Prezenta ca speaker la conferintele Golden Drum, Lanja Faraguna Paap, CEO Radio Advertising Bureau Slovenia (RAB), a facut din intrarea in sala un spectacol.
Nu au fost articifii, dar simpla introducere neconventionala a fost binevenita, mai ales pentru ca a venit imediat dupa discursurile din competitia Golden Watch, unde creativii au pitch-uit in fata publicului campaniile integrate inscrise. Ma asteptam sa fiu cucerita de pasiunea cu care o sa isi rosteasca discursul, sa ma simt ca un membru al echipei care s-a luptat sa iasa ceva de impact, sa nu stiu cu cine sa tin, sa mi se para grea sarcina juriului care trebuie sa aleaga un singur castigator. Juriul chiar a fost pus in dificultate dar, asa cum banuiti deja, pentru ca nu a avut ce sa aleaga.
Timp de cateva ore, oameni din agentii se asezau pe rand la pupitru si citeau slide-urile de pe laptop. In spatele lor era un ecran mare pe care apareau capturi din studiile de caz video. Era de fapt aceeasi structura, doar ca replicile de pe cartoane erau citite live, cu un accent mai prost decat in prezentarea filmata. Si era cu atat mai evident cat de stereotipe sunt replicile folosite cu cat le tot auzeai pe parcursul zilei. Explicarea contextului nu era suficient sa expuna 6 probleme de rezolvat, ci trebuia sa fie punctata de un clasic "we had a lot on our plate", drumul lung care se asternea inainte inseamna ca aveau "a big challenge ahead", dar sigur ca au venit cu "the big idea" si, pentru ca nu se poate termina din prima, si-au zis ca "but this was not enough".
Atmosfera s-a schimbat insa cand a inceput sa vorbeasca Lanja. In locul ei, pe scena a aparut un clip cu marea, filmat din fata hotelului din Portoroz unde se organizeaza Golden Drum. "De ce sa nu va scot afara, nu mai bine va arat valurile astea inainte sa va arat ce mediu frumos e radioul in advertising? Si, apropo, stiu ca am zis ca vorbim despre radio, dar m-am gandit sa vorbim mai bine despre tatuaje". Apoi Lanja a aparut din spatele scenei, cu microfonul in mana, trecand printre participanti pana a ajuns in fata. A impartit niste stickere cu tatuaje in sala si a invitat pe toata lumea sa si le aplice. "Asa trebuie sa fie si spoturile radio, memorabile ca un tatuaj. Vreau sa va ganditi la asta in timp ce incercati sa vi-l curatati la dus", a spus Lanja inainte de a trece la subiect.
Fondatoarea RAB Slovenia a amintit de teoria lui Doug McArthur, unul din initiatorii Radio Advertising Bureau, care a observat in urma unei cercetari ca atitudinea negativa vizavi de folosirea radioului ca mediu in campanii publicitare e intarita de nesigurantele clientilor si ale agentiilor, creand un "cerc al inactivitatii". Pe de o parte, cei din agentii spun ca e dificil sa scrii pentru radio si ca e un mediu mai putin permisiv decat TV-ul, pe de alta parte, clientii observa ca agentia nu lupta sa aiba spoturi radio si nu stiu daca exista o audienta semnificativa, iar statiile radio cred ca advertiserii urmaresc doar discounturi.
Pentru a rupe cercul, Lanja a oferit o lista de 7 sfaturi pentru publicitarii care vor sa se bucure si de beneficiile radioului.
1. Nu striga la ascultator, captiveaza-l
Vocile nu trebuie sa sune mecanic, ci ca o conversatie cu un amic. Spotul radio va suna mai putin fortat daca cel care da vocea poate sa schimbe anumite cuvinte in asa fel incat sa i se para mai natural felul in care spune mesajul si daca nu citeste scenariul, ci reproduce din memorie replicile.
2. Proiecteaza imagini – radioul poate fi cel mai bun mediu vizual
Daca la TV li se ofera totul de-a gata, la radio ascultatorii devin co-creatori ai spotului, cuvintele trebuie folosite pentru a le picta in minte imagini bogate. Nu anunta beneficiile produsului, anunta rezultatul (nu vinzi seminte, ci primii pasi pe pajistea din fata casei).
3. Include verbe ca sa fixezi mesajul in mintea ascultatorului
Mesajele atrag mai mult atentia daca verbele folosite sunt verbe de actiune, la persoana a doua singular si plural, la timpul prezent.
4. Transmite un singur mesaj in fiecare spot
Fiecare spot poate spune eficient cate un singur mesaj o data, de asta intr-o campanie e bine sa folosesti 3-5 creatii diferite pentru radio.
5. Scapa de clisee si de surplus
Cliseele sunt previzibile si fac ca spotul sa fie trecut cu vederea, in loc sa atraga si sa pastreze atentia. Scrie clisee in draft, iar apoi scoate-le pe toate.
Taie si orice informatie pe care ascultatorul o stie sau poate sa o afle singur (numarul de telefon, de exemplu), ai incredere in inteligenta lui. Si nu incepe propozitiile cu "Imagineaza-ti ca", spune direct imaginea: "Esti pe o plaja cu nisip fin". Si nu vorbi de competitor, nu ai de ce sa ii faci loc in spotul tau.
6. Foloseste marca Robert Frank.
Fotograful Robert Frank a devenit faimos dupa ce a publicat un album numit "Americanii", in care persectiva era cu totul alta decat cea asteptata. Nu fotografia politicianul, ci paparazzi care il urmareau. O inmormantare nu era ilustrata cu o imagine a sicriului purtat pe umerii prietenilor, ci a celor care stateau departe, langa masini. Folosea tehnica frameline magnetism, lasand in afara imaginii detalii semnificative astfel incat privitorul sa construiasca in minte ce lipsea.
La fel si in radio, ascultatorul trebuie lasat sa faca singur asocieri, nu trebuie sa i se spuna absolut totul.
7. Imbina inteligent cele 4 limbaje ale radioului.
Spoturile radio trebuie sa imbine cat mai clar discursul, efectele, muzica si tacerea. Cu ajutorul lor trebuie creata o imagine care pe parcursul spotului sa evolueze intr-o directie clara.
