[Studiu de caz] head&shoulders - FC Freshness, creata de 2activePR

Pentru a raspunde zvonurilor legate de viitorul carierei lui in fotbal, Dani Coman a convocat reprezentantii mediei sportive la o conferinta de presa. Anuntul a fost insa unul cu totul neasteptat: se lansa echipa FC Freshness, powered by head&shoulders Fresh & Clean, cu o formula imbunatatita.

Vedeti mai jos studiul de caz al campaniei premiate cu Silver la Romanian PR Award 2012, prin care 2activePR a anuntat creativ beneficiile samponului head&shoulders Fresh & Clean in randul barbatilor din publicul tinta.

Campanie: FC Freshness
Client: Procter&Gamble – head&shoulders
Agentie: 2activePR
Medium: PR & online
Perioada campaniei: ianuarie 2012
Premiu: Silver Award for Excellence (PR pentru marketing, produse existente), PR Award 2012

I. CONTEXT
Din 1950, head&shoulders este brandul numarul 1 in lume in cercetarea si ingrijiriea parului si a scalpului, acordand atentie sporita tratamentelor anti-matreata. Bazandu-se pe cercetari indelungate si expertiza oamenilor de stiinta din domeniu, head&shoulders a dezvoltat mai multe game pentru ingrijirea oricarui tip de par.

In Romania, head&shoulders este cel mai bine vandut sampon impotriva matretii, iar comunicarea noii sale formule s-a bazat pe principalul beneficiu al utilizarii sale: obtinerea unui par frumos si a unui scalp sanatos, fara matreata.

Odata cu lansarea noii formule imbunatatite head&shoulders Fresh & Clean, in ianuarie 2012, provocarea in comunicarea produsului a constat in a le confirma barbatilor ca noul head&shoulders ofera sentimentul de par proaspat spalat pe parcursul intregii zile, indiferent de activitatile zilnice, asigurand aceeasi protectie imbatabila impotriva matretii.

head&shoulders a realizat o cercetare privind obiceiurile de imbaiere ale barbatilor din Europa, din Orientul Mijlociu si din Africa, iar rezultatele au relevat ca un par ingrijit si proaspat spalat il fac pe un barbat sa se simta mai increzator in fortele proprii, mai pozitiv, mai energic si, in unele cazuri, mai atragator.

Local, am pornit campania de la analiza reclamei TV: un barbat isi incepe ziua in baie – imediat dupa dusul cu head&shoulders, purtand doar un prosop in jurul braului, acesta incepe sa danseze debordand de energie.

Plecand de la acest aspect, am incercat sa gasim tipul de barbat care isi petrece o perioada mare de timp in dus, un barbat activ cu un stil de viata definit prin energie. Cine era acest personaj pe care il cautam, care sa simbolizeze spiritul produsului si care sa ne ajute sa realizam un eveniment care sa fie stirea zilei pentru barbati? L-am identificat printre sportivii romani cu o reputatie buna in media, dar care se si bucura de aprecierea publicului.

II. OBIECTIVE
Obiectivele principale: comunicarea noii formule head&shoulders Fresh & Clean si construirea unei legaturi intre barbati si marca.

Cum aveam nevoie sa cream o campanie de rasunet pentru lansarea noului sampon head&shoulders, ne-am concentrat resursele creative in realizarea unui eveniment memorabil. Am tratat in mod diferit evenimentul si am creat imprejurarea prin care media putea deveni interesata de subiect. Anuntarea unei schimbari importante in viata unui sportiv recunoscut a fost o mare provocare pentru toti cei implicati in proiect. Inca de la inceputul proiectului, toate detaliile au fost tinute secret pentru ca nimeni sa nu afle si sa nu compromita versiunea noastra inedita de PR. La final, eforturile noastre au fost rasplatite intr-un mod cu adevarat spectaculos.

III. TARGET
Grupul nostru tinta il reprezinta barbatii pasionati de sportul rege, fotbalul. Asadar, am cautat un fotbalist cu care sa lucram pentru lansarea noului head&shoulders.

De asemenea, grupul tinta era reprezentat de barbatii care sufereau din cauza matretii sau care erau preocupati de acest aspect, care se aflau in cautarea unei solutii pentru a-si simti parul curat pe parcursul intregii zile si care isi doreau un plus de incredere si energie.

