Illustration: Kleber Menezes
L-am haituit pe Facebook pentru un interviu inca de prin noiembrie anul trecut, cand parea sa-si fi luat un concediu temporar de la publicitatea din New York ca sa mai vina pe-acasa, in Romania. Intre timp a plecat intr-un tur european si ne scria ca s-ar putea sa vina cu vesti mari. Am reusit sa-l prindem in februarie, cand era deja gata instalat la biroul de Group Creative Director de la Publicis Bucharest, lucru pe care nu l-ar fi anticipat nici el cu cateva luni inainte.
Va zic de la inceput ca nu ati intrat intr-un articol obisnuit. Nu povestim aici doar despre 7 ani din cariera unui pusti din Pitesti care a vrut sa se bata cu toate provocarile din lume si sa castige. Sunt 7 ani de tinerete, experiente, curaj, luat lucruri de la capat si tinut minte chestii. 7 ani de advertising nomad, munca, putin somn, experienta unui profesor mai tanar decat toti cursantii lui si a publicitarului pe care toata lumea il crede nebun atunci cand spune ca a plecat din agentia de 16 etaje din New York ca sa lucreze in creatia romaneasca.
Intr-o zi de luni ne-am inchis intr-o sala de brainstorming de la Publicis si i-am ascultat povestea.
Am intrat la facultate la 18 ani, ca orice copil normal. Sunt nascut in noiembrie, aveam 6 ani cand am inceput scoala. Din Pitesti, am ajuns la facultate in Bucuresti. Eram sef de serie, bursier, la REI si Stiinte Politice, imi placeau economia si matematica. Dupa vreun semestru m-am prins ca nu era chiar ce voiam; eram dupa distractia de facultate, pe care am trait-o in mare parte in liceu, si m-am plictisit, voiam s-o ard mai independent. Parintii mei credeau ca publicitatea inseamna sa te imbraci intr-un hotdog si sa dai flyere la Carrefour.
Am fost la primul AdBreak si m-am bagat acolo intre ei, mi-am luat o bere si inca o bere si ma tot apropiam. Botan, Naumovici si toti baietii s-au trezit deodata cu mine in mijlocul lor. L-am asasinat pe Botan prin toaleta cu spoturi la care ma gandisem eu pentru Dorna, apoi mi-am facut rost de un interviu la McCann. In cele din urma am aflat ca Irina Subulica, o colega de la SNSPA, era in Leo de la 17 ani, intrase odata cu Dobrita si Gongu. Si ea mi-a zis: "Ba, ca sa intri in publicitate trebuie sa ai un portofoliu cu brand-urile agentiei, nu te gandesti la reclame la sare si la frisbee si la castraveciori murati, ca nu o sa faca nimeni reclame la alea."
Una peste alta, la 19 ani am ajuns la Leo, unde am stat un an jumate, mi-am facut oarecum junioratul si am dat de niste oameni foarte ok. Fane Vasilachi a fost tatal meu ad-optiv (see what I did there?). Cat eram acolo, ma tot intrebam eu ce droguri iau aia din afara de le ies reclamele asa in Luerzer’s, la televizor si peste tot, si de ce nu putem sa facem si noi asa.
In cele din urma, la 20 de ani, in 2006, am ajuns la Miami Ad School pentru ca am castigat Clio Future Gold, un concurs ce premia cei mai buni 6 Junior Copywriter-i si Junior Art Director-i din lume. Am trimis si eu ce aveam, niste printache adunate, chestii pe care le facusem in Leo. Si mi-au trimis un mail, tin minte ca mi s-au inmuiat picioarele si am crezut ca imi face cineva o gluma, ca, stii, colegii din creatie obisnuiau sa faca glume cu juniorii, mai ales cu un pitestean de 19 ani care zicea "care" in loc de "pe care" si "decat" in loc de "doar".
Si am ajuns la Clio, in Miami. Cei 6 copy si 6 arti erau grupati in echipe aleatoriu si lucram pe un brief timp de 24 de ore. Eu am picat in echipa cu Menno Kluin, care acum e Executive Creative Director la DDB New York, si pe atunci era Junior Art la Saatchi & Saatchi New York. Voiam sa ma mut in San Francisco, am zis...fuck it, summer of love, vreau sa fiu cat mai departe de tot! Aveam hatereala in sange si voiam sa cuceresc lumea pe elefant.
