[IQads Kadett] Rolul comunicarii in-store in decizia de cumparare a produsului

Despre creatie, stategie si client service s-a mai tot discutat la conferintele din Romania, dar despre comunicare in-store mai rar. Pentru ca orice creativ stie ca va ajunge sa isi decline super-conceptul si pe wobblere, floor display-uri si insule care imprejmuiesc cu gratie produsele promovate, comunicare in-store a trecut de perioada in care era cool si a devenit o necesitate, asa ca l-am invitat pe Adrian Munteanu (Business Development Manager, Mercury360) sa ne explice mai mult despre decizia la punctul de vanzare.

Povestitindu-ne despre el, Adrian ne-a spus ca e de 7 ani in Mercury360, cu care a inceput sa colaboreze initial ca promoter in magazine. Desi i-a placut mai mult marketingul, a terminat facultatea de Contabilitate la ASE si incadreaza asta la categoria "esecuri" , recunoscand totusi ca partea de cunostinte matematice si statistice ii este folositoare la job.

Pentru ca multi dintre noi nu au prins perioada comunista destul de mult incat sa poata face o comparatie cu cea de acum din punct de vedere al retailului, Adi ne-a facut o trecere prin cele doua perioade - de la vremurile cand oferta nu se facea in functie de cerere, diversitatea era minima iar decidentul nu era chiar consumatorul final, cat mai degraba "conducatorul suprem" iar goana era dupa alimente, am ajuns la goana dupa cumparatori. Retailul a crescut in mod spectaculos si mai creste in continuare, asa cum si jucatorii de pe piata vor aparea, dar vor si disparea. "Formatele mari au inceput sa-si deschida unele mai mici precum Carrefour Express, Metro Point si chiar si pietele s-au modernizat", spune Adrian. Toata aceasta dezvoltare nu poate decat sa dea industriei de marcomm mai multe touchpoint-uri cu consumatorii.

Gandindu-ne la obiectivele unui retailer si cele ale unui brand, am identificat cel putin 4 obiective comune – loializarea clientilor, cresterea cosului de cumparaturi, cresterea satisfactiei clientilor si cresterea vanazarilor. "Diferenta e ca un retailer poate avea zeci de mii de brand-uri. De aceea, return on investment (R.O.I.) pentru un retailer este diferit de acela pentru un brand, rezultand o concurenta acerba la raft si de aceea unele branduri recurg la guerrilla marketing", ne-a explicat Adi.

De multe ori, atunci cand un brand afla ca un competitor important lanseaza ceva pe piata sau demareaza o campanie se hotaraste repede sa faca sampling sau sa introduca o reducere de pret doar pentru a taia din avantul penetrarii acestuia.

Pentru a creste valoarea ROI trebuie sa minimizam investitia si sa maximizam castigul. Cateva tactici de minimizare a investitiei sunt alegerea unei locatii potrivite, acolo unde se afla targetul potrivit, si implementarea unei mecanici promotionale accesibile (in care consumatorul nu trebuie sa faca foarte multe actiuni pentru a participa la promotie). Pentru a maximiza castigul putem sa mizam pe ideea creativa si alegerea unui mesaj potrivit, dar si o implementare exceptionala. Un alt sfat pe care Adi ni-a l-a dat referitor la campaniile promotionale a fost ca atunci cand promitem oamenilor castig instant sa nu-i lasam niciodata sa plece cu mana goala pentru ca asta duce la insatisfactie. "Practic, consumatorul trebuie sa aiba si el un ROI", ne-a spus Adi.

Pentru a ne face sa intelegem care e influenta comunicarii in-store in procesul de decizie de cumparare a unui produs, Adi ne-a dat un exemplu ce ilustreaza diferitele touchpoint-uri – publicitare sau pur si simplu conjuncturale- care pot avea un rol atunci cand un consumator decide sa ia ceva de la raft. Afara e cald, te uiti la TV si vezi o reclama la bere asa ca te hotarasti sa cumperi o bere rece. Il anunti pe tata ca pleci dupa berea X, el iti spune ca prefera o alta marca. Cobori, iar la cutia postala e un flyer care anunta o promotie la alta marca, pe parbriz gasesti alt flyer iar la radio auzi un spot despre alta bere. Prin oras sunt tot felul de outdoor-uri. Ajuns la centrul comercial, gasesti un mesaj pe manerul caruciorului iar mall-ul are branding exterior si branding al usilor de la intrare. In-store gasesti POSM-uri (Point of Selling Materials), insule, capete de raft, wobblere, shelflinere, hostese care fac sampling, promotii de pret sau cross-promo (de exemplu o bere vine cu un pachet de alune) si alte zeci de locuri si influentatori.

Si totusi de ce in-store communication? Pentru ca studiile arata ca in medie 85% din deciziile de cumparare ale clientilor sunt luate la raft, garanteaza un numar ridicat de posibili consumatori care, teoretic, ar trebui sa si achizitioneze, pentru ca retail-ul se extinde continuu ca numar si spatiu, iar oamenii vor veni intotdeauna la magazine, nu doar pentru produse, dar si pentru experienta de shopping. Si nu in ultimul rand, pentru ca brandurile trebuie sa se distinga pentru a fi cumparate, iar acest acanal asigura cel mai mare ROI.

Concluziile si recomandarile prezentate de Adi au fost:
1. Ideea creativa trebuie sa  livreze conform obiectivelor, iar acestea trebuie setate foarte realist;
2. Orice idee buna trebuie exploatata cat mai eficient;
3. Urmati permanent traseul research - estimari - executie - focus - analiza - rezultate - masurari;
4. Nu exista nici o regula general valabila pentru succes, dar exista mai multe detalii la care trebuie sa fim atenti ca sa nu ajungem la esec;
5. Pentru rezultate in magazine, Excel-ul are aceasi valoare cu creionul artistului care genereaza idei;
6. Activati POS! Folositi toate canalele de comunicare pentru a aduce oamenii la punctul de vanzare si ulterior pentru a mentine legatura cu ei;
7. Executia e singura strategie pe care consumatorul final o vede. De aceea, implementarea trebuie sa fie cel putin la fel de buna ca ideea din spate.
"The concluzie", asa cum a numit-o Adi, este ca prezenta in-store asigura vizbilitate si memorabilitate, vanzari si nepretuitul ROI.
La final, Adi ne-a prezentat cateva studii de caz in-store si, desi trecusera 3 ore de training, am mai fi stat de vorba. Va aratam si voua cateva din ele:

Programul de talent scouting IQads Kadett este organizat de IQads cu sprijinul agentiei-partener Mercury360. Cadetii sunt alesi in urma unui test de orientare si examinare online care verifica gradul in care personalitatea tinerilor se apropie de personalitatea ideala a principalelor meserii din industria de marketing si comunicare, testul fiind disponibil pe site-ului programului - www.IQadsKadett.ro.

Odata admisi in program, cadetii participa la o serie de training-uri si prezentari de case study-uri organizate special pentru ei in Clubul Kadett, aflat in sediul IQads. In plus, cadetii primesc invitatii la evenimente ale industriei, carti de specialitate, precum si sansa de a beneficia de stagii de practica in agentii si companii.