Ieri am fost partasi la cea mai spectaculoasa activare de brand de pana acum: misiunea Red Bull Stratos s-a incheiat cu succes dupa ce austriacul Felix Baumgartner a reusit un salt in cadere libera din stratosfera. Asa cum stim deja, intr-o capsula presurizata sustinuta de un urias balon cu heliu, Felix Baumgartner a urcat pana la altitudinea de 39.045 de metri, iar apoi a coborat spre Pamant cu o viteza de 1342.8 km pe ora, fiind primul om care depaseste viteza sunetului prin cadere libera. Mai jos sunt cateva dintre motivele pentru care credem ca Red Bull Stratos ramane in istoria activarilor de brand ca un exemplu de urmat.
Red Bull a exploatat fascinatia universala pentru necunoscut, reusind sa fie relevant la nivel global.
In contextul in care se vorbeste tot mai mult despre succesul obtinut prin glocalizare, adaptarea la nivel global tinand cont de contextul local, Red Bull Stratos a mizat pe lucrul care emotioneaza omenirea dintotdeauna: explorarea spatiului, cucerirea necunoscutului. Utilizatorii nascuti dupa 1969 au vazut misiunea ca pe un echivalent al aselenizarii pentru generatia lor. Daca, de obicei, evenimentele create de branduri cad in derizoriu atunci cand sunt comparate cu stirile zilei, aici stirile de zi cu zi au parut neinsemnate in comparatie cu update-urile legate de misiune.
Implicatiile de viitor ale proiectului depasesc valoarea lui actuala.
Brandul nu s-a rezumat la crearea unei emotii pentru consumatorii sai, ci s-a implicat intr-un proiect istoric, care poate sa ajute generatii de acum incolo: observatiile facute in urma saltului din misiunea Red Bull Stratos vor contribui la avansarea descoperirilor stiintifice din spatiul aerian. Red Bull Stratos urmareste sa dezvolte o noua generatie de costume presurizate, care sa ofere mai multa mobilitate si vizibilitate, precum si a altor sisteme care sa ajute la evacuarea pasagerilor si a echipelor de zbor, sa creeze protocolul pentru expunerea la altitudine si acceleratie de asemenea anvergura, sa vada efectele pe care acceleratia supersonica urmata de franare le poate avea asupra corpului uman si sa dezvolte inovatii in sistemele de parasutare.
Misiunea vine ca o incununare a actiunilor Red Bull de pana acum.
Brandul nu a creat o actiune exemplara dar izolata, ci a mers in continuarea actiunilor de promovare a sporturilor extreme si a misiunii de a ajuta oamenii sa isi depaseasca propriile limite, ridicand insa discutia la un alt nivel. Daca brandurile de bauturi energizante se bat pe un teritoriu similar, al sporturilor care implica adrenalina, Red Bull a reusit prin cea mai recenta actiune sa aiba un avans considerabil in fata competitorilor.
Cifrele anuntate au fost relevante pentru toate publicurile prin punerea lor in context.
Pentru ca cifrele anuntate sa fie relevante si pentru majoritatea privitorilor, care nu sunt familiarizati cu provocarile unui astfel de mediu, Red Bull le-a pus pe toate in context. E impresionanta viteza cu care Felix a coborat spre Pamant pentru ca nimeni inaintea lui nu a mai depasit viteza sunetului, de 331,5 m/s, fara sa fie intr-un aparat de zbor. E spectaculoasa altitudinea de la care s-a facut saltul pentru ca recordul de dinainte nu a fost depasit din 1960, cand Joseph Kittinger, acum parte din echipa Red Bull Stratos, a sarit de la 31.333 de metri intr-o misiune a Fortelor Americane Aeriene. Balonul cu heliu folosit pentru ridicarea capsulei in care se afla parasutistul nu este doar cel mai mare din lume, ci si de 10 ori mai mare decat cel cu care a urcat Joe Kittinger in 1960.
Publicul a putut sa se implice emotional pe masura ce afla informatii despre dificultatea misiunii.
Am aflat cat de importante sunt conditiile meteorologice si cum orice variatie, oricat de mica, poate amana actiunea. Am stiut ce impact are asupra corpului patrunderea in stratosfera, de la intalnirea cu temperaturi foarte scazute, la lipsa de control asupra corpului, lipsa oxigenului si presiunea aerului. Am vazut cate detalii compun costumul presurizat si casca care l-au protejat pe Felix. Am stiut la ce risc se supune Felix Baumgartner incat sa tinem pumnii inclestati pana la aterizare.
