Campioni la skandenberg, bloggeri si jurnalisti s-au intrecut in a gasi modalitati de a-i veni de hac unei lanterne Varta care s-a dovedit, in ciuda incercarilor creative, indestructibila. Provocarea lansata de THE PRACTICE a generat rezultate peste asteptarile initiale ale clientului si a fost premiata cu GOLD SABRE la categoria "Consumer Electronics" la SABRE Awards 2012, a luat trofeul pentru cea mai buna campanie din regiunea Balcani la SABRE Awards 2012, la care se adauga si un premiu special la prima editie IAB MIXX Awards Romania. Vedeti mai jos studiul de caz al campaniei "Indestructibila":
Campanie: Indestructibila
Client: Varta Romania
Agentie: THE PRACTICE
Medium: offline, online
Perioada campaniei: noiembrie – ianuarie 2011
I. DESCRIERE
Varta este unul brand german care se bucura de o notorietate foarte mare in randul consumatorilor de pretutindeni, fiind cunoscut mai ales ca producator de baterii, acumulatori si incarcatoare. Insa gama de produse a Varta este mult mai complexa: multi consumatori nu stiau ca Varta produce, de exemplu, si lanterne.
In acest context, lansarea unei noi lanterne a adus cu sine cateva provocari importante: lipsa de notorietate a brandului ca producator de lanterne, dar si lipsa de interes a consumatorilor pentru un produs aparent destul de banal.
Insa noua lanterna Varta era una speciala, era... indestructibila. Acest aspect s-a dovedit o foarte buna oportunitate in definirea strategiei de comunicare. Intr-o lume in care orice este efemer, supus distrugerii, disparitiei, existenta a ceva ce chiar ar putea sa dureze pentru totdeauna a asigurat un interes foarte ridicat si o implicare pe masura din partea publicului tinta!
II. OBIECTIVE
Lansarea lanternei indestructibile si generarea de conversatie in jurul beneficiilor lanternei indestructibile VARTA, cresterea awareness-ului pentru VARTA ca producator de lanterne.
III. TARGET
Barbati, 18-45 ani, activi, pasionati de gadgeturi, foarte interesati de ce poate face un produs, pasionati de sportul in aer liber – camping, rafting, speologie etc.
IV. STRATEGIE
Faptul ca lanterna Varta este indestructibila s-a dovedit un atribut in acelasi timp generos, dar si riscant pentru campania noastra. Avand in vedere targetul pragmatic, dar si atributele produsului, ne-am decis sa realizam o strategie curajoasa si sa introducem in scena noua lanterna Varta sub forma unei demonstratii inedite, incurajand publicul sa incerce sa o distruga. Scopul final al demersului nostru era de a demonstra, prin intermediul consumatorilor, exact contrariul: faptul ca lanterna este intr-adevar indestructibila.
Campania s-a concentrat in principal pe publicul larg si in secundar pe publicul specializat, si a cuprins un mix de actiuni online si offline, cu accent cu mediul online.
Campania a debutat printr-o perioada de teasing, produsul fiind tinut secret de public timp de 2 saptamani. Jurnalistii si bloggerii au fost informati despre "Indestructibila"... necunoscuta care era gata sa isi dovedeasca puterea intr-o lupta inedita cu 3 dintre cei mai fortosi oameni din Romania (Radu Valahu’, Daniel Instalatorul si Ion Oncescu, toti campioni internationali la skandenberg).
Ulterior, in cadrul evenimentului de lansare, ziaristii si bloggerii au putut afla cu uimire ca Indestructibila este, de fapt, o lanterna! Cei trei sportivi au trecut printr-o serie de incercari de a distruge lanterna: au bagat-o in foc, in gheata, au incercat sa o taie cu flexul, sa o striveasca de pamant, insa de fiecare data produsul a ramas intact, lucru observat nu numai de invitati, ci si de un arbitru independent.
Evenimentul de lansare a produsului a fost urmat de o mare competitie in social media, lansata de unul dintre cei mai cunoscuti bloggeri din Romania, Arhi. Prin intermediul blogului sau, Arhi a lansat cititorilor invitatia de a-i trimite idei de distrugere a lanternei, idei pe care el avea sa le puna in practica.
Pe blogul sau si pe un canal video dedicat Arhi a postat nenumarate incercari nereusite de distrugere a lanternei. In paralel, alti bloggeri au incercat pe canalele proprii sa distruga lanterna Varta si au povestit experientele lor cititorilor.
Publicul specializat nu a fost nici el uitat, am organizat concursuri online pentru comunitatile specializate, produsul fiind trimis spre testare platformelor de IT&C, pescarilor, speologilor, sau iubitorilor de sporturi in aer liber.
VI. REZULTATE
Campania de lansare a lanternei indestructibile Varta a atins in doar 3 luni peste 4 milioane de persoane - dublu fata de obiectivul initial. In mass-media, numarul de articole obtinute a fost, in final, cu 200% mai mult decat cel preconizat, de la stiri TV, la presa scrisa si stiri online. In socia media, campania a obtinut de asemenea rezultate foarte bune, cu 300% mai mult decat cele asteptate. Sute de comentarii pe bloguri, sute de tweet pe hashtag-ul oficial al campaniei #indestructibila, mii de like-uri, share-uri, imagini si clipuri video - in total peste 10.000 de oameni s-au implicat activ in campania noastra. Campania de social media a livrat si din punct de vedere al continului, bloggerii alegand sa dea un ton personal postarilor si au apreciat foarte mult ideea creativa. Demonstratia finala a succesului campaniei a stat in randamentul investititiei de 6:1 si vanzari peste asteptarile clientului.