[AdBreak #43] Amintiri din ultimii 10 ani si sfaturi de viitor de la: Stefan Iordache, Laurentiu Semeniuc, Bogdan Naumovici, Eusediu Margasoiu, Mihai Ghyka

Despre incrancenarea dintre oamenii din publicitate de acum 10 ani, curajul clientilor de atunci si intalnirile informale dintre ei si agentie, despre presiunea profitabilitatii din prezent, dar si despre ce poate invata marcom-ul de acum din trecut, au povestit la AdBreak #43 reprezentantii Leo Burnett Stefan Iordache (COO, Leo Burnett), Laurentiu Semeniuc (Senior Strategic Planner, 23), Bogdan Naumovici (Creative Director & Managing Partner, 23) alaturi de reprezentantii clientilor Prigat si Bergenbier, Eusediu Margasoiu (Managing Partner, The Network), respectiv Mihai Ghyka (Chief Commercial Officer Consumer Business Unit, Vodafone).

Intalnirile informale dintre client si agentie

Atat Eusediu, cat si Mihai, au povestit intamplari care le-au ramas in minte din anii de colaborare cu Leo Burnett.

"Imi aduc aminte cand, in 2001, Bogdan a venit la birou in short - el venea la sedinta cu top managementul unei corporatii destul de decente in short, nebarbierit, eventual de la baschet, mai lasa si mingea pe-acolo – a spus 'Am o idee dementa, dementa, dementa!'. 'Ce idee, Bogdane?'. 'Fii atent! Ochelari cu tantari!'. 'Ce e asta, mai, ochelari cu tantari?'. 'Uita-te: Prigat, energie, o consecinta extrema la locul asta'. Din momentul in care am discutat subiectul, fara a trece prin 200 de focus group-uri, fara pre si post testare, storyboard, animatics, readmatics, tot ce vreti voi, in 3-4 zile, fara sa ia vreun cent, fara sa aiba vreun commitment de la companie, Bogdan a facut spotul intr-o dupa-amiaza si o noapte. Si a spus 'Il punem pe aer. Daca nu, platim noi'. Si a functionat nu bine, ci foarte bine. Acesta e un crampei, nu un accident, dintr-o serie de accidente care s-au intamplat zi de zi, an de an in acele vremuri", a povestit Eusediu.

Mihai Ghyka: "Ne certam ca chiorii in primele meeting-uri"

Si Mihai Ghyka si-a amintit cata pasiune se punea in fiecare meeting legat de campanii:

"Cred ca la vremea respectiva atat Bogdan, cat si noi de partea cealalta, eram foarte impatitimiti pe fiecare executie, era extrem de mare pasiunea de a face ceea ce este bun pentru brand si cred ca ne-am certat ca chiorii in primele meeting-uri, dar a fost o infratire care durat - Leo Burnett a lucrat din '97, a fost o pauza precum in casniciile astea vechi, iei o pauza la un moment dat, dar sunt niste ani la mijloc", a zis Mihai.

Bogdan Naumovici: "Suntem alti oameni"

"Ma amuza ce amintiri au Mihai si Eusediu despre relatia noastra, ca si eu am amintirile mele. Cu Mihai care ne explica cum sa filmam spoturile, el venind din finante; nu filmase un spot in viata lui. Si ne explica 'La masa a treia sa-si scoata ala ochelarii'. 'Bai, Mihai, uite, se vede doar in prim plan baiatul asta cu berea de aici, ala nu se vede'. Si nu o sa uit replica asta in viata mea: 'Asta e o chestie de opinie', mi-a zis. 'Nu e mai, Mihai, chestie de opinie, ala nu se vede!'. E ca la Virginia Slims, We’ve come a long way, baby. Si noi, din ce spoturi faceam, si Mihai, suntem alti oameni".

