[Training IQads Kadett] Daniel Enescu despre etapele de research aferente comunicarii, Brand Dynamics si avantajele pretestarii reclamelor

Daniel Enescu (Managing Partner, Daedalus Millward Brown) a deschis track-ul de research in cadrul celui mai recent training IQads Kadett. Daniel a vorbit despre instrumentele de research pe care compania sa le ofera in sprijinul fiecarei etape din comunicarea unui brand, precum si despre efectele pretestarii asupra reclamelor si beneficiile pe care le poate aduce researchul in dezvoltarea strategiei si creatiei comunicarii pentru un produs.

"Pornind de la fluxul de comunicare, exista pentru fiecare dintre etapele principale ale comunicarii cate o etapa de research. Primul lucru in comunicare este sa ai o pozitionare a brandului tau. Trebuie sa stii de unde pornesti, sa intelegi ce vrei sa spui despre brandul tau, care este selling proposition-ul", a spus Daniel.

Alegerea unei pozitionari sau a unei strategii nefundamentate pe o cercetare desfasurata in prealabil s-ar putea demonstra a fi o risipa de fonduri, a spus Daniel. Strategia ar putea fi folositoare pentru dezvoltarea unei singure reclame, fara posibilitatea dezvoltarii in continuare a comunicarii in directia respectiva. "Inainte sa se apuce sa comunice, brandul trebuie sa aiba in vedere o perioada destul de lunga – de macar doi ani de zile -  si doi-trei pasi pe care urmeaza sa-i faca in asa fel incat totul sa fie bine gandit, coerent si stabilit de la bun inceput", a spus Daniel.

In timp ce cunoasterea strategiilor de succes este importanta, pentru brand este mai importanta crearea unei strategii orientate catre viitor. "Daca fac treaba buna la momentul T=0, in principiu ma prind: vad daca-mi cresc vanzarile, vad daca lucrurile merg bine si imi creste cota de piata. In principiu, despre trecut pot sa vad daca am facut bine sau n-am facut bine. Problema este viitorul. Cum pot eu sa anticipez daca va merge bine? Nu mai pot sa influentez trecutul si nu mai pot sa mai fac nimic. Important e sa intelegi cum poti sa construiesti brandul in viitor. (…) Valoarea unei companii este valoarea cash-ului pe care il poate produce in viitor", a adaugat.

Pentru ca brandul sa poata convinge consumatorul pe termen lung ca este mai bun decat competitorul sau e necesar ca fiecare etapa a comunicarii sa fie precedata de o etapa de research. Cercetarea va cuprinde mai intai o analiza asupra pozitionarii brandului urmata de o cercetare calitativa aferenta etapei de dezvoltare a strategiei, pretestarea comunicarii si monitorizarea rezultatelor comunicarii.

Elementele care sunt luate in calcul in analiza brand equity sunt prezenta, relevanta, performanta, avantajele si nivelul de relationare cu consumatorii. Primul indicator reprezinta fundamentul piramidei brand dynamics si este totodata punctul de plecare al conversiilor care pornesc de la cel mai elementar punct (presence) pana la cea mai inalta treapta a piramidei – nivelul de relationare cu clientii (bonding). Conversia reprezinta modul in care brandul creste in importanta pentru consumator: de la simpla prezenta brandul poate ajunge sa fie relevant, apoi folositor consumatorului. La cea de-a treia etapa consumatorul recunoaste avantajele unui anumit brand la raft, iar la cel de-al cincilea nivel, consumatorul si-a format deja o relatie cu brandul, oferindu-i astfel intaietate in fata altora.

