Vopsea, niste pensule si mai multe galeti. Cam astea au fost ustensilele folosite de echipa de creatie de la Lowe&Partners in brainstorming-ul pentru "Idei de 10". Ce a iesit? Un ghiveci de flori cu care au mers si in prezentare la client.
Praktiker a desfasurat campanii aniversare in Romania in fiecare an: la 2 ani, 5 ani si la 8 ani. O cifra rotunda ca 10 nu ar fi putut trece neobservata. Cu aceasta ocazie, in urma unui pitch, impreuna cu Lowe&Partners, retailerul a lansat campania "Idei de 10" care se va intinde pana in luna septembrie, cand va avea loc punctul culminant: aniversarea propriu-zisa.
Despre "Idei de 10", o campanie menita sa celebreze aniversarea Praktiker, dar si sa sustina repozitionarea emotionala inceputa anul trecut, ne-au vorbit Mihai Fetcu (Creative Director, Lowe&Partners) si Mirela Ochiana (Marketing Manager, Praktiker Romania).
In 2002, cand au aparut primele companii de "Do It Yourself" pe piata din Romania, conceptul nu prea reusea sa se faca inteles in randul romanilor, fiind necesari cativa ani in care acesta sa fie asimilat. La acel moment, Praktiker era un magazin recent aparut, foarte mare, cu o multime de produse, fiind insa supus unei asteptari: consumatorii trebuiau sa incerce "Do It Yourself"-ul.
De la inceput, Praktiker s-a adresat oamenilor care aveau proiecte si care puteau gasi in magazinele retailerului un adevarat suport, avand toate produsele in acelasi loc. Ulterior au fost integrate si serviciile menite sa sustina clientul pe tot parcursul proiectului. Aparitia competitiei pe piata a aglomerat subit acest segment, imperativul Praktiker in acel context devenind "diferentierea".
IQads: Cum a venit ideea din spatele acestei campanii?
Mirela Ochiana: Ideea a pornit anul trecut, odata cu repozitionarea Praktiker. Am schimbat sloganul din "Praktiker. Pentru oameni practici" in "Praktiker. Pentru ideile tale". Am depistat o nisa prin care sa ne diferentiem de ceilalti competitori de pe piata: "Do it yourself" este si pentru femei, nu numai pentru barbati. Bazandu-ne pe faptul ca in proportie de 70% decizia este luata de femei, ne-am gandit sa intram pe aceasta nisa cu o abordare mai emotionala: "Praktiker. Pentru ideile tale".
IQads: Care este targetul pe care il vizati cu aceasta campanie?
Mirela Ochiana: Si femei si barbati. Insa ne-am dorit o abordare mai emotionala cu care sa continuam repozitionarea pe care am inceput-o anul trecut in august.
Mihai Fetcu: Nu este neaparat o campanie de hard sell. Ea nu exclude pe nimeni. Este o campanie de imagine combinata cu o campanie tactica ce targeteaza in principal end-userii - adica cei care isi decoreaza casa sau gradina. Desigur ca asta depinde foarte mult si de lucrarea pe care o ai de facut in casa, pentru ca sunt lucrari aparent simple pe care trebuie sa le faci si nu poti fara ajutorul mesterului. Dar campania este in principal una de imagine si aniversara.
IQads: Cum a decurs brainstormingul pentru aceasta campanie?
Mihai Fetcu: Brainstormingul a avut loc cu multa vopsea, pensule si mai multe galeti. Vorbesc serios. Ne-am apucat sa facem DIY. Am zis: hai sa vedem ce inseamna sa ai mai multe idei de do it yourself. Daca timp de 10 ani Praktiker a fost "pentru oameni practici", la o alta etapa, 2.0, pentru oameni cu idei.
