[Strategic Planning] Stefan Liute (Storience): Nu poti face strategie daca vrei sa stai doar intr-un turn de fildes si sa gandesti, fara a-ti pune din cand in cand cizme de cauciuc si a sta de vorba cu oamenii "din teren"

Ce inseamna sa fii strategic planner pe meleaguri mioritice, cum poti sa fii bun la ceea ce faci, de unde te inspiri si care sunt tehnicile de abordare a briefului pe care trebuie sa le folosesti? Am intrebat toate astea si am pus in discutie mituri precum "munca plannerului e plictisitoare" sau "publicitatea poate sa traiasca foarte bine si fara planning". Ne-a raspuns Stefan Liute (Strategy Director, Storience).

Definitia mea pentru job-ul de strategic planner
N-am una facuta de mine. Eu fac strategie de brand, care se aseamana cu strategic planningul, dar nu e tocmai acelasi lucru. Strategia de brand priveste si coordoneaza mai multe lucruri decat comunicarea prin publicitate. Include comunicarea, dar si oferta comerciala in sine, alaturi de elemente de comportament si de ambient.

Rolurile unui strategic planner
OK, tot despre strategul de brand o sa scriu. Rolul lui principal este sa inteleaga cat mai bine problemele de afaceri ale clientului. Apoi sa le traduca intr-o strategie buna de brand. Buna inseamna:
• Inteleasa si insusita de client
• Inteleasa si bine aplicata de colegii care creeaza sau executa pe baza ei
• Cu efecte pozitive, decelabile si de durata
Suna simplu, dar in practica nu e deloc asa. Mai ales ca, asa cum povesteam mai sus, nu se limiteaza la comunicarea de marketing, fie ea publicitate sau marketing direct.

Zilele unui strateg de brand
Frumos. E o munca plina de diversitate, care te pune in contact cu domenii si cu oameni foarte diferiti. E si munca de teren (specifica auditului de brand), si de analiza si strategizare la birou, si de comunicare/prezentare la client. Eu unul n-am simtit cand au trecut 14 ani facand asta zi de zi :)

Ce background are un strateg
Backgroundul profesional poate fi si in comunicare, dar si in management (inclusiv management de brand) sau in profesiuni tehnice. O experienta „pe teren” nu poate fi decat benefica. Dar mai importanta este inclinatia omului spre strategie. Eu cred ca daca nu esti cu adevarat pasionat de strategie nu poti face meseria asta. si n-o poti face nici daca vrei sa stai doar intr-un turn de fildes si sa gandesti, fara a-ti pune din cand in cand cizme de cauciuc si a sta de vorba cu oamenii „din teren”.

Bucurii si tristeti
Cea mai mare bucurie pentru un strateg este sa vada brandul crescand ani de-a randul – ca un copil. in branding nu e ca in publicitate – te uiti la campanie pe durata ei si apoi treci mai departe. in branding stai cu ochii pe proiectul tau ani de zile si vezi unde si cum a ajuns. Cea mai mare tristete este sa faci o strategie buna, sa fii platit in full pentru ea si apoi clientul, de altfel multumit, sa n-o aplice, deloc sau partial.

Diferentele intre agentii in ce priveste job-ul
in cazul strategilor de brand din diverse agentii difera profunzimea cu care fac analizele de brand si cu care construiesc strategiile. Marea majoritate stiu bine tipicul, reteta. Dar una e s-o faci de forma, doar ca sa bifezi punctul asta inainte sa treci la desenat logo-uri, si alta e sa „tragi” la maxim de client si de clientii clientului pentru a scoate la iveala cat mai multe lucruri utile, care sa duca la momente de „aha” si, in cele din urma, la cresterea brandului.

Prima intalnire cu brieful
il citesc cu mare atentie, sa vad daca problemele de business sunt clar si complet formulate. Rezolvarea multor probleme de aici incepe – de la intrebarile „e clar?” si „asta e tot?”