Bogdan si-a amintit si cum Eli Davidai (Owner, Quadrant) a acceptat imediat o sugestie a sa de a inlocui capacul portocaliu al bauturii Kick cu unul negru, desi erau deja gata 4 milioane de capace in varianta veche.

"Eli pune mana pe telefon si intreaba 'Cate dopuri portocalii avem in depozit?'. I se raspunde: 4 MILIOANE!. El zice 'Puneti-le la altceva si de-acum facem Kick-ul cu dop negru'. Pe ele scria Kick. Deci nu stiu pe ce le-a pus de scria Kick pe alta batura. Ei, astia erau anii, veneai ca agentie si spuneai 'Bai, arata mai bine cu dop negru' si un antreprenor spunea '4 milioane de dopuri: da-le dracu! Le facem cu dop negru'. Ei, cred ca lucrurile astea, dincolo de ancdota, iti dau un sentiment de implicare in viata brandurilor, ai o responsabilitate si ai o satisfactie: 'Bai, eu am facut Kick-ul cu dop negru'. Poate parea banal, dar extrapoleaza lucrul asta la o gramada de alte momente si o sa vezi ca aveai o satisfactie ca agentie ca you’re part of their business pe care mi se pare ca nu o mai ai acum, mi se pare ca oamenii aia care vin in focus group-uri adunati de pe strada au o importanta mai mare in dezvoltarea business-ului decat o are agentia", a povestit Bogdan.

Laurentiu Semeniuc: "Am avut niste momente traumatizante, recunosc"

"Eu tremuram de frica cand intra in incapere Eli Davidai in 2004, cand ajungeam si eu pe acolo langa Razvan Matasel si Bogdan si toata echipa din Leo sa ne ocupam cumva de viitorul Prigat, era momentul repozitionarii pe energie. Si am avut niste momente traumatizante, recunosc. Era foarte demanding, mi se parea asa o sperietoare. Am avut cumva de invatat din acele intalniri", si-a amintit Laurentiu Semeniuc.

Eusediu Margasoiu: "Am facut full disclosure de absolut orice date"

Tot pentru a face agentia mai implicata in dezvoltarea business-ul, la Prigat s-a decis refacerea contractului cu Leo Burnett astfel incat sa fie micsorat fee-ul anual al agentiei cu 25%, dar sa fie acordat un fee de succes.

"Am identificat cativa parametri in asa fel incat ei sa fie partasi in business-ul nostru. Am facut full disclosure de absolut orice data. Nu erau date care erau ale nostre si date care erau ale lor, in asa fel incat Bogdan suna in nu stiu ce zi - era la Pitesti sau la Ploiesti - observand cum cota de raft la Prigat Activ e mai mica de 50%. Suna neverosimil astazi pentru o agentie, dar ei au fost atat de implicati si i-am facut partasi in asa fel incat, in final, fiecare dintre noi a avut de castigat", a zis Eusediu Margasoiu.

De asemenea, Leo Burnett lua parte la orice decizie de business legata de Prigat, asa ca Eusediu a mai povestit si despre cum a recunoscut Eli Davidai esecul lansarii lui Prigat Mix cu "Vara ispitelor" ("cea mai proasta campanie pe care am facut-o in 14 ani de advertising", a comentat Bogdan), care ar fi putut fi evitata daca se asculta sfatul agentiei.

"Bogdan a spus ca e proasta campania si nu recomanda vreo secunda sa facem acest proiect. Aveam deja infrastructura de 2 milioane de dolari bagata, si sticle, si dopuri, si concentrat, si Leo Burnett a spus 'pas' si-am venit cu un spot din afara tarii. Am lansat proiectul, iar cam in 10 luni, dupa vreo 4 milioane de dolari cheltuiti de la A la Z, l-am oprit. Nu pentru ca nu functiona, dar ne distrugea si Prigatul. Si ne-am adunat din nou, am facut masa rotunda si a venit owner-ul companiei si a zis 'Tu, Bogdan, ai avut dreptate, aia a ma-tii'", a povestit Eusediu Margasoiu.

