Interviu cu Cristina Bazavan, Ioana Gorganeanu (Marketing Manager Romania si Regiunea Balcanilor, MasterCard Europe) si Sorana Savu (Senior Partner, Premium Communication)
IQads: Ati facut research inainte sa demarati proiectul? Care era perceptia romanilor despre plata cu cardul?
Ioana Gorganeanu: A fost o combinatie de factori. Avem un research lunar in care studiem atitudinile si perceptiile consumatorilor, atat in ceea ce priveste brandurile noastre, dar si ale competitiei. Mai mult decat atat, incercam sa intelegem comportamentul consumatorilor si sa fim cat mai aproape de ei, acesta a fost focusul nostru strategic in ultima vreme.
Deci avem niste date pe care le adunam in fiecare luna si care reflecta si modul de utilizare, dar si comportamentul romanilor pe internet. Insa aceste date brute, fara putin bun-simt si responsabilitate, nu se pot transforma in nimic. Analizele pe care le facem pornind de la ele ne ajuta sa cream noi proiecte. Asa am decis impreuna cu agentia noastra de PR sa demaram acest proiect, care implica unul din cei mai puternici bloggeri in momentul actual. E al doilea proiect MasterCard care implica un blogger, primul avand loc acum 3 sau 4 ani. E un proiect indraznet, care a trebuit aprobat cu foarte multe foruri MasterCard, dar in care noi am crezut de la inceput. Si atunci am combinat partea de research cantitativ cu partea de research calitativ pe care bloggerul a adus-o in joc.
IQads: Cum a sunat brief-ul catre agentie? Ce problema era de rezolvat? Sau sa-i zicem “provocare”.
Ioana Gorganeanu: Nu a fost o problema, pentru ca numarul tranzactiilor online si calitatea lor - din perspectiva volumelor -creste in fiecare luna. Strategia MasterCard in ultimii ani a fost aceea de a incerca sa inteleaga profilul consumatorului de internet, ca ulterior sa vina cu campanii speciale pentru el. De exemplu, avem campania CFR pe care am inceput-o in iunie anul acesta si care deja dureaza de 2 luni de zile, prin care toti cei care isi achizitioneaza bilete pe site-ul CFR cu MasterCard sau Maestro beneficiaza de o reducere din pretul total afisat al biletului. Anul trecut am avut, de asemenea, o campanie cu mai multi comercianti online (de electrocasnice, electronice etc), prin care am oferit discounturi variind intre 5 si 10%. In martie-aprilie am avut o campanie cu agentiile de turism, in care am oferit un discount variabil celor care isi fac early booking-ul pentru vacantele de vara. Tipul acesta de campanii esteongoing. Ne ajuta foarte tare pentru ca, pe de o parte ne pozitionam si pe de alta parte le aratam clientilor nostri ca e foarte usor si sigur sa platesti online cu cardul, si pe deasupra mai beneficiezi si de un discount.
IQads: Care sunt consumatorii pe care ii vizeaza experimentul cu Cristina Bazavan?
Sorana Savu: Aici am pornit si de la o alta observatie. Tranzactiile cu cardul au crescut de la un an la altul, in ciuda faptului ca a fost criza. Asta inseamna ca neajunsurile financiare n-au afectat comportamentul de cumparare, ci ca exista alti factori care determina sau impiedica acest comportament, iar unul dintre ei este educatia. Dar educatia e posibila doar daca omul vrea sa invete, iar in momentul in care descoperi ca exista niste piedici psihologice care nu-l lasa sa experimenteze, sa faca tranzactii, sa incerce, sa invete, sa vada, iti pui problema cum ai putea sa elimini piedicile astea si lucrurile devin mai complicate. De-asta am si apelat la Cristina, pentru ca ni s-a parut extraordinar de potrivit modul in care ea reuseste sa-si impartaseasca experientele personale, sa creeze o relatie foarte frumoasa cu comunitatea care o urmareste si o inconjoara si ne-am gandit ca prin acest instrument calitativ foarte sensibil am putea sa ajungem in acel punct in care sa daramam niste prejudecati legate de platile cu cardul si sa-I incurajam pe oameni sa invete si sa experimenteze.
IQads: Care erau prejudecatile romanilor?