Ne-am dus si am cumparat niste obiecte si le-am tinut pe balconul de la creatie, ne-am gandit cum sa le dam o alta intrebuintare, apoi am inceput sa ne jucam. Spre final am ajuns sa transformam o galeata de aluminiu intr-un ghiveci de flori. Am pictat-o, am vopsit-o si am zis: asta inseamna sa faci DIY, dar sa ai si o idee. Si cumva acela a fost momentul declansator. Cu acel obiect am fost si in prezentare la client. Nu e greu sa faci brainstorming pe DIY pentru ca romanii au in sange lucrul asta.
IQads: Prin ce canale de comunicare este sustinuta campania?
Mihai Fetcu: Este o campanie 360 care vorbeste cu publicul prin toate canalele, de la TV, online, leaflet-ul lunar, catalog, outdoor, in-store si PR.
Unul dintre principalele canale de comunicare este cel online, pentru ca aici se deruleaza competitia cu premii in care se poate inscrie oricine are o idee creative de DYI pe care o relizeaza in casa sau in gradina. Lucrarile sunt apoi incarcate printr-o aplicatie dezvoltata pe pagina de Facebook Praktiker. Am vrut sa integram si alte tehnologii si sa facem o poveste spectaculoasa pentru cei cu smartphone. Te puteai uita la o idee cu smartphone-ul sa vezi cum a fost facuta, insa asta ar fi ingreunat viata celor care s-ar fi inscris in campanie. Asa ca am decis sa o lasam simpla si accesibila.
IQads: De ce ati ales online-ul? Ati comunicat 360, dar concursul in sine are loc pe Facebook. Targetul pe care il vizati cu aceasta campanie este pe Facebook?
Mirela Ochiana: Sunt si acolo. Ne gandeam daca sa facem un site pe care sa dezvoltam platforma sau sa facem pe Facebook. Am decis in final sa mergem pe Facebook pentru ca sunt cca 4 milioane de romani care au cont acolo. Surprinzator, cand ma uit la varsta celor care au intrat pe proiecte observ ca sunt in linie cu targetul nostru. Intr-adevar, este si un segment tanar, insemnand 18-24 de ani, dar nu ne suparam, pentru ca multe dintre proiecte se fac in familie, iar ei isi pot ajuta parintii sa isi uploadeze ideile.
Mihai Fetcu: DIY poate sa fie foarte relevant si pentru tinerii de 20 de ani care s-au mutat cu chirie intr-o casa si vor sa-si amenajeze spatiul. Pana la urma chiar si targetul nostru direct isi petrece macar o ora pe Facebook. Pe Facebook sunt foarte multi oameni, inclusiv oameni din target, care se inspira, cauta idei, share-uiesc - e un mediu foarte bun pentru campania noastra. Pentru ca asta facem. Luam ideile si vrem sa le facem publice. Ideile bune, premiate, ajung in final sa fie imaginea lantului de magazine Praktiker si sunt expuse pe outdoor.
Mirela Ochiana: Luam consumatorul din offline, il ducem in online, apoi il intoarcem in offline. Pana la urma e atractiv, asta le place in general tuturor consumatorilor care intra in online. Trebuie sa vina in magazin, sa aiba un bon fiscal, apoi se inscriu la campania "Idei de 10" in online. Ideea premiata va fi iarasi in offline. Plus ca la sfarsit vom avea un concept store, cu toate lucrarile expuse, ca semn de multumire pentru toti cei care au incarcat proiecte creative.
IQads: Care este povestea din spatele spotului TV?
Mihai Fetcu: TV-ul are o poveste foarte frumoasa. S-a filmat in Gradina Botanica. Am pornit de la un proiect de DIY simplu, tocmai pentru a seta un standard nu foarte ridicat, pentru ca pana la urma vorbim de ceva ce ar putea face oricine in curte. Spotul se bazeaza pe o joaca intre doua personaje, el si ea, in curtea casei lor, el pictand o masa cu buline, buline inspirate din rochia pe care ea o poarta. Sigur, e o joaca, e un TV romantic, tocmai pentru a le arata oamenilor ca DIY inseamna mai mult decat munca fizica. Asta e o chestie foarte romaneasca. Noi avem DIY-ul in sange, am fost obisnuiti sa facem chestia asta si o facem de placere.
