunt lucruri pe care nu le-am fi putut afla altfel.
IQads: Care crezi ca sunt cele mai importante trend-uri in publicitate la ora actuala?
John Pallant: In primul rand participarea. In ultimii ani spre asta se merge, sa faci consumatorul sa se implice activ in campaniei, nu doar sa priveasca. Trebuie sa faca ceva, sa se joace cumva cu ideile tale. Campania mea preferata de la Cannes a fost "The Beauty Inside" de la Intel si Toshiba. Mi s-a parut extraordinara.
Pe langa asta, eu mereu spun ca indiferent care e trendul, noi trebuie sa facem ceva diferit. E o parte foarte incitanta a job-ului nostru pentru ca daca o facem corect, inseamna ca inventam viitorul. E adevarat, nu e posibil cu fiecare client sau cu fiecare idee, insa asta e obiectivul nostru cel mai mare: sa cream ceva care nu a mai fost facut.
IQads: Ai fost presedintele juriului la Ad’Or in 2007, ai vizitat tara noastra de multe ori. Cum ti se pare ca a evoluat in ultimii ani publicitatea romaneasca?
John Pallant: Tot ce pot sa spun e ca din Romania vin niste idei grozave si imi place sa vin aici. Imi place energia din Saatchi, imi plac oamenii si ambitia lor. Nu vad Romania ca parte din Estul Europei, ci ca parte din Europa, si nu cred ca are sens sa facem diferente.