Bogdan Naumovici: "Astea sunt lucruri pe care nu le mai prindeti acum"

"Care lucrati in advertising de aici nu va mai intalniti cu lucruri din astea, si eu ma mai intalnesc rar cu ele. Astea sunt lucruri pe care nu le mai prindeti acum. Sa vina owner-ul lui Pepsi Romania si sa zica 'Bai, am gresit, ai avut dreptate' iti da energie pentru urmatorii 3 ani", a zis Bogdan Naumovici.

"Am fost in foarte multe prezentari cu Bogdan, prezentarile erau minunate, sunt minuate in continuare, am invatat din fiecare prezentare, erau geniale. Vreau sa complez ceva la ce spunea Bogdan mai devreme. Intr-adevar, momentele alea care iti dau incredere si care te formeaza pe tine ca profesionst si care iti dau aripi pentru un an de zile poate ca nu mai exista sau poate ca premisa ca ele sa existe este sa vina cineva ca tine sau alti oameni care sa bata la usa clientului si sa spuna 'Bai, gresesti'. Si nu stiu daca se mai intampla lucrul asta pentru ca, la randul lui, clientul sa dea posibilitatea agentiei sa aiba dreptate sau sa dea dreptate agentiei in cazul in care are dreptate, poate ca asta nu mai exista", a zis Laurentiu Semeniuc.

Incrancenare vs. prieteni in agentii concurente

"Incrancenarea evident ca e alta, acum sunt prieteni toti oamenii astia, ii vad in poze pe Facebook pe oameni de la Propaganda cu unii de la McCann si cu unii de nu stiu unde prin Gaia. Pe Fodolica, indiferent pe unde se duce, il vad tot cu Catalin Dobre si cu nu stiu cine. Noi nu prea eram asa prieteni, nu fraternizam", a spus Bogdan Naumovici.

Presiunea profitabilitatii la client si la agentie, atunci si acum

Pe de alta parte, Mihai Ghyka a considerat ca incrancenarea e mai mare acum pentru ca se pune o mai mare presiune pe profitabilitate:

"Cred ca atmosfera e mult mai incrancenta astazi, presiunea profitabilitatii e cu totul alta, atat la client, cat si la agentie, si din punctul asta de vedere se doresc rezultate imediate. Din executiile pe care le ai sau dintr-un an de zile nu stiu cati se mai gandesc sa realizeze campanii de imagine si de constructie de brand pe termen lung. Adica lipseste firul rosu. Cred ca asta e marea diferenta. Oamenii sunt la fel de pasionati sau isi doresc la fel de mult sa faca niste campanii durabile si sa fie mai buni. N-as arunca piatra si sa zic ca lucreaza mai putin. Eu cred ca e mult mai greu acum, contextul economic e de asa natura", a spus Mihai Ghyka.

Pasiunea pentru publicitate acum 10 ani vs. in prezent

Laurentiu Semeniuc a spus ca exista in continuare oameni pasionati in publicitate, dar ca, in general, domeniul nu mai e la fel de popular ca pe vremuri, cand oricine ar fi vrut sa lucreze in publicitate.

"Sunt altfel de oameni, exista o gasca veche, niste oameni cu care am lucrat atunci si care cred ca mentin pasiunea, dar, daca vorbim de lipsa pasiunii acum pentru noua generatie, cred ca e o problema destul de subiectiva. Cred ca la nivel general, ca medie, publicitatea nu mai e chiar atat de cool si la moda cum era atunci, asa ca lumea nu isi mai doreste atat de mult sa lucreze in publicitate cum isi dorea atunci sau sa traga de ea la modul in care o faceam noi atunci. Asta e contextul acuma, nu cred ca e neaparat mult mai rau", a spus Laurentiu.