Cristina Bazavan: Prejudecatile erau ca: nu e safe sa cumperi online, ca “poate nu mi se potriveste” (daca e vorba de haine), “daca imi ia comision prea mult banca”, “daca dobanda e foarte mare” – asta cred ca e principala temere a femeii in cazul cardului de credit: am la liber o suma pe care nici n-o vad, cum pot eu sa-mi controlez banii ca sa nu depasesc o limita si apoi sa vina creditorii dupa mine. Asta a fost principala problema pe care am simtit-o si eu si toata lumea imi zicea exact asta. Eu oricum, pe parcursul experimentului mi-am facut un tabelas, am fost organizata, am avut grija sa controlez banii.
Sorana Savu: De-asta am si incercat sa facem experimentul pe un card de credit si nu pe un card de debit. Temerea mare e ca “o sa intru in datorii mai mult decat mi-as putea permite” si ca nu stiu cat ar trebui sa platesc dobanda. Ce am incercat sa demonstram, si cred ca Cristina a reusit, este ca daca inveti un pic despre card, el iti poate deveni prieten si te poate ajuta, mai ales in perioada asta de reduceri. Te poate ajuta sa cumperi foarte multe lucruri foarte frumoase, din locuri in care nu te poti gandi ca ai putea ajunge si cu preturi foarte mici. De-asta am si avut un buget mediu, de 500 de Euro, pe care i l-am pus la dispozitie Cristinei pentru cumparaturi.
Cristina Bazavan: Asta tocmai ca experimentul sa fie tangibil, sa nu ti se para ca e o suma pe care nu ti-ai putea permite sa o cheltuiesti. Scopul meu a fost “de banii astia, o sa-ti arat ca pot sa cumpar lucruri de buna calitate si branduri foarte bune”. Mi-am cumparat inclusiv o pereche de sandale Marc Jacobs, la reduceri! Sigur - am stat, am cautat si am gasit multe lucruri. Trebuie doar sa stii sa faci cumparaturi inteligente, sa ai controlul asupra cardului tau, sa-ti faci un buget de la inceput si sa stabilesti ce ai de cumparat.
IQads: Ce trebuia sa inteleaga lumea despre produs la sfarsitul zilei?
Sorana Savu: Eu cred ca aici, in relatia cu bloggerii, lucrurile sunt foarte sensibile, pentru ca se comunica mai degraba lucrurile care ies la suprafata in urma unui dialog. Bineinteles ca noi am avut o agenda si am vrut sa le aratam oamenilor ca nu trebuie sa te temi de un card de credit, ca nu are nici un sens, dar in urma experimentului si a reactiilor cititorilor la povestile Cristinei au mai aparut si altele.
Ioana Gorganeanu: Mai mult decat a comunica caracteristicile sau functiile unui produs, comunici niste atribute - cele cu care e investit brandul. MasterCard are ca atribute, in ceea ce priveste tranzactiile pe internet, siguranta, confortul, usurinta, dar si componenta de fun, pentru ca e simplu, e usor. Toate atributele astea au fost trecute in brief, mai mult decat tipul de comunicare gen “ceasul meu arata ora exacta”. Pe noi ne-a interesat ca, dupa experienta cu bloggerul, oamenii sa inteleaga despre brandul nostru ca e un brand deasupra unui produs.
Cristina Bazavan: Culmea este ca, desi n-am facut un efort special, doar utilizand cardul in brieful “mergi sa faci cumparaturi”, am atins toate acele lucruri despre care spune Ioana. Eu m-am tinut de programul meu. Cand a trebuit sa plec in Italia, am vorbit cu agentia: “Explicati-mi ce se intampla cu cardul meu daca extrag bani de acolo”, ocazie cu care am descoperit, desi folosesc cardul frecvent, ca in Italia nu-mi ia comision daca retrag bani de la ATM-ul bancii mele. Habar n-aveam. Am invatat o multime de lucruri. De exemplu, cand am fost in Delta, la capatul Pamantului, la festivalul de film Anonimul si era un singur punct de internet in toata Delta, eu eram la el si imi cumparam din America o fusta. Ma si distram, exact ce spune Ioana. Toate atributele, eu le traiam efectiv. Sigur ca agentia si clientul s-au brief-uit, dar eu, experimentand pur si simplu cu cardul, le-am trait pe pielea mea.
Ioana Gorganeanu: Deci nu sunt caracteristicile produsului parte din brief. Astea vin without saying, pe cand ce ne intereseaza pe noi este sa insuflam oamenilor atributele brandului.
IQads: La ce riscuri v-ati gandit inainte sa demarati proiectul?