Update-urile de pe Facebook si Twitter urmareau in primul rand evolutia din punct de vedere tehnic, dar ofereau si imagini emotionante cu familia parasutistului, cu incurajarile de la echipa si cu replicile lui Felix. Au oferit citate memorabile, demne de dat mai departe. "Sometimes you have to go really high to understand how small you are" a fost citatul care a primit peste 5.000 de retweet-uri si a fost marcat ca favorit de mai mult de 1.300 de utilizatori. Si alte cifre obtinute in social media demonstreaza puterea ideii: contul de Twitter al misiunii are 243.835 de followers, iar pe Facebook sunt 678.092 fani ai misiunii, dintre care mai mult de o treime sunt implicati in conversatie.
L-a oferit pe Felix Braumgartner, un erou pe care sa il sustinem.
Comunicarea s-a concentrat asupra personalitatii parasutistului Felix Braumgartner, creand imaginea unui pionier si a unui erou al generatiei lui. Surprins in cadre in care ne-am obisnuit sa vedem superstarurile, Fearless Felix, asa cum e poreclit, a captat atentia presei si a atins coarda sensibila a privitorilor cu declaratiile in care se arata curajos in fata pericolelor. Publicul a putut sa alcatuieasca un playlist Supersonic special pentru incurajarea lui Felix, l-a putut vedea vorbind la telefon cu familia sau pozand cu tortul la aniversarea de 43 de ani, in paralel cu imagini ale lui in costumul spatial, pe marginea unei capsule. Nu am fi surprinsi sa vedem figurine cu el langa cele cu Superman.
Actiunea a setat noi standarde si in mediul digital.
Saltul lui Felix a fost urmarit concomitent pe YouTube, prin live streaming, de peste 8 milioane de utilizatori, stabilind un nou record. AllThingsD precizeaza ca recordul anterior de pe YouTube fusese de 500.000 de oameni care urmarisera in aceleasi timp un eveniment de la Olimpiada, iar discursul lui Barack Obama din 2009 la preluarea functiei de presedinte a adunat 7 milioane de privitori concomitent, dar pe platforme diferite. Daca ne gandim la familiile care s-au adunat in fata televizoarelor sa urmareasca aselenizarea in 1969, vedem acum ca evenimentul Red Bull Stratos a fost urmarit atat din fata televizoarelor (in Romania a fost difuzat pe Sport.ro), dar si online, individual, si apoi comentat cu comunitatea in retelele sociale.
Branding vizibil in toate momentele misiunii.
Asocierea dintre eveniment si brand a fost vizibila in toate etapele. Logo-ul Red Bull Stratos, creat special pentru misiune, a aparut in toate fotografiile cu Felix si echipa din spatele actiunii, pe parasuta si pe capsula, pe elicopterul care l-a preluat la aterizare. De asemenea, Felix a devenit endorser pentru colectia de imbracaminte Red Bull Stratos, invitand cei peste 1 milion de fani pe care ii are pe Facebook sa se imbrace cu hainele din colectia Red Bull Stratos.
Curajul clientului de a investi intr-un proiect cu multe sanse de a esua si de a trece cu brio "the marshmallow test".
Nu putem spune cate lucruri puteau merge prost in actiunea Stratos, dar e evident pentru oricine ca riscul asumat a fost imens. Am aflat cu totii de cele 40 de actiuni care trebuiau respectate in ordine perfecta pentru succesul reusitei, de problemele intampinate de Felix la un moment dat in timpul zborului, de fragilitatea balonului care a ridicat capsula. Chiar daca reusita este pe masura riscului asumat, nu orice client are curajul sa se implice intr-un proiect in care rezultatul poate fi dezastruos. Si nu orice brand investeste intr-un proiect care se concretizeaza in cativa ani de zile, in locul unor actiuni de marketing care pot da rezultate de la o luna la alta.
Red Bull a setat un nou benchmark pentru ce poate face un brand nu doar pentru consumatori, ci pentru omenire.
Avand acest exemplu in fata ca termen de comparatie, de acum va fi mult mai greu sa folosim cuvinte precum "impresionant", "spectaculos", "maret", "grandios" atunci cand comentam actiunea unui brand.
