Pentru un om al strazii, prognoza meteo face diferenta intre viata si moarte. Pornind de la acest adevar, campania „Days of hope” a adus cativa oameni fara adapost in fata telespectatorilor intr-un mod memorabil: ei le-au luat locul prezentatorilor meteo in cadrul principalului buletin de stiri al zilei.
In Romania, campania a fost realizata de Saatchi & Saatchi, Saatchi & Saatchi PR si Newcast, divizie a Zenith Media Romania, sub numele “Zilele sperantei”, iar beneficiarul a fost organizatia Samusocial, dedicata sprijinirii oamenilor fara adapost din Bucuresti. Timp de 5 zile, pe timpul iernii, buletinul meteo de la Prima TV a fost prezentat de Jeni (65 de ani), fara adapost de 17 ani, Bogdan (42 de ani), om al strazii de 11 ani, si Nicusor (41 de ani), care locuieste pe strada de mai bine de 11 ani. Cei trei si altii aflati in situatia lor le-au spus telespectatorilor cum va fi vremea si cum sa-si potriveasca imbracamintea astfel incat sa se protejeze de gerul de afara, ingrijindu-se astfel de sanatatea celor care au un adapost.
Campania a fost implementata in Romania, Germania, Rusia, Polonia, Elvetia, Serbia. A luat premii importante la New York Festivals (Gold la PR, Bronze la Direct & Collateral, la Branded Entertainment si la Public Service Announcements: Collateral/ Direct Marketing, Finalist la Avant: Garde and Film/ Use of Medium), CLIO (Gold la Content & Contact, Silver la Innovative Media si la Special Events, Shortlist la Direct) si Cannes Lions (6 premii Silver - la Promo & Activation - Best Use of Broadcast in a Promotional Campaign si Charities -, la PR - Best International PR Campaign, Charity and Not for Profit si Best Use of Broadcast, la Direct - Product & Service, Charities - si Bronze la Media - Best Use of Branded Content & Sponsorship).
Am vrut sa aflam cum au colaborat agentiile Saatchi & Saatchi in cazul asta, de unde a venit ideea si cum a crescut pe toate mediile, care a fost gandirea din spatele fiecarei decizii si cum sunt rezultatele obtinute pana acum, dincolo de premii. Au raspuns Johan Ohlson (Creative Director, Centrade Saatchi & Saatchi) si Ramona Dumitru (Group Account Director, Saatchi & Saatchi PR).
IQads: Care au fost diferentele de context in care a fost lansata campania? Cum difera situatia oamenilor fara adapost in cele 6 tari in care a fost implementata campania?
Johan Ohlson: Nu cunosc foarte multe detalii despre situatia din alte tari. Stiu ca in Romania oamenii fara adapost care au fost implicati in campanie au fost ajutati: au primit acte de identitate, permis de conducere si chiar un post de munca pe care unul dintre ei si l-a dorit foarte mult.
IQads: Conceptul campaniei “Zilele sperantei” a fost creat de Saatchi & Saatchi Berlin si apoi implementat si in Rusia, Polonia, Elvetia, Serbia si Romania. Ce preciza brieful ajuns in Romania?
Johan Ohlson: Conceptul a fost initial un spot radio care, mai tarziu, prin aportul mai multor directori de creatie din birourile Saatchi, a fost transformat intr-o campanie TV mult mai mare implementata in mai multe tari din Europa. Campania este inscrisa de Saatchi Berlin la festivalurile de creatie, dar apartine in aceeasi masura echipelor din Romania, Rusia sau Elvetia. Romania a fost prima tara unde a fost lansata campania, ceea ce a fost un real ajutor in convingerea partenerilor media din alte tari sa se implice. Atunci cand li s-a spus ca Prima TV a acceptat, a fost mai usor sa ii convinga. Astfel, rolul Romaniei a fost determinant.
IQads: Cat a fost implementare si cat a fost creativitate in cazul campaniei din Romania? Ce componente ale campaniei au fost create local si care dintre ele au fost implementate pe ideea de la Saatchi & Saatchi Berlin?