In spot am avut iarba verde foarte egal tunsa, ciresii erau infloriti, pufi de salcam plutesc prin aer, soarele este arzator. Totul este o butaforie. Am filmat in martie, iar soarele ne-a ajutat pana la un moment dat, insa am mai avut inca 3 "sori"care ne-au facut "sa avem" o primavara insorita.
IQads: Ati avut parte de lucruri memorabile de la filmarea spotului?
Mihai Fetcu: Erau oameni care treceau cu copiii in parc, iar acestia erau imbracati bine si cu caciuli pe cap. Nu prea intelegeau ei ce e cu iarba verde de acolo si cu ciresul pe vremea aceea racoroasa. Mai mult, la un moment dat o bunicuta cu doi copii a exclamat surprinsa: "Ia uite maica, a inflorit ciresul!".
IQads: In ce a constat implicarea PR-ului in sustinerea campaniei?
Mirela Ochiana: Avem mai multe actiuni de PR gestionate impreuna cu agentia noastra de comunicare GolinHarris. In prima etapa, am avut media relations, o campanie cu teasing si un press blitz cu jurnalistii de pe Home&Deco. Le-am trimis jurnalistilor cizmulite de cauciuc transformate in ghiveci, iar ulterior le-am trimis comunicatul de presa si am discutat cu ei si le-am explicat campania. La inceputul lui iunie am avut o actiune de PR propusa si organizata de GolinHarris, in care am realizat un workshop pentru bloggeri, in interiorul magazinului Praktiker, pe care i-am invitat sa "guste" putin din "Idei de 10". A iesit un eveniment amuzant, pentru ca atmosfera a fost intretinuta de Cabral, Chinezu, Piticu, Hoinaru, Marius Matache, Vlad Dulea si Claudiu Ciobanu.
IQads: Ce rezultate aveti pana la acest moment?
Mihai Fetcu: La o luna de la lansarea platformei online au fost validate 81 de lucrari si aproximativ 150 de idei inscrise. Iar aceste cifre inseamna destul de mult, pentru ca o idee inseamna de fapt un proiect de DIY finalizat. De exemplu, zilele trecute ne uitam la ideea cuiva care a facut dintr-o valiza o canapea. Asta este o idee de constructie destul de ampla - adica n-a batut 3 cuie intr-un perete si a zis "uite ce idee am eu". Sunt constructii destul de ample, unele chiar foarte creative. Astazi, dupa doua luni avem 248 de proiecte inscrise si 134 validate.
IQads: Cum ati promovat campania in online?
Mihai Fetcu: Nu a fost o promovare speciala in online. El a fost promovat prin celelalte canale, oamenii fiind trimisi in Facebook pentru mai multe detalii din TV, din leaflet, din tot ce am facut.
IQads: Cum s-a impartit planul media?
Mirela Ochiana: Cred ca cel mai intens este TV, outdoor, cam asta ar fi ordinea. Deci mediile de masa. Si print. Pentru ca, prin specificul domeniului, comunicam prin leaflet si cataloage si acestea se schimba foarte des si au un tiraj ridicat la nivel national.
IQads: Care sunt obiectivele campaniei? Ce asteptari aveti in septembrie cand trageti linie?
Mirela Ochiana: Am setat niste cifre interne. Inceputul a fost bun, dupa 3 luni avem rezultate, si chiar rezultate bune. Fiind o campanie de imagine, ne asteptam sa confirme repozitionarea Praktiker, sa o confirme si sa o continue. Avand si campanii tactice, categoric avem si obiective vizavi de traficul de clienti in magazine.
Comentarii
Din cate stiu eu, nu este sloganul lor si nu e nici ceva folosit in mod constant in comunicarea Praktiker. Acum.... daca Hornbach si-a ales un slogan comun, inseamna ca nimeni nu mai poate folosi replica asta?
Se pare ca hipercorectitudinea e valabila peste tot :)