Dupa deschiderea oficiala in noiembrie 2012 a agentiei DDB Romania, ce reuneste fostele echipe Brandstalk si Olympic / DDB, saptamana trecuta s-a anuntat deschiderea unui birou Tribal DDB Worlwide la Bucuresti. Christos Papapolyzos (Presedinte, DDB South Eastern Europe) raspunde intr-un interviu pentru Digital IQads intrebarilor despre parcursul DDB in Romania, diferentele dintre piata de digital advertising din Romania si celelate 19 tari pe care le are sub conducere si filozofia noii agentii.
Digital IQads: DDB e in Romania din 1996. Cum a inceput istoria agentiei in tara noastra si cum arata ea astazi?
Christos Papapolyzos: La vremea respectiva, in 1995, il cunoscusem pe George Petre (nu mai stiu daca mai e inca in industrie) si impreuna am fondat DDB Romania, in principal pentru a lucra pentru cel mai mare client al nostru – McDonald's. De atunci s-au petrecut multe schimbari la nivel de management, am avut multe relatii nefericite cu diverse agentii, si recunosc asta pentru ca daca n-as recunoaste-o atunci n-as mai fi cine sunt. Mi-am incercat norocul cu o agentie numita Notorious – nu a mers, am incercat o fuziune cu o alta agentie mare si nici asta nu a mers pentru ca partenerii mei americani aveau nevoie de mai multe informatii care nu erau disponibile. Am schimbat mai mult de 6 manageri. Compania noastra a investit in piata asta peste 1.3 milioane de euro si am obtinut rezultate foarte slabe. In mare, daca ma gandesc la ultimii 18 ani, noi am pierdut bani. Asa ca situatia era destul de nefavorabila.
In 2011, cand contractul de 3 ani al ultimului manager a expirat si criza economica era deja foarte intensa, am decis sa conduc chiar eu biroul din Romania. Am venit aici si mi-am dat seama destul de repede ca e prea tarziu sa pot deveni un jucator important in publicitatea clasica pentru ca nu aveam experienta locala, nu aveam relatii si nu aduceam nimic nou la masa discutiilor. Brand-ul meu era deja uzat pe piata, asa ca m-am gandit ca in loc sa concurez intr-un joc in care stiu ca nu prea am multe sanse de castig si pentru ca sunt destul de in varsta – am 55 de ani - si nu prea am timp de pierdut, asa ca m-am gandit ca, mai bine dau brand-ul unei alte entitati. Asa ca am luat brand-ul DDB si am incheiat un parteneriat cu The Group (Zoltan Szigeti si Roxana Memetea) si l-am transformat intr-o sucursala DDB Worldwide. In acelasi timp le-am dat si clientii de ATL si am decis sa stau aici, in Bucuresti, si sa fac 2 lucruri: sa conduc o retea de 19 filiale DDB si, in acelasi timp, sa manageriez brand-ul de digital Tribal. De ce? Pentru ca in zona asta de digital putem sa fim unici, pentru ca avem certitudinea Tribal DDB, care e cel mai mare brand international de digital, pentru ca e un domeniu nou, asa ca nu suntem in competitie cu oameni care sunt aici de 30 de ani. Deci cred ca aici am sanse. Reteta asta s-a dovedit a fi de succes pentru ca anul trecut, pentru prima data dupa 19 ani, DDB a avut profit.
In acelasi timp, am participat la crearea altui deal: am adus The Group ca partener in Omnicom Media Group. Asa ca acum suntem 3 parteneri in aceasta entitate: The Group, TBWA si DDB.
Digital IQads: E interesant ca dupa 18 ani de pierderi nu ati decis sa plecati de aici, ci sa investiti si mai mult...
Christos Papapolyzos: In primul rand ma gandesc tot timpul daca sunt eu cel care face o greseala si nu piata, ca poate nu sunt destul de bun. Dar, pe de alta parte, stiu ca ce fac e bine pentru ca in toate celalate piete avem profit si suntem in primii 3 jucatori de pe piata, deci nu e vorba de mine. Asa ca am decis ca imi place Romania pentru ca este o piata mare, am legaturi istorice aici (provin din familia Polizu, stra-stra bunicul meu a fost cel care a fondat materinitatea Polizu) si cumva locul asta imi e familiar. Si oricum eu niciodata nu renunt, asa ca de-asta am continuat.