Menno mi-a zis "bai, daca vrei turism, du-te in San Francisco, daca vrei publicitate, du-te in Hamburg!". Eu ma gandeam "Hamburg, Germania, ploaie, neaaah...". In cele din urma mi-am calcat pe principii si mandrie si m-am dus la Miami Ad School in Hamburg. Ma dusesem acolo la modul "am un an jumate la Leo Burnett, cea mai buna agentie din estul Europei. Si sunt Copywriter, nu stiu daca trebuie sa stiu eu Photoshop...". Au scos baietii biciu si au zis "Invata!". Photoshop, Illustrator, fotografie, tot. A fost foarte interesant. Am muncit de mi-au sarit capacele, la un moment dat nu am dormit 57 de ore. Plus ca, fiind din Romania, nu ai un avantaj in tarile astea. Cand aud de un tip din Romania, ori isi pun mana pe buzunare, ori au cunoscut ei un tip misto din Romania. Am muncit foarte mult acolo, imi trebuiau premii, trebuia sa imi fac portofoliu si sa-mi gasesc internship-uri, pentru ca scoala nu ne dadea niciun ajutor sau ne zicea "Ua, ce idee foarte tare, now go and do it!". Trebuia sa te prinzi cum sa faci chestii, stop motion-uri, te duci sa iei drogati de pe strada daca vrei sa ii filmezi, nu aveai actori sau nu puteai sa platesti pe nimeni. Aventuri...
Una dintre sesiunile de 50+ ore nedormite prin Hamburg
Dupa asta am inceput internship-urile. Am deschis Parisul, la TBWA, pentru Miami Ad School, am fost primele echipe trimise acolo, le-a placut de noi, drept urmare continua programul. Apoi am fost in Londra, la Saatchi, apoi in Young & Rubicam in New York, unde trebuia sa si raman. Cat eram in New York au inceput sa apara tot felul de premii, Clio, Cannes, Future Lions, si aproape semnasem cu ei.
M-am intors in Hamburg asa relaxat: "ha, nemtilor! Eu ma intorc in New York, sunt ok, ma doare in cur, e totul perfect, nu trebuie sa mai stau dupa legile voastre dubioase". Cu exact 2 saptamani inainte sa termin scoala a inceput criza si m-au sunat din New York sa-mi spuna ca nu mai au voie sa angajeze nici macar o femeie de serviciu. Apuca-te, Mihnea, sa faci in 2 saptamani tot ce altii au facut in 3 luni! Iar nu am dormit, mie oricum nu-mi place sa dorm, si e foarte ok sa nu dormi, si am facut si mai mult.
Dupa ce am terminat scoala am stat 3 luni cu Fanica (n.r. Stefan Vasilachi) la GMP, unde el de-abia incepuse ca director de creatie in 2008, si m-am dus si eu acolo, mot. Am facut electorale si a fost foarte fun. Acolo am stat 3 luni, ca asta era deal-ul, eram in tranzit. Trebuia sa ma duc in Paris, dar viata personala o luase in cu totul alta directie.
In loc de Paris, m-am dus la o aventura in Madrid, am zis ¿porque no?. Eram Copy si nu stiam decat ¡Hola! in spaniola. Pentru mine Spania nici nu exista pe harta, plus ca toti romanii capsunari incepusera sa se intoarca si m-am simtit ca un pastrav in amonte, am zis ca acolo e de mine. In Spania am stat vreo 9 luni. A fost foarte interesant, am invatat niste spaniola si a trebuit sa incep sa scriu in limba asta. In primele 2 luni a fost foarte dubios pentru ca nu ma intelegeam cu nimeni. Atunci am inceput sa cred in zodiac. Am zis "ok, daca tot nu ne intelegem, va iau pe zodii". Agentia mea, La Despensa, era chiar langa Miami Ad School Madrid, asa ca tot atunci am inceput sa si predau pentru ca ei aveau nevoie de oameni care sa predea in engleza. Acolo am avut eu primele suflete sub comanda, prima armata de creativi. Eu aveam 22 de ani si cel mai tanar student din clasa avea 23. Ne-am inteles bine, am predat concepte, premii, eram in juriul scolii si ziceam ce merge la premii si ce nu.
Flori de la studenti pentru domn' profesor
In La Despensa, Madrid. Era ca o debara de lucruri dubioase acolo.
Dupa Spania, dintre toate locurile din lume, m-am dus in Toronto. Castigasem un Young Guns si aveam dreptul la un internship in orice Leo Burnett din lume. Am ales Toronto in principiu pentru ca era foarte aproape de New York si stiam niste baieti care fac treaba foarte buna acolo. Dupa ce New York-ul mi-a servit-o pe aia cu criza, mi-am refacut traseul si, de ziua mea in 2009, m-am dus un weekend in New York, la Young & Rubicam. "Hei, salut, ma mai tineti minte? Acum ca ati scapat si voi de criza si nu mai aveti hiring freeze...". Au zis "ok, sure, come over" si la sfarsitul lui 2009 m-am angajat in Young & Rubicam New York.
