Timp de o saptamana, Riviera Franceza a fost locul cu cea mai mare concentratie de publicitari pe metrul patrat din lume. Scopul prezentei lor acolo a fost unul precis si anume cea de-a 60-a editie a Festivalului Cannes Lions, care si-a desemnat sambata seara toti castigatorii. Cu 17 categorii si peste 30,000 de proiecte inscrise, castigatorii Grand Prix-urilor, cele mai inalte distinctii oferite in festival, merita o privire mai atenta:
Direct Lions Grand Prix, PR Lions Grand Prix, Radio Lions Grand Prix, Film Lions Grand Prix, Integrated Grand Prix
McCann Melbourne pentru Metro Trains – Dumb Ways To Die
Compania de Metrou din Australia si-a dorit o campanie prin care sa reduca cu 10% accidentele cauzate de trenuri in zone in care se intamplau cele mai multe dintre acestea, dar si sa aiba un mesaj puternic pentru publicul tinta, care sa creeze buzz si astfel sa genereze vizibilitate cu 5% peste bugetul campaniei.
Dumb Ways To Die s-a folosit de un continut distractiv pentru a repozitiona neatentiile calatorilor din metrou care duc la accidente mortale ca cele mai prostesti moduri de a muri. Astfel, au fost create o melodie si un videoclip, Dumb Ways To Die, atribuite unui artist imaginar, Tangerine Kitty. In prima saptamana de la lansare au fost postate pe retelele sociale si 21 de gif-uri cu personajele din clip, care s-au raspandit rapid printre utilizatori. Scolile din oras au inceput sa foloseasca materialele campaniei pentru a educa elevii, asa ca a fost tiparit si un manual de 64 de pagini pentru acestia.
Toate materialele campaniei declinate in jurul aceluiasi concept au crescut awarness-ul pentru problemele legate de siguranta calatoriilor, dar au avut un scop mai mare: sa faca locuitorii din Melbourne sa-si schimbe comportamentul in statiile de metrou.
Fara sa investeasca bani in media, spot-ul muzical a atins 28 de milioane de vizualizari pe YouTube, iar melodia a intrat in heavy rotation pe posturile de radio si a ajuns in topul iTunes din 28 de tari. Pe Facebook a avut peste 3 milioane de share-uri, devenind cel mai share-uit clip care contine un anunt de interes public din istoria retelei sociale. Campania a fost preluata de 750 de publicatii de stiri din jurul lumii si a avut earned media in valoare de 60 de milioane de dolari. Si, cel mai important,, la doar 3 luni de la lansarea campaniei, numarul de accidente in zonele vizate a scazut cu 21%.
Branded Content & Entertainment Lions Grand Prix, Cyber Lions Grand Prix, Film Lions Grand Prix
Pereira & O’Dell San Francisco pentru clientii Intel si Toshiba – The Beauty Inside.
Campania a fost creata de Pereira & O’Dell pentru doua branduri: Intel avea nevoie de o revitalizare a campaniei “Intel Inside”, iar Toshiba voia sa-si promoveze noul Ultrabook. The Beauty Inside este o productie cinematografica in care personajul principal, Alex, se trezeste in fiecare dimineata in corpul altei persoane. Pentru a tine pasul cu fiecare corp pe care il ocupa, Alex tine un jurnal video pe laptop-ul sau Toshiba. Cand se indragosteste de o fata, lucrurile se complica.
Productia a fost difuzata pe YouTube in 6 episoade si, pentru ca Alex arata diferit in fiecare zi, utilizatorii au avut sansa sa-i joace rolul si sa apara in film. Fiecare episod a lasat loc pentru materiale scrise si realizate de fani.
Filmul a fost promovat ca un adevarat blockbuster de la Hollywood, cu trailere postate pe Facebook si spatiu de promovare pe YouTube, unde in mod normal sunt postate ad-urile pentru productii cinematografice reale, si a fost lansat la mijlocul verii, o perioada obisnuita pentru filmele cu bugete mari. In campanie au fost angrenati si bloggeri de la Huffington Post, Mashable sau Wired, care au oferit preview-uri ale povestii si au propagat ideea de “film social”, la care poate participa oricine.
Pentru a ajunge la consumatori din toate colturile lumii, clipurile de pe YouTube au avut subtitrari in 12 limbi. Cea mai mare parte a activitatii depuse de fani s-a desfasurat pe Facebook, care are continut tradus in fiecare tara. In China, unde multe platforme sunt cenzurate, campania s-a desfasurat pe site-uri locale.
