[IQads Kadett] Introducere in tehnici de research cu Radu Bogdan (Brennan Research & Consultants)

Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants) a vorbit in cadrul training-ului IQads Kadett de saptamana trecuta despre cercetarea cantitativa, calitativa si cateva teme de research des folosite de branduri si companii. Radu le-a explicat cadetilor care sunt instrumentele de cercetare folosite pentru cele doua tipuri de research si de ce studiile de satisfactie, de brand image, de pret si U&A (usage & attitudes) sunt esentiale.

Cercetarea cantitativa

Genul acesta de cercetare ofera concluzii care pot fi extrapolate la nivelul intregii populatii din targetul respectiv. Metodologia PAPI (Paper Assisted Personal Interview) presupune aplicarea si completarea chestionarului direct pe suport hartie, fata in fata cu respondentul. CAPI (Computer Assisted Personal Interview) este tehnica prin intermediul careia respondentul raspunde intrebarilor completand un chestionar pe calculator, asistat de un intervievator. CLT (Central Location) presupune mai multa pregatire din partea intervievatorului si este des folosita pentru testele de produs: spre exemplu, prepararea unei cafele care urmeaza sa fie testata de consumator la fata locului. Prin CAWI (Computer Assisted Web Interviewing), oamenii din target vor raspunde la chestionare online, primind invitatii nominale de participare. SMM (Social Media Monitor) este un hibrid intre cercetarea calitativa si cantitativa, care presupune analizarea conversatiilor si engagmentului consumatorilor activi in social media, cu mentiunea ca datele se vor referi strict la conversatiile si profilurile publice

Cercetarea calitativa

Rolul unei cercetari calitative este de a explora si de a intelege limba pe care o foloseste consumatorul, utilizatorul sau orice alt segment studiat. Un studiu calitativ nu poate genera concluzii general valabile pentru nivelul intregii populatii, iar rezultatele pot fi tratate ca ipoteze in curs de testare. Cercetarea calitativa constituie punctul de pornire al cercetarii cantitative.

Cercetarea calitativa este mult mai putin structurata decat cea cantitativa. Intrebarile folosite nu au optiunile "da" sau "nu", raspunsurile nu sunt asezate pe o scala, respondentii sunt mai degraba incurajati sa-si spuna povestea, sa-si exprime perspectivele cu propriul limbaj. Probabil cel mai important element al cercetarii calitative este researcher-ul, care ghideaza conversatia si, in mod ideal, nu influenteaza deloc intervievatul.

Cercetarea calitativa are trei piloni. Raspunsurile sunt analizate la nivel psihologic, surprinzand efectele pe care brandul sau actiunea brandului le are la nivelul individului intervievat. Un alt pilon este cel social, cercetarea urmarind efectele la nivelul societatii. De asemenea, un research cantitativ urmareste si ce se intampla la nivel cultural: care sunt semnificatiile, traditiile, obiceiurile prezente deja in inconstientul colectiv si cum acestea pot influenta intelegerea mesajului pe care brandul il transmite, dar si capacitatea brandului de a genera schimbare la nivelul normelor culturale.

Interviurile in profunzime sunt cele mai uzitate metode pentru cercetarea calitativa si sunt folosite cand focus group-urile sunt considerate nepractice, spre exemplu in cazul intrebarilor foarte specializate sau cand focus group-urile nu incurajeaza discutia din motive de intimitate. Focus group-urile pot aduce raspunsuri mai creative si reusesc sa evidentieze care sunt limitarile impuse de normele sociale.

Fie interviu, fie focus group, cercetarea este condusa pornind de la un ghid de discutie care ajuta cercetatorul sa indeplineasca obiectivele brandului. Dar discutiile trebuie sa aiba o coerenta, sa mearga de la general la particular. Researcher-ul nu face decat sa ofere un carlig si asteapta raspunsurile respondentilor. Ghidul ramane doar orientativ.

Concepte de research

Radu Bogdan a prezentat unele dintre cele mai importante tipuri de cercetari realizate pentru branduri. Studiul de satisfactie si/sau costumer experience presupune evaluarea gradului in care un client e multumit de toate punctele de interactiune cu brandul (vizite la companie, apeluri directe la companie, apelurile in call center, oferta comerciala, preturi si comisioane, informatii, plangeri etc), dar vizeaza si masurarea 'recomandarii' unui brand sau a unei companii

Pentru un brand este esential sa identifice care sunt factorii importanti pentru el si sa-si dea seama care dintre ei au un grad de satisfactie scazuta pentru a incerca sa-i ridice la un nivel bun.

Un alt tip de cercetare pentru companii este studiul de elasticitate a pretului, in cadrul caruia se urmareste identificarea nivelurilor de pret sub care produsul/serviciul nu mai prezinta credibilitate (este prea ieftin) sau devine prea scump. Nu in ultimul rand, este vizat pretul optim, pret la care, intr-un context dat, compania/brandul ar atrage cele mai mari volume din piata.

Studiul de brand image este de asemenea foarte cautat de catre advertiseri pentru ca arata totalitatea opiniilor, experientelor si atitudinilor consumatorilor vizavi de o anumita companie.

Si, nu in ultimul rand, studiul U&A (usage & attitudes) este frecvent folosit pentru ca permite advertiserilor sa realizeze care sunt pasii prin care utilizatorii trec atunci cand folosesc produsul unui brand.

Training-ul sustinut de Radu Bogdan este parte din IQads Kadett, program de talent scouting organizat de IQads. Cadetii admisi in program participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii. Participantii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare. Inscrierea se face pe IQadsKadett.ro.