Muncind din greu la Young & Rubicam
Una dintre zilele de ordine pe biroul din Y&R
Am stat 2 ani si dupa aia m-am mutat in Dentsu America. De ce? Pentru ca Young & Rubicam era o agentie foarte misto, am lucrat cu niste oameni foarte ok acolo, dar erau niste conturi atat de mari incat era foarte greu sa incerci sa schimbi ceva. Am observat eu, mai pe romaneste asa, niste chestii cu care nu eram de acord in strategiile lor de a castiga clienti si m-am dus la un etaj mai jos, la CEO-ul mondial, pentru ca nu imi mai raspundea nimeni. I-am spus planul meu de pitch-uri si ca vreau sa conduc echipe si sa fac si sa dreg, la care el mi-am zis: "you're cute, you're adorable, dar hai sa iti zic care e politica in agentiile noastre".
Cubicle-ul meu in Dentsu. Venea lumea si mi se aseza in cap, asa ca le-am pus aia cu limbo, sa faca si ei macar un dans, ceva.
Morning coffee view din cafeteria Dentsu
Romanasii la o combinatie in Tribeca, in fata cladirii Dentsu. 16 etaje-n jos si 16 etaje-n sus pentru fiecare tigara.
La Dentsu eram mana dreapta a Chief Creative Officer-ului. Ma lasa sa fac ce echipe voiam, sa conduc ce pitch-uri voiam si aveam mai multa responsabilitate. Mi-a zis ca agentia e in dezastru si ca aia e sansa sa schimb ceva. Am inceput ca o floricica, mi-am deschis programul de internship, am adus echipe, ne-am adunat toata "familia" acolo (n.r.: Mihai Botarel si Raul Mandru). Doar ca dupa vreo 6 luni tipul care ne-a angajat, care avea tot felul de planuri marete cu agentia, a plecat din publicitate, s-a dus in Seattle cu familia sa cante la chitara si sa scrie o carte. Helloooo, our plan? Apoi a venit un nou tip, cu care nu prea am avut niciun fel de conexiune. Asa ca m-am transferat la 360i, o agentie digitala foarte mare din grupul Dentsu, la 10 etaje mai jos.
Voiam sa vad si eu care e treaba cu digitalul. Am invatat o gramada de lucruri, mi-am dat seama ca nu vreau sa fac digital, cel putin nu cum este acum. E super hype cu agentiile de digital, dar treburile stau putin diferit. Digital nu inseamna sa faci un banner, e o intreaga strategie in spate, iar functionarea ei depinde de o gramada de lucruri. E, si dupa asta am vrut initial sa schimb agentia, sa ma duc altundeva in New York. Am trecut intr-un mod sabatic, linistit, m-am ocupat de proiecte personale si atunci s-a intamplat povestea cu Instagram Menu.
3 obiective din New York
Aveam 3 obiective principale in New York. Primul era sa ma prind care e treaba cu business-ul, pentru ca in Europa totul e concentrat pe partea artsy, inca mai incerci sa ai concepte, sa fii smart, sa stai sa il pacalesti pe om ca asta nu este reclama. In America clientul vine si zice "vreau lucrul asta timp de un minut in spot, in fata ta". Daca te apuci sa-i zici "pai nu, ca stati, ca publicitatea...", s-a ridicat si a plecat. Acolo totul e business, discutiile se termina mult mai repede, nu prea ai loc sa o arzi tu artsy ca se duce la o alta agentie care nu vrea sa o arda la fel de artsy ca tine. Si voiam sa invat cum se imbina business-ul cu publicitatea, pentru ca America are foarte multe lucruri misto in continuare.
Al doilea obiectiv era sa ma lamuresc cu partea de digital si obiectivul numar trei era sa fac ceva ce nu as fi putut face in alta parte. Asta s-a intamplat in campania cu Instagram-ul. Am facut o gramada de lucruri de care sunt mandru acolo, dar in campania pentru Comodo cred ca a ajutat foarte mult si faptul ca era vorba de un restaurant din New York, nu din alta parte. In momentul ala am zis "ok, I’m done here". Am mai stat, am continuat sa predau la Miami Ad School, mi-am dus orele pana la capat si nu ma gandeam inca la o intoarcere in Romania.
Intotdeauna m-am gandit ca o sa ma intorc in Romania dupa ce adun indeajuns de multa experienta si ca o sa vin sa fac o treaba. Nu am vrut niciodata sa ma stabilesc nicaieri. Paris, Londra, Madrid, New York, oricat de mult mi-ar placea orasele astea, eu sunt nomad, tigan, nu am nici o treaba, ma adaptez oriunde ma duc.