Povestea a avut 70 de milioane de vizualizari si 26 de milioane de interactiuni din partea fanilor. Pentru Intel, perceptia pozitiva a brandului a crescut cu 6%, iar pentru Toshiba cu 40%. Vanzarile celor doua companii au inregistrat o crestere cumulata de 300%.
Titanium Grand Prix
Ogilvy Brasil pentru Dove – Real Beauty Sketches
Conform studiilor realizate de Unilever, 96% dintre femei nu se simt frumoase. Pentru a le demonstra ca sunt mai frumoase decat cred, Ogilvy Brasil si Dove au realizat o campanie care a luat forma unui experiment social. Un fost ilustrator FBI a fost invitat sa deseneze portretul unor femei, prima data bazandu-se pe ce ii spuneau acestea despre ele, iar apoi bazandu-se pe ce spuneau niste straini care tocmai le cunoscusera. Ilustratorul nu a vazut niciodata cum aratau femeile pe care le-a desenat, luand ca reper doar descrierile primite.
La finalul experimentului a fost organizata o expozitie la care, pe baza celor doua desene rezultate, femeile au putut sa faca o comparatie intre perceptia pe care o au despre sine si perceptia pe care o au altii despre ele. Ilustratiile facute dupa indicatiile primite de la straini prezentau femei mult mai frumoase decat primele.
Spot-ul Real Beauty Sketches a fost lansat pe pagina de Facebook Dove, care are 14 milioane de fani, iar personajele din clip au aparut la cateva televiziuni importante din SUA si Australia. Campania a mai fost promovata pe YouTube si pe Twitter.
Real Beauty Sketches a primit o acoperire imensa in mass media. Dupa doar zece zile de la lansare a fost difuzat la unele dintre cele mai populare emisiuni de televiziune din SUA: The Today Show, Good Morning America, NBC news. Publicatii precum The New York Times, The Guardian, Forbes.com, The Telegraph, Huffington Post au dezbatut subiectul, iar proiectul a strans un total de 118.409 de mentiuni pe 6519 de site-uri din toata lumea, cu un numar de cititori total de 1,6 miliarde. Pe YouTube clipul a inregistrat 46,4 milioane de vizualizari, pe Facebook 1,9 milioane de share-uri, iar pe Twitter 208 milioane de mesaje.
Dove a strans 337,000 de noi fani pe Facebook, cautarile online dupa numele brandului au crescut de 5 ori fata de perioada pre-campaniei, click-urile de pe site au atins cifra de 4,3 milioane, iar gradul de mentiune zilnica pe Twitter a brandului a crescut cu peste 14.
Creative Effectiveness Lions Grand Prix
Wieden+Kennedy Amsterdam pentru Heineken - Heineken’s Legendary Journey: Justifying a premium the world over
Heineken este prezent in 170 de tari din jurul lumii, insa imaginea lui nu este la fel de puternica in toate, consumatorii cumparand produsul fara sa-l incadreze in perspectiva globala a brandului. Producatorul de bere avea nevoie de o campanie internationala prin care sa creasca volumul si cota de piata in timp ce isi pastreaza pretul premium si transmite valorile unui brand dorit si diferit de alti competitori.
Impreuna cu Wieden+Kennedy Amsterdam, Heineken a decis sa creeze o campanie prin care sa creasca imaginea brandului prin consumatori, transformandu-i pe acestia in legende. Ideea creativa a pornit de la premisa ca un comportament legendar poate fi demonstrat in momente surprinzatoare. Ca o continuare a spot-ului Legendary Date, Heineken a organizat un maraton de serenade in care oameni din toata lumea au putut sa invite in oras, la o intalnire legendara, persoana pe care o placeau. Maratonul a inclus o formatie care a cantat serenadele, a fost transmis live pe internet, a durat 8 ore si a avut 50 de cupluri care au intrat in direct prin Skype.
Cyber Lions Grand Prix
La aceasta categorie s-au decernat doua Grand Prix-uri, primul pentru campania The Beauty Inside, pe care am prezentat-o mai sus, iar al doilea a mers la DRAFTFCB New York pentru Oreo – Oreo Daily Twist.