Cum se gaseste insight-ul cel mai bun
Una: contactul direct cu oamenii „din teren”. Dar nu un contact superficial, ci unul bun, in care interlocutorul se relaxeaza si vorbeste liber, cu mine sau cu altcineva. Observatia directa.

Combinatia ideala research + intuitie + experienta
Cercetarea trebuie sa fie adusa la nivelul maxim posibil in fiecare proiect. Intuitia trebuie cultivata si trebuie sa te bucuri de fiecare data cand vine si pune si ea o propunere pe masa. Iar experienta e cea care trebuie sa spuna cum sa te raportezi si la cercetare si la intuitie. Asa ca nu pot da ponderi exacte, dar ca importanta as pune pe primul loc experienta, pe un foarte apropiat loc doi cercetarea si pe al treilea intuitia.

Relatia ideala strategie - celelalte departamente
Una de cunoastere si intelegere reciproca. E usor sa fii intolerant si sa te simti superior daca nu cunosti cu adevarat ce face celalalt si ce valoare aduce. si cum. si e foarte util sa existe un sentiment de inter pares, de egalitate la nivel moral si intelectual.

Cartile din biblioteca strategilor
Lista e lunga, viata e scurta! :) Eu as mentiona doar 2 carti (niciuna de genul „de popularizare a stiintei”). Amandoua se cheama Strategic Brand Management, dar una e scrisa de un american pe nume Keller, alta de un francez numit Kapferer. Vizavi de site-uri si bloguri, eu citesc uzual o lista de cam 40-50 de site-uri, pe care o actualizez permanent. Interested? Urmariti @storience pe Twitter :)

Diferenta dintre un strategic planner priceput si unul nepriceput
Atitudinea, in primul rand. OK, si experienta conteaza, numarul de cicatrici adunate si lectiile trase de pe urma lor, dar atitudinea e cea mai importanta. Un strateg priceput e mereu un invatacel – invata de la viata, si-n suprafata si-n profunzime. Unul nepriceput e comod si autosuficient.

True or false: Publicitatea se poate face la fel de bine si fara un strategic planner
Fals. E ca si cum ai spune ca picioarele fotbalistilor ar putea alerga la fel de bine fara cap.

True or false: Cu cat mai buna strategia, cu atat mai bune rezultatele
Conditional adevarat. O strategie buna e necesara dar nu si suficienta pentru rezultate bune. Ai nevoie si de implementatori buni – strategii nu pot trai singuri pe lume.

True or false: Strategic plannerii trebuie sa fie experti in domeniul in care activeaza brandul pentru a oferi consultant
Partial adevarat. Daca ai multa experienta strategica, poti oferi unele sfaturi bune in multe domenii. Pe de alta parte, experienta in domeniu transforma masiv si pozitiv volumul si calitatea consultantei pe care o poate oferi un strateg.

True or false: Odata ce ai ales o strategie, trebuie sa te tii de ea pana la sfarsit
Fals. Niciun plan nu rezista in fata realitatii. Trebuie sa fii consecvent, dar nu habotnic si nici adormit la volan.

True or false: Nu exista junior planner
Fals. Cine se naste senior? Daca traiesti cu impresia ca te-ai nascut expert si ca nimeni nu e mai destept ca tine, e semn de megalomanie. De boala, adica.

True or false: Munca in departamentul de strategie nu e la fel de fun ca cea de la creatie
Fals. E la fel de creativa si de vesela si de solicitanta. Scotatoare de peri albi, dar si generatoare de mare satisfactie.

True or false: Curiozitatea e cea mai importanta calitate a unui strateg
Partial adevarat. Curiozitatea e una dintre cele mai importante calitati. Eu as mai adauga spiritul analitic si cel critic. Capacitatea de a pune degetul pe rana si de a indica tratamentul corect, chiar daca e naspa la gust sau implica un ac in fund.