Ce a fost mai intai oul sau gaina? Sincer, cred cu naivitate ca destui oameni cumpara inca produse pentru calitatea lor si apoi marci pentru calitatea imaginii lor. Totusi ca o marca sa fie prima optiune a unui grup important sau macar constant de cumparatori trebuie sa-i faca pe acestia s-o remarce, apoi s-o doreasca, pentru ca in final sa-i devina fideli. Trebuie sa-l determini pe cel care alege o marca din multime sa se simta destept cand o face - in ambele sensuri: o data pentru ca-i da un sentiment de incredere si apoi pentru ca face o afacere buna. O marca de succes e sincera cand spune ceva despre ea, de la nume, ambalaj si pana la comunicare.
Nu cred ca exista o bariera (in mod normal n-ar trebui sa existe) intre primii pasi facuti in faza de productie, elaborarea strategiei de marketing/vanzari - adica jobul clientului - si strategia de comunicare, crearea numelui, logotipului, ambalajului, conceptului, sloganului etc - adica jobul agentiei. Punctele de vedere sunt comune, in definitiv creatorii unei marci fiind deopotriva clientul si agentia, iar publicitatea cu toate componentele sale este doar unul din pasii evolutiei unui produs spre rangul de marca.
Cu toate astea exista in piata o specie larg raspandita de marketeri formati in corporatii multinationale care sunt un fel de antropologi de brand.Astia pana nu stabilesc adn-ul si arhitectura marcii nenascute, se simt nesiguri si parcurg nelinistiti pasii pe care ii urmeaza creatia la inceputul construirii unei marci.
In ceea ce priveste gasirea celui mai potrivit insight, nu stiu daca exista o reteta, fiindca asta e mai degraba o chestie care tine de bucataria fiecaruia. Si probabil de aptitudinile personale. Cred ca aici isi spun cuvantul experienta de viata, placerea de a-i descoperi pe cei cu care n-ai nici o treaba in viata de zi cu zi, spiritul scorobnic, mai pe scurt "aplecarea spre frumos" - cum spunea un clasic in viata, partener cu Trout.
Este mai greu sa o iei de la zero decat sa construiesti o noua platforma pentru un brand deja cunoscut? As spune ca depinde foarte mult de fiecare caz in parte. Sa ti se solicite construirea unei marci de la zero este onorant si provocator. Dar asta nu inseamna ca o campanie de sustinere, "in spiritul marcii", nu-ti poate oferi satisfactii multiple, vezi cazul Unirea care a trecut cu bine prin ambele faze. Cand incepi de la zero sunt mai multi pasi de parcurs, mai multe "acorduri fine" de facut si mai multi parametrii de urmarit. Dar si abordarea unui brand cunoscut dintr-o noua perspectiva poate fi dificila, fiindca implica riscuri mai mari, iar un esec ar putea avea consecinte grave. Apoi sa nu uitam ca in ambele situatii trebuie uneori sa tii piept si unui razboi psihologic cu ideile fixe sau ezitarile clientului care de multe ori prefera sa scoata castanele din foc cu mana agentiei.
In constructia unui brand este esentiala si alegerea numelui. Orice produs care spera sa devina intr-o zi o marca trebuie botezat. D'aia e important brieful initial in care se profileaza personalitatea produsului "abc" care urmeaza sa devina cineva cu dosar la OSIM. Desi uneori nu pare, numele ales poate da tonul comunicarii viitoarei marci si poate da un hint strategiei de comunicare a produsului. De pilda, Zuzu cu accent pe ultimul "u" suna a rasfatat frantuzit, cu aere de gay, un personaj pretios care poate deveni usor antipatic daca pedalezi pe latura pufoasa a personalitatii sale. Cum i-ai scos accentul frantuzesc devine un tip prietenos, cam zurliu, dar de treaba - un strengar pus pe bancuri. Personal, prefer mai degraba un nume de pet hazliu, decat unul de persan pufos si deprimat.
In ceea ce ma priveste, despre Zuzu pot sa spun ca am pornit cu gandul ca stiam cum nu vrem sa fie. Orice iaurt este sanatos, dar un iaurt nu este un panaceu universal si nici nu cred ca i se potriveste personalitatea unui Mr Proper, care stie tot, rezolva tot. D'aia am creat un iaurt care nu se preocupa cu tranzitul tau intestinal si nici nu-ti creaza o aura paranormala peste sistemul imunitar. Zuzu este un iaurt bun, proaspat si gustos care in primul rand trebuie incercat pentru a face diferenta. Iar ca sa-l incerci trebuia intai sa-l remarci si sa-l simpatizezi, apoi sa vorbim si despre beneficiile rationale. Seria de 5 spoturi, cu oameni ca noi - fiindca Zuzu nu-i creat pentru copii si nici n-are vreun pret subventionat pentru pensionari - transmite atitudinea Zuzu, diferita fata de a celorlalte lactate de pe piata. Zuzu arata bine, are ambalaje care prezinta cateva gadgeturi inovatoare pentru piata noastra, deci e facut pentru cei care stiu sa se relaxeze si sa profite de timpul lor liber. Pe ideea asta am inceput sa construim. Urmeaza in viitorul apropiat sa spunem mai multe despre ce stie sa faca Zuzu.