Johan Ohlson: Pe plan local, am facut multe lucruri in plus fata de conceptul initial. Pregatim si alte amplificari ale ideii in beneficiul altor organizatii care vor fi vizibile iarna viitoare. Platforma este foarte permisiva si am decis sa ducem proiectul mai departe.
Ramona Dumitru: Ideea creativa a fost foarte ofertanta din punct de vedere al amplificarilor. In Romania campania a avut o puternica componenta de PR cu activare puternica de blogging si social media. De asemenea, a avut si o componenta radio. Dupa cele 5 zile de buletine meteo la Prima TV, alaturi de reportaje cu povestile de viata ale celor 5 ‘prezentatori’, un al saselea om al strazii a prezentat buletinul meteo la Radio Guerrilla in urma caruia a primit si absolvit un curs gratuit de frizerie. Campania de media relations a fost si ea o componeta importanta a campaniei, presa scrisa si online sustinand foarte frumos aceasta idee de a transforma pentru 5 zile 5 oameni ai strazii in vedete TV punandu-i cu demnitate in fata camerelor de luat vederi.
IQads: Care au fost criteriile dupa care ati ales ca mesajele personalizate sa ajunga la Cristina Bazavan si Alexandru Negrea?
Ramona Dumitru: Ceea ce ne-am dorit a fost ca aceasta campanie sa ajunga la sufletul si mintea multor romani. Considerand ca a fost o campanie pro bono, cu buget zero, a trebuit sa ne gandim foarte atent toate miscarile, inclusiv pe cele de promovare ale campaniei care urmarea, intr-o prima faza, sa atraga un numar cat mai mare de telespectatori in fata televizorului pentru a urmari buletinul meteo la Prima TV.
In componenta de blogging a campaniei ne-am uitat la toti bloggerii importanti care obisnuesc sa sustina campanii sociale si care au un blog al carui profil se preteaza unor astfel de subiecte. Am trimis mesaje personalizate catre toti bloggerii ce pot fi descrisi astfel si, in mare parte, toti au scris despre campanie. Ceea ce ne-a bucurat foarte mult a fost faptul ca au fost bloggeri care au scris despre campanie chiar daca nu au primit mesaje personalizate, cum a fost cazul lui Costin Cocioaba. Au fost de asemenea cazuri in care bloggeri care au sustinut si mai mult campania postand banner-ul campaniei la ei pe blog. Iar Cristian Manafu este un astfel de exemplu.
IQads: Cum ati gandit copy-ul in mesajul adresat de protagonisti bloggerilor? [“Cristina/Alex, se spune despre mine ca sunt un om al strazii. Incepand de luni, 14 ianuarie, la Prima TV, eu si alti oameni ca mine vom prezenta stirile meteo. Poti sa afli nu doar vremea, ci si cum sansele noastre de supravietuire se masoara in grade Celsius, pentru ca stirile despre vreme sunt diferenta dintre viata si moarte. Eu si alti oameni ca mine avem nevoie de ajutorul tau. Fii alaturi de noi. Spune-le si celorlalti despre asta.”]
Ramona Dumitru: Fiind o campanie pro-bono, doar metode creative puteau atrage atentia presei si bloggerilor pentru a sustine aceasta campanie. Mesajul a fost simplu si in directa legatura cu mesajul cheie al campaniei. Ceea ce a fost deosebit, credem noi, a fost faptul ca nu a fost un comunicat de presa obisnuit, ci un mesaj video prin care actorii principali cereau ajutorul uitandu-se direct in ochii destinatarului mesajului. Reactiile destinatarilor au fost foarte frumoase, iar impactul a fost unul foarte puternic. Avem si marturii in sensul acesta.
IQads: Cum au colaborat creatia si PR-ul la realizarea campaniei?
Ramona Dumitru: Rolul PR-ului a fost si in cadrul acestei campanii, ca de fiecare data, acela de a amplifica ideea creativa in randul celor care puteau duce mai departe vorba despre aceasta campanie. Ceea ce ne doream era, pe de o parte, sa atragem atentia asupra problemelor cu care se confrunta oamenii strazii pe timp de iarna, iar pe de alta parte sa facem cunoscuta campania in sine.