Ioana Gorganeanu: In primul rand, pe domeniul financiar, orice comunicare pe internet este riscanta; in al doilea rand, vorbeam de un card de credit, iar sensibilitatea oamenilor e crescuta in ceea ce priveste creditul – asta vine cultural, evident, iar in al treilea rand era vorba despre relatia cu bloggerul: tu iti transmiti toate atributele, iti pui brandul pe tava in fata bloggerului. Si noi ne-am pus pe tava in fata ei, i-am zis “astia suntem noi, fara sa te influentam sub nici o forma, experienta va fi exclusiv a ta”. Numai ca, evident, aveam emotii de ce experienta ar putea avea ea. Exista factorul acela de necunoscut, pe de o parte in ceea ce priveste internetul si pe de alta – in ceea ce priveste asocierea cu o persoana. Asta am facut, am filtrat toate informatiile venite din compania noastra prin intermediul Cristinei, iar asta e un lucru riscant pentru orice fel de companie.
IQads: Si cand te-ai luptat cu forurile superioare sa-ti aprobe proiectul, ai argumentat intr-un anumit fel, ai prezentat vreun plan de contingenta pentru eventualele situatii neplacute?
Ioana Gorganeanu: Ca sa fiu foarte sincera, nu aveam plan de back-up si din perspectiva mea, pe internet e foarte greu sa ai un plan de back-up. Mai degraba iti construiesti planul in functie de reactiile de pe internet, pentru ca reactiile sunt atat de spontane si de misto si dechallenging, incat eu cred ca in momentul asta nicaieri in lume nu exista o companie specializata care sa poata sa-ti faca dinainte un plan exact de reactie, feedback management pe ceea ce se intampla pe internet. In momentul asta nu cred ca exista. In viitor s-ar putea sa existe niste reguli, niste guideline-uri, niste experiente pe care eu personal acum nu le simt.
Sorana Savu: Ioana este unul dintre putinii oameni de marketing care accepta ca internetul e incontrolabil. E foarte greu sa accepti asta la marketing, unde iti planifici totul, unde incerci sa controlezi totul, nu pentru ca ai avea o obsesie in sensul asta, ci pentru ca ai o responsabilitate foarte mare fata de brandul pe care il reprezinti si il reprezinti pe diverse medii in fata a milioane de oameni. Orice control dai din mana nu stii unde se poate ajunge. Ori internetul porneste fix de la aceasta premisa: ca trebuie sa lasi din mana cat mai mult controlul si sa pui brandul nu numai in mainile bloggerului, cu care poti sa dezvolti o afinitate inclusiv in offline, dar si in mainile cititorilor lui, in mainile comunitatii bloggerului. Iar noi stam intr-o tara in care exista foarte multe prejudecati, foarte mult experiente negative, unele date din lipsa de cunostinte, altele date poate chiar dintr-o utilizare eronata pe care n-a putut nimeni s-o corecteze la momentul respectiv. Pot sa vina reactii diverse pe care nu ai cum sa le anticipezi. Trebuie doar sa fii pregatit sa raspunzi la ele cand apar.
Ioana Gorganeanu: Partea foarte misto cu internetul e ca, desi e incontrolabil, iti da atat de multe sanse sa inovezi si sa te mulezi si sa comunici cu consumatorul tau ca nici un alt medium.
Cristina Bazavan: Si poate ca acest gen de campanii, cele pe bloguri, au gradul de credibilitate cel mai mare. Pentru ca nu stii niciodata ce iti raspunde cititorul si te mulezi. Esti pe nisip miscator tot timpul si te uiti si vezi ce trebuie sa faci, cum trebuie sa faci. Sigur ca ai un obiectiv, vrei sa transmiti ceva, dar nu stii la ce interval o sa-ti raspunda, la ce ora sa postezi ca sa citeasca fix oamenii din publicul tinta si pur si simplu studiezi tot timpul, dar in momentul in care ajungi la tinta esti mult mai credibil. Reactia lor e pe bune, poate sa le placa de tine sau nu, dar daca nu le place despre ce vorbesti, o sa-ti spuna direct. Si cu atat mai buna si mai credibila e campania la sfarsit cand vezi ca ai adunat lucruri pozitive, ti-ai atins scopul, dar n-ai avut nici o putere sa controlezi asta, nu ai cenzurat nimic si tot ce ai obtinut e pe bune. In campaniile de PR poti sa mai controlezi ceva, la cele de TV ai control total, dar aici nu stii, e produsul tau in oglinda cu omul si nu stii ce se reflecta acolo.
IQads: Cat de greu a fost sa obtii aprobarea pentru proiectul acesta? Are MasterCard o politica la nivel international in legatura cu bloggerii? Stiu ca e o problema sensibila in afara.