Ce e interesant e faptul ca pentru ca reteaua mea apreciaza faptul ca eu calatoresc in toate locurile din lume si imi propun din ce in ce mai multe tari. Saptamana trecuta mi-au dat Kazahstan si voi mai primi si alte tari din fostul URSS pentru ca ei cred ca pot sa fac asta pentru ca sunt foarte interesat si nu am pana acum o piata mare, am timp sa calatoresc si sa fac alte lucruri. Asa ca sunt managerul lor pentru a dezvolta mai multe piete. Intr-un fel ce am facut eu a fost sa dezvolt o mica "federatie" de tari in cadrul unei retele, singura retea din lume in care se intampla asta.
Sunt cam peste tot in Balcani, inclusiv in Belarus, sunt in Georgia, Azerbaijan si Armenia si acum Kazakhstan. Sunt 19 tari care reprezinta viitorul. Aici, in China si in America Latina se asteapta cea mai mare dezvoltare pe viitor. Stau in Bucuresti si calatoresc in toate aceste tari, intalnesc oameni, incerc sa le transmit valorile DDB si Tribal, ceea ce ma face foarte fericit. Pentru ca imi place sa stau de vorba cu oameni si sa invat despre culturile lor, sa comunic, sa gasesc acea chimie.
Digital IQads: Cum e piata din Romania in comparatie cu celelate?
Christos Papapolyzos: In ce priveste publicitatea clasica, Romania e o piata foarte matura pentru ca a reusit sa surprinda si sa stapaneasca toate inovatiile din acest segment. E, de asemenea, o piata foarte matura si in ce priveste online-ul. Acum cred ca digitalul e o moda, dar sunt de parere ca in curand oamenii ii vor intelege pe deplin valoarea. Pe vremuri obisnuiam sa credem in biserica, in guvern, in armata, politie etc. Dar, odata cu trecerea timpului, incepem sa ne pierdem increderea in institutii. Singurii oameni in care mai avem incredere sunt cei din cercul social apropiat. Si pe acestia ii gasim in social media.
Penetrarea internetului aici, in Romania, e mult mai mare chiar si in comparatie cu multe tari europene. O alta tara in care digitalul a avansat foarte mult e Moldova pentru ca infrastructura de acolo a fost creata de rusi, au cea mai mare retea de fibra optica din regiune si viteza internetului e uimitoare. Convingerea mea e ca piata din Moldova va fi folosita ca back office pentru Romania, datorita faptului ca aveti o limba comuna.
Deocamdata nu avem un birou acolo, pentru ca ideea de aduce un brand international in Moldova nu are sens inca fiindca nu sunt clienti internationali. Majoritatea comunicarii e o adaptare. Dar cred ca Moldova are mult potential pentru ca oamenii sunt digitally literate si vorbesc limba romana, ceea ce inseamna ca poti sa faci outsourcing acolo la costuri mult mai mici. Ca si in cazul iPhone – designed in America, produced in China.
Digital IQads: Care e filozofia Tribal?
Christos Papapolyzos: Tribal a fost creata tocmai pentru ca am sesizat importanta noilor media, iar eu cred ca avem o sansa pentru ca aducem o retea uriasa de knowledge in spatele nostru si avem o filozofie care are sens pentru ce va urma. De asta am ales sa abandonez publicitatea clasica si sa merg mai departe cu digitalul. Nu e ceva ce facem in celelalte piete, unde majoritatea asociatilor mei sunt din DDB, nu Tribal.
Nu exista o filozofie de tipul "noi credem in asta si asta", dar intelegem acest bussines prin prisma faptului ca totul se misca in digital. Vrem sa fim acolo pentru a veni in intampinarea cerintelor clientilor nostri: branded content, analize de competitie, monitorizare in social media. Brand-ul tau e acolo, in fata ochilor a milioane de oameni care il vad – trebuie sa stii cine si ce a vazut si sa le raspunzi. Vom oferi toata gama de servicii digitale, dar fiecare tara are o specializare aparte pentru ca trebuie sa raspunda cerintelor pietei.
Digital IQads: Cine face parte din echipa pana acum?