IQads: Romstal a anuntat ca s-a implicat in campanie – in ce a constat exact implicarea lor? Ati mai apelat si la alte institutii sau companii?
Ramona Dumitru: Retailerii care s-au alaturat pro-bono acestei campanii au fost, in ordine, Evomag si Romstal. Ei au postat bannerul campaniei pe site-ul lor, iar scopul acestor bannere a fost acela de a promova campania, de a pune la dispozitia publicului contul unde se puteau face donatii, fiind directionati la site-ul celor de la Samusocial, cel mai mare ONG-ul care are grija de oamenii strazii din Romania.
IQads: V-ati implicat in realizarea materialelor prezentate de Prima TV (reportaje despre viata pe strazi)?
Ramona Dumitru: Aici a fost o colaborare de echipa cu cei de la Prima TV, dar meritul final le revine in totalitate. A fost o munca de jurnalist temeinic si profesionist realizata de partenerii nostri de la Prima TV, care s-au indragostit de acest proiect din prima clipa.
IQads: Cum ati stabilit la ce categorii sa inscrieti case-ul?
Johan Ohlson: Aceasta campanie este atat de complexa, incat am inscris-o la mai multe categorii diferite. Am inscris-o acolo unde am vazut un potential de a castiga premii dar, sincer, nu aceasta a fost principala prioritate. Vom fi foarte fericiti daca vom continua sa castigam premii pentru aceasta campanie, dar toti cei implicati sunt de acord ca primeaza sentimentul pe care l-am avut cand am vazut impactul campaniei asupra oamenilor fara adapost cu care am colaborat.
IQads: Campania a avut doua obiective: cresterea gradului de constientizare a populatiei in legatura cu fenomenul persoanelor adulte fara adapost, precum si strangerea de donatii in bani pentru ajutorarea adultilor strazii. Ce indicatori ati urmarit ca sa vedeti daca s-au atins obiectivele?
Ramona Dumitru: In primul rand vorbim despre cazurile sociale rezolvate in mod direct pentru cei 6 beneficiari. Actiunile de suport si donatie primite ulterior de catre Samusocial dupa aceasta campanie au fost un alt barometru. Apoi, vorbim despre un comportament, atitudine si mentalitate a noastra, a tuturor fata de oamenii strazii care nu sunt singurii vinovati si responsabili, asa cum se tinde a crede, de situatia lor. Asta se masoara mai greu si nu intr-un interval atat de mic. Donatiile in bani nu au fost semnificative, trebuie sa recunoastem, dar au fost compensate de celelalte donatii si actiuni de voluntariat pentru Samusocial care au crescut.
IQads: Cat de receptivi au fost romanii la mesajul campaniei fata de locuitorii celorlalte tari in care a fost implementata campania? Sunt diferente semnificative?
Ramona Dumitru: Presa a preluat foarte frumos campania in toate tarile. Deci suportul presei a fost semnificativ atat in Romania, cat si in celelalte tari. Donatiile si aici si in alte tari s-au masurat mai degraba in haine si alimente decat in bani. In Romania, toate cele 6 cazuri sociale au fost rezolvate. De altfel, Romania a fost tara in care campania s-a intins pe cel mai mare numar de zile.
IQads: In ce a constat follow-up-ul campaniei? Au fost informati romanii de rezultatele pe care le-au avut contributiile lor? In ce fel s-a schimbat soarta protagonistilor din campanie si a altor oameni fara adapost din Romania?
Ramona Dumitru: Campania, in aceasta prima faza a ei, pentru ca povestea nu se va sfarsi aici, s-a finalizat cu scrisori de multumire pe care Nicusor (unul dintre protagonistii campaniei) le-a scris de mana (desi nu avea decat 4 clase si nu mai scrisese de peste 15 ani) celor ce au sustinut campania. Si aceste scrisori au fost personalizate pentru fiecare destinatar in parte, iar scrierea lor a durat cateva zile. Ele sumarizau rezultatul campaniei, alaturi de multumiri pentru ca ne-au fost alaturi. Astfel, prima faza a campaniei s-a inchis rotund, tot cu un mesaj personalizat, asa cum a debutat.