Legat de pasiune, Stefan Iordache a zis ca "Bogdan si cu mine am facut acelasi MBA, el se numeste 'foame'. Majoritatea, daca nu toti ceilalti din industrie, au facut MBA-ul 'frica' si eu cred ca in aceasta industrie trebuie sa ai o foame nebuna continua. Si eu vreau sa cred ca sunt destul de multi oameni in aceasta industrie care sunt ca Obelix si cred ca impreuna cu acest fel de oameni vom duce industria asta mai departe, oameni care cred in potiunea asta magica pe care sa o aiba in ei tot timpul. Si tot timpul cred ca maine va fi ziua cea mai frumoasa. Deci discutia asta ca 'ce frumos a fost ieri, alaltaieri' e bullshit. It doesn’t matter, conteaza doar ce facem maine. Maine e cea mai frumoasa zi si in fiecare dimineata este soare.”

Timpul petrecut atunci in agentie: zile, nopti, weekend-uri 

Despre atmosfera din agentii de acum 10 ani, Bogdan Naumovici si-a amintit de timpul petrecut la serviciu: "Atmosfera e destul de diferita, dar poate imbatranim noi, nu mi-e limpede. Noi ne petreceam, intr-adevar, zile, nopti, weekend-uri in agentie; acum poate nu e nevoie pentru ca poate suntem mai buni sau poate... Nu e nevoie pentru ca nu impartasim aceleasi valori cu oamenii mai tineri care vin. Eu m-am tot ferit sa angajez tineri dupa ce am tot angajat tineri pe vremea cand eram in Leo Burnett. Au confirmat foarte putini dintre ei, nu pare vreo mare scofala sa angajezi tineri", a zis Bogdan.

Valiza cu cash de la clienti si presiunea platii salariilor

"Exista un singur lucru care nu se mai intampla", a spus Stefan Iordache: "Sa nu mai iau valiza cu bani cash de la clienti. Nu se mai intampla si nu se va mai intampla niciodata si sunt tare fericit ca nu se mai intampla". Tot despre plata salariilor, Stefan a spus ca "A mai fost o trauma, dar pe care nu stiu cine a mai avut-o. Pe asta cu banii cash poate au mai avut-o cativa spectatori, dar era si trauma zilei de salariu. Am 2 copii, unul dintre ei e nascut pe 15 si retin foarte usor ziua pentru ca e nascut in zi de salariu si pentru ca traiam cu stresul ca trebuie sa avem bani sa dam salariu. Il simteam eu cu Ioana Iordache si, din cand in cand, banca il mai simtea, din partea noastra."

Relatii intre oameni, nu pitch-uri

Eusediu Margasoiu a povestit ca Leo Burnett a castigat brandul Prigat in 1998 fara sa participe la un pitch, ci doar pentru ca el si Eli Davidai i-au placut pe oamenii de acolo.

"Si ce a inceput in 1998 din faptul ca ne-am placut a durat si mai dureaza. Iata un element fundamental in a putea face ceva de termen lung. Oameni buni, nu faceti pitch in fiecare an, nu o sa gasiti niciodata acel promised land pe care il asteptati, aveti rabdare si construiti pas cu pas o relatie intre oameni", a spus Eusediu.

Invataturi pentru marcom-ul de astazi

La final, cei 5 invitati au tras o concluzie despre ce are de invatat prezentul marcom-ului din trecut:

"Ce am de invatat de la trecut? Exact cu ce am pornit eu discutia: foamea. Foamea te duce mai departe. Daca gandim cu frica – frica sa ma tin de scaun daca iau o decizie indrazneata, frica ca trebuie sa testez orice spot, orice miscare, frica de a veni cu idei mai indraznete, mai nebune. Cred ca cel mai important lucru pe care il avem de invatat de la trecut este foamea si a veni mereu cu idei indraznete si a fi tot timpul disperat sa castigi in orice mod indraznet, frumos", a inceput Stefan Iordache.