IV. STRATEGIE
Strategia a constat in a-i convinge atat pe beneficiari, cat si pe liderii de opinie, sa experimenteze starea de prospetime atat fizic, cat si emotional. Am vrut sa cream buzz in asteptarea noului produs cu formula imbunatatita head&shoulders.

Pentru a ajunge la grupul tinta, am identificat canalele sportive (TV, publicatiile online si tiparite) si blogurile care le sunt destinate.

Ideea a fost de a lansa o echipa de fotbal Fresh & Clean, cu fotbalisti in spiritul campaniei, care folosesc produsul si se simt plini pe energie pe parcursul intregii zile. Si ce nume mai potrivit pentru echipa fresh decat FC Freshness? Si pentru ca aveam nevoie de un antrenor la fel de fresh, am asociat aceasta campanie cu imaginea lui Dani Coman. Fiind unul dintre cei mai cunoscuti portari ai Romaniei, Dani se afla intr-o conjuctura nu tocmai fericita la clubul sau, Rapid Bucuresti. In conditiile unor probleme cu patronul clubului, George Copos, si cu presedintele clubului, Emil Zotta, transferul lui Dani Coman la o alta echipa era una din solutiile luate in considerare de acesta. De asemenea, in urma injuriilor la adresa sa, Coman a anuntat ca se gandeste la retragere. In plus, Dani Coman absolvise si scoala de antrenori. Astfel, toti jurnalistii sportivi isi doreau sa afle care sunt planurile lui Dani.

In aceasta situatie, erau din ce in ce mai multe zvonuri despre schimbarea din cariera sa. Amuzant si sociabil, Dani Coman a devenit aliatul nostru in construirea echipei FC Freshness. Pe tot parcursul campaniei s-a purtat ca un profesionist al jocului, nu doar al celui de fotbal, ci si cel al actoriei.

Pe 17 ianuarie, Dani Coman a convocat intreaga media sportiva la o conferinta de presa unde anunta marea schimbare din cariera sa.

Pe parcursul conferintei, Dani a povestit pe scurt despre cariera sa si despre motivele care l-au determinat sa faca o schimbare.

Fara publicitate, fara plasare de produs, nimic nu parea sa dezvaluie adevaratul motiv al conferintei. Dani a anuntat ca a gasit o noua echipa de fotbal, una proaspata, FC Freshness, si a prezentat-o invitatilor curiosi…

Formula 'de joc' 4-4-2, a echipei FC Freshness, era corespondenta cu sortimentele samponului:

· Classic Clean – aparatorii – cu banderola albastra. Ei pastreaza scalpul portarului curat!

· Citrus Fresh – mijlocasii – cu banderola galbena. Ei sunt creativi si sustin echipa spre victorie!

· Menthol – atacantii – cu banderola verde. Fresh tot timpul, ei sunt cei care marcheaza golurile!

V. REZULTATE
Evenimentul a avut un real succes, fiind stirea zilei pe 17 ianuarie. Canale precum TVR, Pro TV, Antena 1, Sport.ro, GSP TV si Prima TV au difuzat la ora de maxima audienta stirea despre neobisnuita lansare. In plus, publicatiile sportive si cele generaliste, Adevarul, Click, National, Agerpress, Mediafax, Prosport si Gazeta Sporturile, au publicat de asemenea stirea.

Am obtinut peste 50 de articole branduite ca urmare a evenimentului, ceea ce demonstreaza ca media din Romania este deschisa initiativelor si abordarilor deosebite de PR.

Pentru a continua proiectul FC Freshness si pentru a avea ecou in mediul online, i-am invitat la aproximativ 2 saptamani de la evenimentul de presa si pe cei mai activi si mai originali bloggeri sa ia parte la un meci deosebit. Dani Coman a semnat autografe pentru toti, noi le-am oferit echipament branduit si meciul a inceput!

Peste 20 de bloggeri au participat la actiunea noastra, generand peste 67.000 impresii pe Twitter si 13 postari pe blogurile lor. Evenimentul a fost promovat si pe Sportmeet.ro - o initiativa a bloggerilor de a promova sportul in mediul online.

VI. CREDITE
Teodora Popescu Barlan – Procter&Gamble

Theodora Pislaru – 2activePR

Radu Restivan – 2activePR

Andreea Samareanu – 2activePR