Despre relatia dintre brand si consumator la cea mai inalta etapa cuprinsa in piramida, Daniel a spus: "La nivelul cel mai de sus, nivelul de bonding, este ceea ce se numeste iubire. E un nivel foarte puternic dintr-un motiv simplu: atunci cand iubesti pe cineva ai, in primul rand, foarte mare incredere in persoana respectiva. Poate chiar mai mult decat trebuie. Esti dispus sa-i dai credit acelei persoane. Esti dispus ca atunci cand greseste sa n-o penalizezi. Mai mult decat atat, daca iubesti pe cineva nu mai ai loc pentru alte persoane care s-ar califica".

In timp ce prezenta este un indicator cantitativ si sugereaza oportunitatile de vanzare pe care le are brandul, obiectivul este acela de a converti "presence" in "bonding". Indicatorul aflat la varful piramidei este unul calitativ si este folosit pentru calcularea brand equity-ului, capacitatea brandului de a produce valoare prin sine insasi. Valoarea intrinseca a brandului este rezultatul eliminarii pasivelor (constand in datorii catre furnizori, actionari, capitalul social s.a.m.d) din activele firmei.

"Cu cat este mai mare bonding-ul, cu atat ai sanse mai mari sa vinzi in viitor. Marele lui avantaj este ca e un model predictiv. (…) Acel voltage iti masoara capacitatea brandului de a vinde in viitor, de a-ti creste cota de piata. Practic, cu toti clientii cu care am lucrat acest lucru a fost validat. E ca atunci cand navighezi si brand equity-ul este vantul din spate. El te-mpinge daca stii sa tii panza. Pe de alta parte, se poate intampla si invers: se poate naviga si cu vantul din fata. Dar trebuie sa ai si panza necesara. Nu exista doar brand, mai exista si alte lucruri", a adaugat Daniel.

In functie de prezenta si voltage-ul de care dispun, se nasc arhetipurile de brand, tipologie realizata de Daedalus Millward Brown: little tiger, clean slate, specialist, defender, weak, classic, fading star, olympic. Specialist este brandul care se adreseaza unei categorii care detine un anumit tip de informatie. Nokia este, de exemplu, un fading star pentru ca, desi are un indicator ridicat de prezenta, voltage-ul este in scadere, in timp ce Nike este olympic deoarece atat indicatorul voltage, cat si presence sunt ridicate. Acest lucru se poate datora faptului ca fanii Nike ii atribuie valori pe care brandul nu le comunica neaparat si care ii fac pe consumatori sa aiba o parere mai buna despre ei insisi.

Tot in cadrul trainingului, Daniel a vorbit despre efectele pretestarii asupra reclamelor. Pretestarea, a povestit Daniel, are capacitatea de a schimba major impactul unei reclame. Prin testarea unei reclame, chiar si in formula animatic, clientul se poate asigura ca mesajul transmis este acelasi cu mesajul receptat. Pe langa entertainment-ul pe care o reclama trebuie sa-l livreze, un ad trebuie sa creeze active involvement, trebuie sa contina branding si trebuie sa persuadeze consumatorul sa cumpere.

Pentru a demonstra eficienta pretestarii, Daniel a aratat una dintre reclamele in forma de animatic care au fost supuse pretestarii. Respondentii au fost incurajati sa miste cursorul catre stanga sau catre dreapta pe parcursul vizionarii reclamei, miscarile fiind determinate de gradul de interes pe care privitorul il manifesta vizavi de secventa respectiva. Rezultatele cercetarii au condus la eliminarea unor secvente in care interesul privitorilor scadea si la crearea unei dinamici mai bune a secventelor, care crestea involvement-ul potentialilor cumparatori. Toate aceste modificari s-au produs fara alterarea conceptului reclamei.  

La finalul trainingului IQads Kadett, Daniel Enescu a trasat cateva concluzii: researchul se face in toate etapele comunicarii, de la pozitionare pana la masurarea rezultatelor. De asemenea, brandul trebuie sa-si creeze o strategie orientata spre viitor si sa utilizeze un model predictiv. Nu exista reclame rele sau proaste, exista ad-uri care isi ating obiectivele sau care nu reusesc sa faca acest lucru.

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului -www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.