Am invatat multe lucruri pe acolo, in New York ajunsesem sa am o situatie foarte buna, sa am super apartament si super job. Ok, what's next? Parca nu voiam sa ma casatoresc, nu voiam sa am un copil, eram destul de ciudat nu stiu... it just didn’t feel right. Am ajuns in Europa si am pornit intr-un tur de o luna in care m-am dus si am verificat pulsul prin toate locurile in care stiam oameni si agentiile in care mai fusesem deja. Urma sa bat palma cu niste baieti. Dupa aia am venit in Romania in decembrie, dar la modul hai ca ma duc sa bag un caltabos acasa si e totul ok. Si am ajuns in Romania si in fiecare zi ma trezeam din ce in ce mai fericit, nu mi s-a intamplat niciodata lucrul asta, poate am ajuns la varsta fatidica de 27 ani. Nu stiu exact ce s-a intamplat. Eu niciodata nu m-am simtit stresat, nu am nicio treaba cu stresul, dar m-am simtit mult mai relaxat, mult mai bine si mai fericit in fiecare zi. Si am zis ca poate e timpul. A venit si 2013 si am inceput sa vorbesc cu oameni si ta-na: here I am.
La Publicis
Am fost la toate agentiile care imi placeau in Romania si pe care le-am urmarit. Am o mica obsesie cu "oamenii fac locul". Am facut de cateva ori greseala sa ma duc in locuri pentru renume si scop si nu s-a intamplat nimic niciodata, tocmai pentru ca isi pierduse sufletul ca agentie si devenise o fabrica in care toata lumea astepta sa castige ceva si sa plece naibii de acolo. In momentul in care petreci 14 ore pe zi intr-un loc, cel mai bine ar fi sa te inconjori de oamenii care trebuie, cu care iti place sa fii si care te inspira. Foarte multi oameni din Publicis imi sunt prieteni de foarte mult timp si, pe langa asta, e un drive aici pe care nu l-am vazut in multe locuri. Si sunt oameni pe care ii stiu si care stiu ca vor sa faca lucruri si care pot, evident.
Foarte importanti sunt si clientii. Intr-adevar, am foarte multi prieteni in publicitate, sunt foarte multe locuri in care ma simt bine. Dar aici cred ca si clientii sunt foarte ofertanti, pentru ca sunt clienti mari si multi destepti care vor sa faca lucruri misto. Si imi mai place terasa foarte mult, faptul ca fumam inauntru, cainii, pisicile, Frinculescu... chiar si numele si numarul strazii (Luminei, nr. 8).
Eu ma plimb de colo-colo prin agentie, sunt tot la fel, satra, momentan lucrez cu anumite grupuri, pe unde e nevoie, cine mai are idei. Am mai multe pe lista. We live, we learn. When it zigs, we will zag. Ne facem treaba cat de bine putem si vedem ce trebuie sa facem ca sa fie mai bine, cand e vorba de adaptat. Ce e clar e ca o sa fie o dorinta si mai mare de a face chestii cat mai bune si mai vizible, multe si frumoase si care sa bucure pe toata lumea. Nu va pot spune exact planul, ca ar insemna sa incep sa dau din casa pe aici. Dar, in principiu, mie mi-ar placea sa se ajunga ca lumea sa lucreze si sa faca chestii in publicitate pentru ca le place lor sa faca lucrul ala, nu pentru ca trebuie sa castige ceva sau ca vor sa ia un metal. Sa ne dam seama ca ce facem in publicitate de fapt e entertainment si problem solving.
P.S.: A, apropos. Mihnea a castigat, printre altele, cam asa:
2012
Clio Bronze (Creative Director)
One Show College Merit (creative director)
2011
Young Guns Gold (Creative Director)
Clio Gold (Creative Director)
New York Festivals Sliver World Medal (Creative Director)
One Show Student Pencil (Creative Director)
4 x One Show Student Merit (Creative Director)
Andy Bronze (Creative Director)
2010
Young Guns Bronze (Creative Director)
Student Young Guns of the Decade
Andy Television Bronze
Andy Student Silver
D&AD Film Pencil
2009
Cannes Lions Film Shortlist, Design Shortlist
Eurobest Craft Grand Prix
London International Awards Film Silver, Film Bronze
One Show Print Silver, Outdoor Silver
IAA Romania Excellence Award
2008
Cannes Press Lions Silver
Young Guns Student of the Year
Clio Student Bronze
Eurobest Press Bronze, Outdoor Bronze, Design Bronze
Epica Press Bronze
Art Directors Club Germany (art director/copywriter)
Future Lions
2007
nimic
2006
Clio Future Gold
Effie Gold
Comentarii