Raluca Antonescu (General Manager, ANTONESCU PR) vorbeste despre castigarea pitch-ului pentru contul eMAG si ce a insemnat anul 2012 din punct de vedere al bugetelor si creativitatii proiectelor romanesti de PR.
Brand-uri active in 2012
In 2012 am castigat pitch-ul pentru contul eMAG (corporate si marketing communication, contract pe termen lung), precum si conturile Anchor Grup (corporate communication) si Xella (comunicare Business to Business, cu focus pe arhitecti si profesionisti in domeniul constructiilor).
Tot anul acesta am lucrat intens la proiectul cultural GALATECA, o noua galerie de arta multimedia, galerie de C’ARTE si COOLTURA. Fiind o companie de relatii publice si consultanta cu experienta extrem de ampla in segmentul de arhitectura si design, ne-am implicat in toate etapele de dezvoltare, de la concept la implementare, de la amenajarea spatiului la alcatuirea echipei galeriei.
Se lucreaza si la lansarea unui retailer de mobilier care va intra pe piata in 2013, in acelasi regim de lucru cu GALATECA, atat consultanta de comunicare cat si de management al proiectului.
Toate contractele noastre sunt pe termen lung.
Cele mai importante proiecte din 2012
Tranzactia eMAG – Napsers, campania de comunicare eMAG pentru Black Friday, anuntarea celui mai mare proiect de reamenajare din retail – relansarea Anchor Grup si remodelarea Bucuresti Mall si Plaza Romania, lansarea galeriei de arta contemporana GALATECA si campanii de comunicare pentru brandul MLH al designerului Maria Lucia Hohan.
Schimbari importante in agentie
Am marit echipa, am extins ariile de expertiza ale segmentelor pe care lucram, adaugand retail si IT in baza expertizei dobandite in anii trecuti pe conturi similare. Am crescut extrem de mult intr-un timp foarte scurt si a trebuit sa absorbim multe informatii, campanii si noutati extrem de repede. Desi suntem o agentie discreta, care a cautat inainte de toate sa dezvolte un portofoliu, clientii au venit catre noi datorita recomandarilor si le multumim pentru increderea pe care au avut-o in noi, avand in vedere ca nu eram o agentie high profile.
Split-ul pe tipuri de proiecte
Comunicarea corporate, comunicarea Business to Business si Corporate Affairs. Media Relations ramane un star al serviciilor de PR. In ceea ce ne priveste pe noi, am fost mai mult implicati in partea de consultanta care tine de o foarte buna cunoastere a pietei fiecarui client, de strategii de marketing, cu un puternic accent pe market intelligence si corporate affairs. Nu de putine ori a fost apreciata mai ales capacitatea de a fi buni conectori, de a face un networking bun pentru clienti si de a contribui la noi contracte si contacte.
Noutati si influente in industria de PR din 2012
Publicatiile se imputineaza, se muta online, se inchid, redactiile de schimba, multi seniori au plecat catre companii sau alte domenii de activitate, PR-ul old school bazat pe informatii si pe valoare editoriala este din ce in ce mai rar in piata. Agentiile au incercat sa faca fata contextului financiar si au ajuns sa cedeze compromisului, sa faca presiuni pe care codul nescris al PR-ului nu le permite.
Clientii insa au invatat sa valorizeze si partea de consultanta adevarata, sa calculeze altfel ROI, sa ne foloseasca mai mult. Nu as putea vorbi despre tendinte pentru ca fiecare agentie resimte altfel piata in functie de clientii pe care ii are si de ceea ce face pentru ei, suntem cu totii destul de subiectivi. Fiecare cont are nevoie de altceva. Sau cel putin asa ar trebui sa fie.
Nu am resimtit deloc o scadere de bugete la nivel de consultanta, insa ne influenteaza si pe noi, cei din agentii, scaderea de bugete alocate pentru presa, suntem in simbioza pe multe dintre serviciile pe care le ofera piata de PR si daca presa nu merge si PR-ul are de suferit. Toata lumea vrea masuratori exacte pe elemente care nu pot fi intotdeauna contabilizate, iar asta ii determina sa caute mediile pe care pot face o fractie exacta. Se calculeaza de multe ori la cantitate, nu la calitate, desi se vorbeste mult despre targetare. Un paradox al pietei actuale.
De multe ori echipa locala este deschisa si vrea sa implementeze tot felul de idei, insa raspunsul de la headquarter este negativ. Daca in anii trecuti aceasta era o scuza cand nu voiai sa dai bani pe un proiect, acum a devenit o realitate. Multe companii multinationale mari au ajuns la bugete extrem de mici, spre deosebire de cele locale care chiar au crescut nivelul investitiilor in comunicare. Desigur, situatia difera mult de la un segment de piata la altul, de la o companie la alta.
Cerinte si bugete ale clientilor in 2012
Noi lucram in regim de retain fee, fara a trece prin noi costurile cu terti, cifra noastra de afaceri este 100% fee de agentie. Onorariile sunt identice sau comparabile cu bugetele din anii de crestere economica. In ceea ce priveste bugetele alocate pentru mecanisme si costuri cu terti acestea au fost similare si uneori chiar mai mari decat in 2011. Nu putem comunica cifre exacte din motive de confidentialitate.
Premii obtinute
Nu am participat la nicio competitie si nu am depus proiecte, intentionam insa sa o facem in viitorul apropiat.
Creativitatea proiectelor de PR din Romania in 2012
Nu as vorbi despre creativitate, ci mai degraba despre strategie. Creativitatea este extrem de importanta, insa depinde si de specificul contului. Lifestyle si marketing communication necesita o abordare mult mai creativa, in vreme ce corporate communication, corporate affairs si B2B cer strategie, know how si multa informatie. Nu cred ca poti sa le distingi sau sa le separi, chiar daca in ultimul timp agentiile de PR au fost folosite si pe post de copywriteri sau creativi, cu rezultate mai bune sau proaste. O agentie de PR trebuie sa fie si creativa si strategica, pana la urma conteaza rezultatele, si chiar daca nu suntem si nu trebuie sa devenim agenti de vanzari, intrebarea e cati bani a produs la sfarsitul zilei fiecare actiune. Sunt multe campanii foarte frumoase si creative in piata, care insa din pacate nu au returnat si rezultate, poate ca piata nu era pregatita pentru ele.
Asteptari de la industria de PR in 2013
In primul an de criza s-a glumit mult pe seama raspunsurilor diversilor analisti economici, care la intrebarea "cum va evolua piata?" raspundeau mai mult sau mai putin cu "piata poate sa creasca, sa scada sau sa stagneze, depinde". Acum si agentiile sunt in aceeasi situatie. E posibil ca bugetele sa creasca, in ideea in care bugetul total al companiei scade si atunci cauta modalitati considerate mai putin costisitoare de a comunica totusi cu publicurile sale, sau sa scada daca se decid ca marketingul e o cheltuiala, nu o investitie. E clar ca nu va fi un an usor, se anunta multe praguri dificile pentru economia locala si desigur bugetele se vor ajusta in consecinta. Sistemul de retain fee, in care se munceste enorm, dar se lucreaza pe termen lung, cu un cashflow stabil, ramane cea mai buna solutie pentru agentii. Din pacate insa, in prima varianta, aceea cu "ne orientam catre PR pentru este mai ieftin" agentiile de comunicare nu pot suplini lipsa unei strategii de mass market, daca asta se doreste. PR–ul are un reach semnificativ si efecte benefice de necontestat, dar este o rotita in sistem, o parte din mixul de marketing, nu mixul de marketing in sine.
