[IQads Kadett] Adina Vlad despre cum s-au schimbat instrumentele de research in criza

Adina Vlad (Managing Partner, UNLOCK Market Research) a vrut sa salveze lumea. Dupa ce si-a dat seama ca urmand facultatea de drept ar putea salva pe cine nu trebuie, s-a orientat catre sociologie sperand ca macar acolo isi poate alege singura cauza. S-a lovit apoi de studiile sociale care erau neactionabile si folosite mai degraba in sens politic. Desi cercetarea de marketing era considerata a fi partea vulgara a sociologiei, a ales domeniul acesta pentru ca la vremea respectiva oamenii aveau tot interesul sa construiasca serios in acest domeniu si sa faca lucruri in conformitate cu ce cerea piata pentru a-si recupera bugetele mari investite.

Dupa 2 ani la Institutul Roman de Sondare a Opiniei Publice (IRSOP), a mai acumulat 7 ani de experienta la Synovate, unde a ajuns sa fie Client Service Director si sa coordoneze zona balcanica, iar in 2008, mai degraba impinsa de clienti, dar si cu dorinta de a face ceva nou, a deschis impreuna cu alti colegi propria firma de cercetare de piata - UNLOCK Market Research.

Am invitat-o la IQads Kadett pentru a spulbera valul de plictiseala si formule matematice in care pare fi prinsa industria de research si tocmai asta a facut. Adina ne-a povestit ca si-a propus chiar de la inceputurile noii firme sa nu construiasca chestionare standard cu care sa masoare KPIs, din care sa rezulte luna de luna cifre uscate despre care nu stii de unde vin.

"Cea mai mare greseala care se face in cercetare, si in general cand aplici tool-uri prestabilite, e aceea ca nu spui o poveste. Statisticianul se uita la niste corelatii intre niste cifre, in timp ce cercetatorul are o viziune de fenomen mai degraba si de aceea nu pot lucra unul fara celalat. [...] Cercetarea care se opreste doar la o formula matematica n-o sa spuna niciodata nimic. O cercetare adevarata trebuie sa spuna o poveste", ne-a spus Adina. De aceea atunci cand vedem o cercetare formata numai din date putem fi siguri ca e un produs al unei fabrici de date si nu al unei agentii de cercetare, pentru ca aceasta din urma are datoria morala de a livra clientilor informatie actionabila, care sa ii fereasca de riscuri.

Adina ne-a povestit si cateva din inovatiile aduse in research odata cu venirea crizei. Pentru ca fenomenul a bulversat foarte mult oamenii, au ajuns sa nu mai poata actiona in conformitate cu convingerile lor. Daca pana atunci consumatorii erau intr-un soi de copilarie, in care pana la urma ajungeau sa poata cumpara aproape tot ce isi doreau, in primii doi ani de criza s-a observat ca in focus grupuri nu mai erau in stare sa ofere o imagine realista asupra a ceea ce fac si sa isi coordoneze atitudinile cu comportamentul.

Isi doreau in continuare sa isi cumpere televizoare si masini, dar asteptau sa treaca perioada grea, crezand cu convingere ca e un val care va fi depasit. In scurt timp insa au realizat ca nu se mai pot intoarce la vechiurile obiceiuri de consum si au inceput sa dezvolte strategii de supravietuire prin care se adapteaza mult mai mult comportamental decat atitudinal. "Daca inainte te gandeai ca faci o reclama la care omul de pe canapea sa se uite si sa zica 'vai, ce tare e berea asta, ma duc sa mi-o cumpar', acum trebuie sa ai in vedere ca va spune 'vai, ce frumoasa e povestea asta, I don't care'", a concluzionat Adina.

