Calin Crainic (Creative Director, Vitrina Advertising) vorbeste despre pretestarea campaniilor in cadrul agentiei: cazurile in care a fost necesara pretestarea, avantajele si dezavantajele practicii, metodele de pretestare preferate de agentie si efectele lor si succesul campaniilor pretestate.
Campanii realizate de noi care au fost pretestate
Nu cred ca putem vorbi de un trend in ceea ce priveste numarul pretestarilor "de ieri si de azi". Noi am prins recent pretestari si pentru packaging si pentru print si pentru TV-uri, am prins pitchuri in care, dupa ce intram in finala impreuna cu alti napastuiti, invingatorul se decidea in urma pretestarilor. Ce mai? Noi si gladiatorii.
Metode de pretestare de ad la care au apelat clientii
La storyboard, la animatix, intr-un cuvant la tot ce poate fi mai departe de varianta finala. Sa ne gandim la efortul de imaginatie pe care oamenii aia de dincolo de geamul cu fum trebuie sa il faca mai ales cand au un microfon plasat exact in dreptul mintii lor. Nu e usor. Nu e usor nici pentru client, chit ca tu te-ai scalambaiat cat de expresiv ai putut in momentul prezentarii storyboard-ului, daramite pentru bietul "esantion" silit sa aiba o opinie fix in clipa in care gura ii e mai preocupata de grisine si saratele.
Avantaje si dezavantaje ale pretestarii
Poti spera in efecte pozitive ale pretestarii in masura in care nu verifici executii creative, ci mai degraba rute strategice. Nu poti, dom’le, sa pretestezi ceea ce ar trebui sa fie un exercitiu de seductie si spontaneitate. Spotul sau ad-ul ala e facut sa stea intr-un calup probabil, mesajul ala e relevant in conditiile respective de timp si spatiu, actiunea aia trebuie filmata, nu desenata labartat pe cartoane prezentate la lumina neonului. In plus, stim cu totii ca in clipa in care, in calitate de reprezentant al publicului, ti se cere o parere sau alta cazi brusc sedus de propria postura si ai tendinte necontrolate de a fi critic, implicat si inteligent.
Intr-un cuvant, e imposibil sa preconstruiesti, sa simulezi contactul real pe care il are consumatorul cu advertising-ul tau. Din acest motiv, cand vine vorba de rezultate ale pretestarii bazate "mot-a-mot" pe franturi din inregistrarea cu esantionul de posibili consumatori, ne paste pericolul de totala nerelevanta.
In ce cazuri se apeleaza la pretestare
Atunci cand brand managerul obtine buget. El isi doreste asta, pretestarea il avantajeaza, sa fie clar. Il degreveaza in fata sefilor de povara luarii unei decizii, iar in caz de esec el ramane curat. Da vina pe consumator sau, daca e nesimtit rau, pe agentia de research respectiv agentia de publicitate. Ramane pericolul: pretestarea poate fi un paravan ideal pentru acoperirea mediocritatii si lipsei de criterii.
Efecte ale pretestarii asupra campaniilor lansate
In ceea ce ne priveste nu am avut de a face cu modificari semnificative, pretestarea avand doar rolul de a inclina decizia clientului catre o varianta sau alta. Eu cred ca rezultatele pretestarii trebuie evaluate cu responsabilitate, in sensul ca de cele mai multe ori rapoartele cercetarii trebuie citite printre randuri. E legitim sa ceri pareri inainte de a porni o campanie, insa nu e ok sa i te inchini, sa faci din ea un fetis. Rezultatul real al unui asemenea mod de verificare de cele mai multe ori nu apare scris fizic, negru pe alb in raportul agentiei de research. El trebuie decriptat.