Christos Papapolyzos: Am o echipa de baza formata din 4 oameni: Yannis Nastos, Mariana Miron, Ana Maria Ivanescu si Ioana Colobu. Sunt oameni digitally oriented si sunt project manageri. Dana Tocu si Catalin Moraru sunt si ei in echipa pentru ca sunt creatori de continut. Intentia mea e sa invit o agentie de digital mica sa ni se alature nu ca angajati, ci ca parteneri care lucreaza cu noi sub acelasi acoperis – ca o "logodna" in care incercam sa locuim impreuna sa vedem daca ne potrivim, asa vom incerca si noi sa vedem daca putem sa dezvoltam impreuna un brand. Daca ne potrivim, in final ne vom "casatori" sau ne vom desparti si vom cauta o alta echipa. Nu vreau sa repet greselile din trecut cand aveam 29 de oameni in agentie, dar de fapt aveam nevoie doar de 15.
Momentan ma intalnesc cu oameni, urmand ca in saptamanile care urmeaza sa anuntam cu cine ne vom "logodi". Nu caut skills pentru ca eu cred ca pot sa aduc asta, ci caut oameni care sunt dispusi sa invete, cineva care crede ca stie totul nu e potrivit pentru noi. Caut oameni care sa fie ca noi, nerabdatori sa invete, care vor sa fie provocati si am tot knowledge-ul disponibil in retea pentru a-i invata noile modalitati.
Atunci cand cautam o agentie pentru brand-ul DDB am intalnit cativa oameni interesanti la care am de gand sa ma intorc acum pentru inca o discutie.
Digital IQads: Care vor fi clientii Tribal DDB? Va imparti aceiasi clienti cu DDB Romania?
Christos Papapolyzos: Da, asta e intentia. Exista o credinta potrivit careia clientii mari din publicitatea clasica pot fi mari si in digital, ceea ce nu e adevarat deloc pentru ca exista industrii de care nici macar n-ati auzit in publicitatea clasica care investesc imens in digital. Un exemplu relevant aici sunt companiile de inchirieri de masini, care si-au dat seama ca rezultatele pe care le obtin din prezenta in digital sunt mult mai mari decat cele din canalele clasice. E adevarat insa ca atunci cand ai un brand important e nevoie sa fii prezent in social media pentru a-l proteja si a monitoriza retelele sociale. Deci vom lucra pentru clientii DDB, dar si pentru altii pe care la prima vedere nu i-ai incadra la clienti mari.
Digital IQads: Ce obiective ati setat pentru Tribal?
Christos Papapolyzos: Scopul meu pentru anul acesta la Tribal e sa ajungem la pragul de rentabilitate. Tribal va primi investitii de capital din alte companii care fac profit, iar obiectivul pe care il voi transmite echipei va fi sa se auto-sustina pana la sfarsitul anului. Vom investi anul acesta pentru a dezvolta echipa. Nu e un obiectiv foarte ambitios deocamdata, dar in 2014 compania trebuie sa devina profitabila.
Digital IQads: Cine va conduce creatia?
Christos Papapolyzos: In digital nu e ca intr-o agentie clasica. Bineinteles ca va fi un Creative Director, dar toti cei care lucreaza in digital trebuie sa stie de toate pentru ca poti sa fii creativ si in idei, dar si in aplicarea lor. Creativitatea, in forma ei traditionala, nu exista in digital. Nu am inca un raspuns pentru asta. Pentru mine termenii "creative" si "client service" nu exista in digital. Toti trebuie sa stim cate ceva din toate si sa gandim out of the box in ce priveste metodele si executia, nu neaparat ideea in sensul clasic.
Digital IQads: Dar va fi pana la urma un Creative Director?
Christos Papapolyzos: Da, vom avea un Creative Director pana la urma. Un alt lucru bun la Tribal, pentru ca ceea ce facem e virtual, e ca putem apela la resursele filialelor din toata lumea. Inca nu pot spune sigur toate serviciile pe care le vom oferi, dar vreau ca Tribal sa fie ca un "bufet". Vom selecta domenii ale comunicarii digitale pe care le credem relevante pentru piata asta si pentru care clientii sunt dispusi sa plateasca. In publicitatea clasica job-ul nostru e sa stim nevoile consumatorilor, sa gasim insight-uri despre ei, modalitati prin care sa le transmitem si cum le poate satisfice produsul nevoile. Avand aceasta expertiza, putem face aceeasi analiza si in digital, doar ca mijloacele sunt altele. Nu mai e o reclama, ci e un articol despre o substanta care alunga migrenele, de exemplu.
