[IQads Kadett] Cercetarea nu e dusmanul creatiei, incearca doar sa o ajute

Cand aud de cercetare calitativa, focus grupuri si pretetastare, creativii dezvolta instant o reactie alergica. Ingrid Lambru (Marketing Director) si Victor Rotariu (Qualitative Research Manager) de la Mercury Research au venit la IQads Kadett sa raspunda tuturor intrebarilor despre cercetare calitativa, sa ne asigure ca cercetarea nu e inamicul creatiei si ca vrea doar sa o ajute.

Trainingul a inceput cu un citat din David Ogilvy care spunea: "Atunci cand fac o reclama, nu vreau sa-mi spui ca e creativa, vreau ca tu sa consideri ca e atat de interesanta incat trebuie sa cumperi produsul".

Potrivit lui Jerry W. Thomas, citat de Ingrid, asistam la "upheaval", avem multa informatie la dispozitie, asistam la o revolutie in telecomunicatii, promotiile sunt din ce in ce mai folosite in marketing, iar publicitatea traditionala incepe sa fie uitata. In ciuda acestor schimbari, de pe vremea lui Ogilvy si pana acum nu s-au schimbat multe, se pare.

In continuare Victor Rotariu a vorbit despre cercetarea calitativa, tipurile acesteia si cum este ea inclusa in comunicare si publicitate.

Cercetarea calitativa este…

"un mod direct de a intelege comportamentul, atitudinile si motivatiile consumatorilor", ne-a spus Victor. Cercetarile calitative raspund la intrebarile 'de ce?' si 'cum?'. Spre deosebire de cele cantitative, nu raspund la intrebarile 'ce?', 'cat de mult?' si 'cand?', dar au o putere explicativa mare pentru ca implicarea respondentilor este mare, monitorizandu-se chiar si reactiile non-verbale, sunt flexibile si rapide si permit accesul catre intelegerea arborelui motivational al consumatorilor. Dar cercetarea calitativa are si limitari ce tin de interactiunea moderatorului cu respondentii, capacitatea de analiza si sinteza a acestuia, dar si de felul in care sunt recrutati participantii si cat sunt de deschisi pentru o discutie.

Metodologii

Victor ne-a prezentat apoi metodologiile de cercetare calitativa – focus grupurile, interviurile in profunzime, etnografia si cercetarea online – identificand avantajele si limitarile fiecareia.

Focus grupurile sunt discutii ce au de obicei 6-8 respondenti si dureaza in jur de 1.5 – 2 ore. Un avantaj al acestei metode este dinamica de grup ce ajuta la raspunsuri mai bogate, dar are si o posibilitate de contaminare. De asemenea, in focus grupuri pot fi folosite tehnici proiective ce arata perceptiile despre categorii si marci, dar de multe ori ceea ce declara subiectii e diferit de ceea ce cred. De aceea e bine ca rezultatele din focus grupuri sa fie completate de studii etnografice. Uneori in focus grupuri exista un lider de opinie care va incerca sa acapareze discutia, una din metodele folosite de moderatori pentru a evita aceasta situatie fiind aceea de a evita cotactul vizual cu acesta atunci cand adresezi intrebarea. "Intotdeauna trebuie sa fii politicos, dar ferm", ne-a spus Victor.

Interviurile in profunzime sunt discutii cu o singura persoana care dureaza mai putin si sunt folositoare atunci cand vrei sa vezi in detaliul modul de utilizare si comportamentul unui consumator si atunci cand targetul este prea eterogen si nu poate fi adus impreuna intr-un focus grup.

Daca in focus grupuri si in interviuri cercetatorii discuta cu respondentii, in etnografie procesul e mai putin direct si implica mai multa observatie. Observarea directa permite insighturi profunde, insa trebuie cuplata cu discutii pentru a putea intelege motivatiile din spatele comportamentului. Metoda etnografica poate fi valorificata prin in-home visits de 2-3 ore acasa la consumatori prin care se poate studia mai bine mediul si stilul de viata, si jurnale tinute de consumatori ce completeaza rezultatele din vizite sau din focus grupuri.