Laurentiu Semeniuc: "Cred ca am vazut o gramada de povesti de succes si cred ca stim acum cum s-a realizat in trecut succesul. Cred ca ecuatia s-a schimbat, cred ca lucrurile sunt un pic diferite fata de perioada in care se intamplau aceste povesti, asa cum au spus si Bogdan, si Mihai, si Eusebiu. Uite, ma intalnesc in ultima perioada din ce in ce mai mult in brainstorming-uri si in briefing-uri si in sedintele noastre interne cu inca 2 criterii care nu apareau pe vremea aia in sedintele noastre: oare Legal-ul le aproba, oare Purchasing-ul o sa haleasca povestea asta? Sunt 2 pasi in plus care pe noi un picut ne demotiveaza, ca sa spun asa, dar cred ca, constientizand cumva noua paradigma si ecuatia in care ne aflam, daca vrem sa fim in continuare jucatori in povestea asta, o sa ne adaptam si o sa facem lucrurile bune si in continuare vom gasim povesti de succes si o sa facem lucrurile asa cum trebuie. Daca nu ne plac si le negam, nu stiu exact cum o sa putem sa schimbam mai departe paradigma asta, nu stiu exact cum o sa scapi de research si toate focus group-urile care se intampla acum si care iti decid tie campania. Nu stiu daca poti sa scapi de ele. Cred ca asta-i jocul si va trebui sa-l jucam din ce in ce mai bine”.

Eusediu Margasoiu a zis doar "Faceti ce va spune inima. Si atat."

"Cred ca sunt 2 lucruri care nu stiu daca trebuie invatate din trecut, dar trebuie invatate de la oamenii pasionati si de ieri, si de azi. Primul e foamea de date, dorinta de a sti mai multe despre brand, de a sti exact ce se intampla. Ce spunea Bogdan mai devreme, bucataria interna, ce-l apasa de fapt pe brand managerul sau pe omul care e responsabil de brand si cu care interactionati, indiferent care-i titlul sau cartea lui de vizita. A intelege care-i business-ul din spate si de unde vine si masura in care veti avea toate datele, cu totul si cu totul altfel vinzi creatia. De o parte. Pe de alta parte, ceea ce s-a spus, nu pot decat sa repet – a te bate pentru ideile tale, a avea curaj, a afirma ceea ce crezi cu tarie, si cu respect totodata, pentru brand, dar cu credinta ca pana la urma ceea ce faci nu faci pentru cineva sau pentru seful tau, faci pentru brand. Daca te uiti in urma la ultimii 10 ani de publicitate, ce ramane? Raman oamenii pe care i-ai crescut, care au crescut impreuna cu tine si raman niste momente frumose asa cum le-am depanat in seara asta", a spus Mihai Ghyka.

Bogdan Naumovici a incheiat spunand: "E greu, nu mai este acelasi context, nu mai sunt acelasi fel de oameni, nu te mai intalnesti cu acelasi fel de oameni pe partea cealalta a mesei. Ideea e ca e greu de extrapolat din ce am facut noi sau din cum era business-ul nostru acum 10 ani la ce s-ar face acuma. (...) Clientul cu care se intalneste e altcineva, nu o sa schimbe dopurile pentru ca trebuie sa ia 600 de purchase order-uri la mana ca sa se schimbe vreun dop. Be passionate, incearca sa faci the best that you can do, exact ce spune Mihai, invata despre clientul tau, daca crezi ca vrei sa faci business-ul asta. Pune mana si studiaza, eu tot timpul am spus lucrurile astea. (...) Cred ca experientele noastre si de unde se uita ei acuma le sunt straine, nu mai e acelasi system, revin, mie brand managerii mi s-a parut ca au devenit budget manageri, ei nu mai sunt brand manageri, ei nu mai sunt evaluati dupa cat valoreaza brandul lor, ci dupa cat buget au economisit, sunt savings manageri. Astia sunt. Brand managerii pe care i-am cunoscut eu erau pe bune insurati cu brandul ala, se certau pentru el.