Odata cu aniversarea a 100 de ani de existenta a brandului OREO, DRAFTFCB New York a creat o campanie pentru a reimprospata imaginea celebrilor biscuiti. Pornind de la ideea creativa de a sarbatori fiecare zi, au fost lansate 100 de printuri in 100 de zile. In fiecare dimineata, inspirat din evenimentele si stirile de actualitate, a fost postat pe canalele sociale ale brandului cate un print care oferea informatiilor un twist jucaus, specific Oreo. Campania a rezultat in 433 milioane de share-uri pe Facebook, cu o crestere de +280% fata de share-urile obisnuite pe care le primeau postarile OREO, si a creat 231 millioane de media impressions. OREO a fost brandul cu cea mai mare crestere a buzz-ului din SUA in 2012, cu +49% fata de 2011.
Design Lions Grand Prix
Service Plan Munich pentru Auchan – The Selfscan Report
Lantul de hypermarketuri Auchan avea nevoie de un raport de sustenabilitate care sa fie el insusi sustenabil. Agentia Service Plan a creat campania “The Selfscan Report” prin care acest raport, care in mod normal ar ocupa sute de pagini de hartie, a fost printat pe una singura: bonul fiscal de la casa de marcat. Agentia a imprimat pe bon un cod de bare, care, odata scanat cu o aplicatie de mobil, afisa clientilor raportul de sustenabilitate in format digital. Astfel, s-a folosit cu 99% mai putina hartie decat in mod normal, iar aplicatia a atins un public cu 1,5 milioane de oameni mai mult decat in anul precedent.
Film Craft Lions Grand Prix
4creative London pentru Channel 4 – Meet the Superhumans
Pentru a promova transmisiunea in direct a Jocurilor Paralimpice, studioul de productie al Channel 4 a creat spotul “Meet the Superhumans” prin care a vrut sa demonstreze ca aceasta competitie, destinata sportivilor cu dizabilitati, nu este cu nimic mai prejos ca Jocurile Olimpice. Filmarile au durat 16 zile si scopul lor a fost sa surprinda momente cat mai naturale din antrenamentele atletilor, dar si cateva foarte bine gandite inainte. Ca rezultat, pentru prima data in istorie, Jocurile Paralimpice au fost sold-out, iar audienta transmisiunii in direct a ceremoniei de deschidere a atins cel mai inalt nivel din ultimii 10 ani ai Channel 4.
Innovation Lions Grand Prix
The Barbarian Group New York – Cinder
Cinder este o platforma de programare care permite utilizatorilor sa creeze continut creativ folosind acelasi cod de programare pentru toate sistemele: Mac OSX, Windows si iOS. Cinder ajuta companii din toata lumea sa realizeze instalatii, aplicatii mobile, programe de rulat muzica si multe alte noi proiecte.
Cinder este un exemplu de proiect care a crescut de la un tool folosit doar pentru anumite lucruri punctuale de o singura agentie de publicitate, la o platforma folosita pentru o multime de proiecte de oameni din toata lumea. Platforma a fost creata initial ca un tool in-house, folosit de The Barbarian Group doar pentru a implementa o functionalitate pentru programul iTunes de la Apple, iar mai tarziu pentru a implementa un numar al revistei Esquire care folosea realitatea augmentata. In momentul respectiv pe piata nu existau platforme potrivite pentru astfel de proiecte.
Grand Prix for Good
BBDO Germany pentru Worldwide Fund for Nature (WWF) – The Ant Rally
Pentru a atrage atentia asupra devastarii padurilor tropicale, BBDO Germany a creat pentru WWF o campanie extrem de ingenioasa, prin care furnicile taietoare de frunze de la ZOO Cologne au tinut un mars de protest. Obisnuitele bucati de frunze transportate de aceasta specie de furnici au fost inlocuite cu frunze special taiate sub forma unor pancarde de protest minuscule. Astfel, insectele au transportat timp de 5 zile mesaje de sustinere pentru padurile tropicale, habitatul lor natural. Evenimentul a fost deschis publicului si a fost promovat prin conturile de pe retelele sociale ale WWF.
Campania a primit atentie din partea presei scrise, dar si a televiziunilor locale si a posturilor de radio.
Media Lions Grand Prix
Ogilvy & Mather Amsterdam pentru Funeral Insurance Company Dela – Why wait until it’s too late?