Tot o metodologie etnografica este si ShopperVu – o solutie proprietara Mercury Research ce releva procesul de cumparare direct prin ochiii cumparatorului. In mod traditional moderatorul mergea cu subiectul in magazine si statea in spatele lui, notandu-si ce a cumparat. Dar pentru ca aceasta metoda era destul de intuziva si putea afecta rezultatele, Mercury Research a dezvoltat o tehnologie prin care subiectul merge singur la cumparaturi si are un dispozitiv care filmeaza vizita. In aceeasi zi sau a doua zi, respondentii vin in agentia de research si impreuna cu moderatorul vizioneaza filmarea si explica deciziile luate la raft.

Lifestyle research reprezinta diverse metode de a incerca sa intri in viata consumatorului cat mai neintruziv. In loc sa te duci la el acasa si sa vezi cum gateste, poti lasa o camera care sa-l inregistreze atunci cand face asta.

O abordare mai recenta este cercetarea online care a aparut fiindca mediul digital are o amploare din ce in ce mai mare in viata consumatorilor. Prima directie a cercetarii online este etnografica si se numeste netnografie – observarea discutiilor online pe o anumita tema. Folosind netnografia, spre deosebire de atunci cand folosim desk research, nu aflam informatii disponibile public, ci ceea ce gandeste consumatorul.

Cea de-a doua directie online este moderare online asincron, adica o facilitate online ce le permite respondentilor sa participe la un focus-grup online fara sa fie nevoie ca toti sa fie prezenti intr-un anumit loc si moment online. Moderarea asincron se poate face folosind bulletin board ce include 20-30 de persoane pe o perioada de 5-7 zile. Metoda este recomandata pentru targeturi foarte dificile sau dispersate geografic si are avantajul anonimitatii si al presiunii mici de timp de raspuns.

Revenind la ceea ce ii doare pe creativi mai tare, Victor a prezentat integrarea tipurilor de cercetare in fazele dezvoltarii unei campanii publicitare. In faza de dezvoltare a strategiei si cunoastere a consumatorului se folosesc studii exploratorii (usage & attitudes, brand image si shopper behaviour). In dezvoltarea conceptului si a reclamei pot fi testate atat conceptul cat si storyboard-ul spotului, iar atunci cand evaluam campania se foloseste post-testarea.

Conceptul poate fi testat si calitativ si cantitativ. "In calitativ intelegi de ce este vazut intr-un anumit fel, daca e inteleasa povestea si daca e relevant ceea ce spune, dar nu poti sti cu siguranta daca va merge sau nu pentru ca nu ai un esantion reprezentativ", spune Victor. Exista insa si metodologii cantitative ce includ si parti calitative, una din ele add+impact® fiind folosit si de Mercury Research.

Unul dintre modele de testare a comunicarii este cea bazata pe Accepted Consumer Belief, ce presupune o recunoastere a unei nevoi a consumatorului, prezentarea beneficiilor produsului si a argumentului de credibilitate (reason-to-believe). Daca toate aceste puncte sunt bine intelese, se poate spune ca cei din target au inteles comunicarea. Pentru a completa evaluarea trebuie ca reclama sa mai fie si relevanta, credibila si originala.

Victor a tinut apoi un exercitiu demonstrativ despre testarea de concept de reclama cu doua reclame romanesti la care cadetii au participat ca respondenti.

Ingrid si Victor au finalizat training-ul cu cateva sfaturi, cateva dintre acestea fiind:

- Este mai eficient sa testezi un concept de comunicare decat o executie mai putin decat optima.

- Este bine sa fie o parte exploratorie inainte de testarea de concept/ reclama: in special pe categorie, dar si pe imaginea marcii

- Evaluarea calitativa da un indiciu despre succes,dar nu il poate masura statistic. Important este cum inteleg consumatorii comunicarea si relevanta.

- Decizia pe tipul de cercetare trebuie sa se muleze pe obiectivele studiului mai degraba. Rareori rapid, ieftin si bine chiar este posibil.

- Un brief de cercetare clar previne multe posibile probleme

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului -www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.