[IQads Kadett] Raluca Munteanu si Andra Constantinescu (Daedalus Millward Brown) despre endorser dos & don’ts in publicitatea romaneasca

Raluca Munteanu (Senior Qualitative Researcher, Daedalus Millward Brown) si Andra Constantinescu (Account Manager, Daedalus Millward Brown) au vorbit aseara in cadrul unui training IQads Kadett despre tipurile de endorseri prezenti in publicitatea romaneasca si care e cea mai buna metoda de alegere a endorserului potrivit pentru un brand. Discutia a pornit de la studiul realizat in 2010 de Daedalus Millward Brown in colaborare cu SMARK Research "Celebritati in Spoturile din Romania" (CREME), prin care au fost masurate perceptiile romanilor in legatura cu 125 de vedete din Romania.

Andra Constantinescu a deschis prezentarea explicand ca in ultimii ani a cresut numarul de spoturi cu celebritati cu toate ca domeniul din care provin s-a schimbat. In 2008 intalneam mai multe vedete din domeniul sportiv, comparativ cu anul 2010 care a adus in centrul atentiei mai multe personalitati din industria media si muzicala.

In ceea ce priveste numarul de branduri pe care o vedeta le endorseaza, Andra a evidentiat trei personalitati care au aparut frecvent in comunicarea advertiserilor pe parcursul a zece ani: Andreea Marin (Head&Shoulders, Garnier, Aldis, Carrefour, LG, Mini, Cartier, Wiesana si Knorr), Andreea Raicu (Wash&Go, Chio, Bayer, Gilmumm, Avon, BMW, Alix Avien) si Adrian Mutu (adidas, Pepsi, Audi, Perrena, DOOA, Ursus, Undici, Souvenir, D&G, Kanal D, CottonBelt, Mizuno).

De asemenea, publicitatea romaneasca a anilor 2004 – 2010 a fost dominata de celebritati de gen masculin, explica Andra Constantinescu. In timp ce femeile au aparut in 20% dintre spoturile cu endorseri analizate (cu aparitii legate de domeniile Pharma, Automobile si Cosmetice), in 80% dintre spoturile cu endorseri cei care au reprezentat brandul au fost barbatii (cu aparitii legate de domeniiile Banci, Bere, Social, Telecomunicatii).

Apoi Raluca Munteanu a explicat procesele de identificare si internalizare cu care consumatorul se confrunta atunci cand intra in contact cu un endorser credibil. "Succesul pe care il are o campanie sustinuta de un endorser pleaca de la ideea de influenta sociala. Iar aici sunt doua directii: ne identificam cu felul de a fi al unei vedete si aspiram sa ajungem ca ea sau simtim ca persoanele respective au aceleasi principii ca noi si suntem tentati sa-i credem".

Cum pot endorserii sa propulseze o campanie? In primul rand pot sa genereze interes, spunea Raluca Munteanu. Pot sa atraga un anumit public–tinta, ca in cazul brandului Johnnie Walker care s-a folosit in campania internationala Walk With Giants de oameni de afaceri sau celebritati din afara showbizului in comunicarea lor. Pornind de la profesia pe care o au, celebritatile pot da o nota mai puternica mesajului campaniei. Este o practica des folosita in cazul produselor de cooking, unde un exemplu ar fi bucatarul profesionist Horia Varlan care a endorsat pentru o vreme condimentele Fuchs.

De asemenea, celebritatile pot adauga stralucire produsului pe care il promoveaza, folosind emotia pentru a starni interesul publicului-tinta. Spre exemplu, Irina Schrotter a endorsat balsamul Lenor, intr-o campanie care aduce o picatura de eleganta procesului de spalare a rufelor. Pentru a-si promova produsele, brandurile mai apeleaza si la umor, exemple de facilitatori pentru acest gen de mesaj fiind Mihai Gainusa sau Smiley.

Cand vine vorba de alegerea endorser-ului, brandurile trebuie sa aleaga o personalitate care e suficient de celebra printre oamenii din publicul-tinta. In plus, brandul trebuie sa verifice daca potentialul endorser este placut printre membrii targetului, daca ofera enjoyment si daca are abilitatea de a distra publicul. Endorser-ul trebuie sa reprezinte aceleasi valori pe care le reprezinta si brandul. Un alt aspect important pe care brandurile nu trebuie sa-l omita la alegerea unui endorser sunt celelalte branduri pe care le promoveaza. Spre exemplu, Andreea Raicu si Andreea Marin au fost implicate in foarte multe campanii in acelasi timp. In sfarsit, brandul poate alege o personalitate la cresterea careia sa contribuie pe parcursul timpului: un exemplu il poate constitui parteneriatul Vodafone cu CRBL.

Tot Raluca Munteanu a prezentat si cateva lucruri pe care brandurile nu trebuie sa le greseasca momentul in care isi aleg endorserul. Un mix intre un brand mai putin cunoscut si un endorser foarte cunoscut este de cele mai multe ori o alegere gresita. Brandul risca sa fie astfel pus in umbra de reputatia pe care o are endorserul si in acest caz centrul atentiei nu mai este serviciul sau produsul, ci vedeta care il promoveaza. De asemenea, brandurile trebuie sa fie atente la tendinta celebritatilor de a face lucruri care le-ar putea afecta imaginea in mod negativ. Un exemplu in acest sens este Adrian Mutu, a carui reputatie a fluctuat de la pozitiv la negativ, ca urmare a actiunilor sale.

Training-ul s-a incheiat cu un exercitiu pentru cadeti, care au fost incurajati sa gaseasca endorser-ul roman potrivit pentru Nike si Louis Vuitton, pornind de la indicii de imagine explicati in prima parte a prezentarii.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului - www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.