Pornind de la adevarul ca cele mai frumoase cuvinte despre o persoana draga sunt spuse dupa ce aceasta nu mai este, compania de servicii funerare DELA a dorit o campanie prin care sa fie pozitionata ca o organizatie care crede in despartiri demne, dar si in momente frumoase petrecute cu cei dragi atata timp cat inca sunt printre noi.
Ogilvy & Mather Amsterdam a creat campania “Why wait untill it’s too late” prin care a oferit sansa olandezilor sa le transmita celor dragi cuvinte frumoase. Momentele au fost filmate si folosite in spot-urile campaniei. Ad-uri care contineau doar cuvantul “draga” au fost publicate in ziarele din toata tara, iar cititorii le-au completat cu vorbe frumoase, dupa care le-au urcat pe site-ul companiei si pe Facebook, iar acestea au fost transformate in outdoor-uri amplasate in orasele si zonele din care proveneau cei care le-au scris. Proiectul a inclus si spot-uri radio, bannere si transmisiuni live la televiziunile locale.
In urma campaniei, DELA a intrat in top 10 al celor mai cunoscute branduri din Olanda, vizitele de pe site-ul companiei au crescut cu 66%, iar numarul de like-uri pe Facebook cu 96%. Pe Twitter au fost transmise 3600 de mesaje despre campanie, din care doar 6% transmiteau sentimente negative. Gradul de awareness al DELA a crescut de la 78% la 87%, iar asocierele negative cu brandul au scazut de la 9% la 3,5%.
Mobile Lions Grand Prix
DDB DM9JAYMESYFU Makati City pentru Smart Communication – TXTBKS
In tarile in curs de dezvoltare manualele scolare clasice au fost inlocuite de varianta lor digitala si tabletele sau e-reader-ele au devenit foarte populare. Problema este ca elevii din familiile sarace din Filipine, care au cea mai mare nevoie de manuale, nu-si permit aceste dispozitive si trebuie sa duca peste 20 de carti in spate. Cel mult, aceste familii detin cate unul sau doua telefoane mobile vechi, pe care le folosesc pentru SMS-uri.
Smart TXTBKS este un program dezvoltat de Smart Communication impreuna cu profesori de la scolile din tara, prin care toate manualele necesare elevilor au fost impartite si transformate in SMS-uri clasice, de 160 de caractere, iar apoi inmagazinate in inbox-urile unor cartele SIM care, introduse intr-un telefon mobil vechi, il transformau astfel intr-un e-reader. In urma aceste campanii, ghiozdanele elevilor au devenit de doua ori mai usoare.
Outdoor Lions Grand Prix
Ogilvy France pentru IBM – Bench, Shelter, Ramp
Pentru a promova serviciile de business si IT ale IBM, Ogilvy a creat campania “Smarter City” prin care au vrut sa incurajeze publicul sa-si doreasca o infrastructura mai buna, un management mai corect si sa invete sa fie cetateni eficienti. Outdoor-urile create au adus un beneficiu in sine locuitorilor, fiind construite sub forma de banci, adaposturi si rampe.
Press Lions Grand Prix
TBWA\Media Arts Lab Los Angeles pentru Apple iPad Mini
Pentru a promova noul iPad Mini lansat de Apple, TBWA si Media Arts Lab au creat o campanie de printuri publicate pe coperta din spate a celor mai populare reviste din SUA. In ad-uri apare o imagine la scara reala a noului device, pe al carui ecran este desenata coperta revistei in care se afla. Astfel, printurile sugereaza ca citirea revistelor e mult mai usoara pe iPad.
Promo & Activation Lions Grand Prix
Ogilvy Brazil Sao Paolo pentru Sport Club Recife – Immortal Fans
Fanii fotbalului brazilian sunt cunoscuti ca fiind unii dintre cei mai pasionati din lume. Ca sa le demonstreze devotamentul fata de echipele preferate, Ogilvy Brasil a creat un card de donator, prin care fanii isi pot sustine idolii dincolo de moarte, donandu-si organele in cazul unor accidente mortale unor pacienti care au nevoie de ele. Proiectul a avut in vedere si faptul ca in Brazilia multe familii se opun donarii de organe.
In urma campaniei au fost emise peste 51,000 de carduri, iar donarea de organe in Brazilia a crescut cu 54%, stabilind un record istoric in zona. Lista de asteptare pentru transplanturile de cornee si inima a scazut la zero si zeci de vieti au fost salvate.