Ca urmare, consumatorii se adapteaza mai mult in magazin, iar brand-urile stau pe rafturi ca la pitch. In functie de pragmatismul si realismul cu care se confrunta, consumatorii isi adapteaza in magazin intregul univers, se gandesc ca nu mai e nevoie sa umple un cos de cumparaturi in conditiile in care vor arunca jumatate din el. Si desi noile convingeri ale consumatorului actual nu sunt foarte bine formate, cercetarea, si mai ales cea calitativa, merge in directia de a fi cu el intr-un mediu natural, unde comportamentul sau e mai mult spontan decat planificat.

Acest context a dus la schimbari de abordare si in cadrul focus grupurilor, participantii nu mai sunt intrebati direct cum gandesc, ce cred sau cum li se pare, ci mai degraba cum cred ei ca gandesc oamenii din jur, dandu-le libertatea de a nu-si asuma nimic, desi pot fi de acord cu afirmatia. De asemenea, atunci cand li se da sa aleaga ceva, li se spune sa isi imagineze ca ar fi proprietarul afacerii respective si ca trebuie sa sa gandeasca la ce ar cumpara mai degraba ceilalti.

"Trebuie sa te gandesti la faptul ca oamenii cauta o miza in absolut orice, de-aia si focus grupul s-a reinventat si oamenii sunt pusi sa faca lucruri, nu doar sa zica. Practic exista doua mari momente de adevar in marketing: cand omul iti consuma produsul, pentru ca daca nu ii place data viitoare nu il mai ia, si al doilea e atunci cand ti-l cumpara, pentru ca daca nu-i spui ceva care sa-l convinga, inseamna ca nu ai sanse pe termen lung."

De asemenea, clientii nu mai sunt lasati in birourile lor in asteptarea raportului de cercetare, ci sunt inclusi in experienta. Si nu numai ei, ci si celelate agentii (advertising, digital, BTL, etc). Odata ce exista un studiu toate partile se aduna la un workshop si extrag impreuna cu agentia de research insight-urile pe care incearca sa le transforme apoi in solutii. Acestea pot fi apoi aplicate direct sau se pot intoarce in cercetare pentru a fi validate.

Tot vorbind de insight-uri, Adina a tinut sa clarifice termenul care a ajuns sa fie folosit chiar si pentru cele mai banale adevaruri astazi. Nu orice truism are valoare de insight, pentru ca acesta trebuie sa fie o descoperire, un WOW pe care toata lumea il recunoaste chiar daca nu e in target. De exemplu, un insight valoros despre barbati este unul in care acestia se recunosc, dar care este confirmat si de catre femei.

Un aspect al cercetarii care poate fi mai greu de digerat de catre oamenii de marketing e ca ii priveste pe subiecti nu doar ca strict consumatori, ci ca oameni. Cercetarea intelege ca statutul de consumator nu e definitoriu pentru o persoana si ca pe nimeni nu intereseaza in mod real ce culoare este aleasa pentru partea de jos a ambalajului. De aceea, pentru a testa aceste lucruri si a ajunge sa te conectezi cu consumatorii, discutia trebuie sa inceapa de la ce sunt ei, mergand apoi dinspre general spre particular.

La final, Adina ne-a povestit ca in ultimul timp cercetarea e din ce in ce mai dorita de catre oamenii din publicitate, dar si din alte domenii, pentru ca mai mult ca niciodata e nevoie de informatie. Ea a comparat omul de research cu un doctor la care, din pacate, nu te duci daca nu te doare ceva. "In cercetare ai libertatea de a cauta in orice loc, nu exista limite sau rigiditate data de formule. Totul e sa depasesti pojghita tabelelor, a formulelor si a citatelor exacte" - asa explica Adina pasiunea ei pentru domeniu.

Cele 5 minute de discutii pe marginea intrebarilor cadetilor s-au transformat in aproape o ora de dezbateri despre strategiile unora dintre cele mai vizibile branduri din piata, iar tema a continuat si acasa, pentru ca Adina le-a recomandat studiile de caz disponibile pe site-ul UNLOCK.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului - www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.