Ioana Gorganeanu: Da, este o problema sensibila. Dar desi suntem o companie globala, in fiecare tara in care suntem prezenti, din cele peste 230, avem autonomie mare. Iar compania nu este genul acela care iti spune “trebuie sa faci asta”. Noi, ca birouri locale, avem foarte multa autonomie si evident, folosim o parte din instrumentele de PR: incercam sa intelegem mediul, incercam sa intelegem bloggerii samd. Pe de alta parte, fiind o companie americana, la noi nu se pune problema de a plati bloggeri, de a plati orice fel de media pentru a obtine materiale favorabile, este absolut interzis. De-asta lucram cu agentii specializate de PR si de marketing, pentru ca, la sfarsitul zilei, ideile care vin, pe de o parte de la noi si pe de alta de la ei, sunt cele care vor reusi sa fie vandabile pentru bloggeri si pentru restul media. Ce vreau sa spun este ca nu platim nimic, insa incercam sa fim noi cei care vin cu informatii apetisante, cu proiecte interesante, cu experiente inedite, astfel incat bloggerii sau celelalte persoane din acest mediu sa le preia. Este foarte challenging pentru noi, e mai mult de munca, dar la sfarsitul zilei e foarte rewarding.
Sorana Savu: E aici o problema si asta e unul dintre punctele care au dat nastere si la atatea controverse. Relatiile cu bloggerii nu inseamna media buying. Nu inseamna “imi cumpar un post”. Relatiile cu bloggerii se bazeaza pe foarte mult research din partea agentiei – de digital, de PR, de media – si se bazeaza pe identificarea unei afinitati cu bloggerul sau bloggerii alesi sa fie implicati intr-o campanie. Bloggerul are acest unic atribut: credibilitatea lui in fata cititorilor lui. Orice fel de deviatie platita, comerciala, vadita – pentru ca si asta e o problema – cele platite sunt si foarte vadite – ii afecteaza credibilitatea in fata cititorilor lui si cred ca ar trebui sa-si protejeze aceasta credibilitatea mai bine decat o fac acum. Ar fi, de altfel, in interestul tuturor, inclusiv in interesul companiilor care ii invita la experimente sau sa testeze produse si sa vorbeasca despre ele. Ar fi in interesul tuturor ca in spate sa existe o strategie care uneste fiecare blogger cu un brand care chiar i se potriveste, cu care chiar poate rezona. Pentru ca se intampla 2 chestii: e ca si cum ai nimeri pe unda de rezonanta si atunci experienta bloggerului este frumoasa, bogata, poate sa povesteasca din ea, sa faca o chestie foarte frumoasa si despre care sa se vorbeasca si ulterior, fara nici un fel de implicare, nici un fel de campanie sau poate sa fie o chestie cu care sa nu rezoneze si chiar daca el o face pentru ca e motivat financiar, cititorii lui sa spuna “stai putin, cine te-a platit sa scrii asta”, “de ce ai facut chestia asta”, “asta nu ti se potriveste”, “de ce te dai cu samponul ala?”.
IQads: Experimentul in sine: ce-ti amintesti ca a fost cel mai amuzant din tot ce ti s-a intamplat?
Cristina Bazavan: Emotia. Am cititoare care aveau atasament profund pentru obiectele pe care si le cumparasera. Si sacrificiile pe care le facusera pentru acele obiecte. Desi campania s-a incheiat, urmaresc sa facem o surpriza priceless pentru cineva care a avut o asemenea marturisire. Emotia. Pentru ca, dincolo de orice ratiune pe care o avem, lucrurile pe care le facem, le facem emotional. Si daca gasim balanta corecta intre emotional si rational, avem drum bun prin viata asta. Femeile in general sunt atasate emotional de cumparaturi sau de actul de a cumpara.
Imi promisesem ca nu o sa cumpar nimic de la brandurile romanesti, pe principiul ca pot mai mult. Pot sa ma duc in online de banii astia si sa-mi cumpar mult mai multe, dar voiam sa arat aspirational, pentru oameni, ca se poate mai mult. De banii astia, se pot cumpara niste branduri frumoase, nu ceva ce ai pe langa casa, ceva la care ai putea ajunge cu usurinta si cu cash in buzunar. Si imi promisesem sa nu intru in magazine din Romania. Numai ca am intrat la Mango si acolo aveau niste pantaloni incredibili. A doua zi eram imbracata cu ei. Un pret superbun si am zis ok. Mi-am luat si o bluza care se asorta perfect si am rezolvat si asta. Am pus experimentul la categoria “stiu, cumpar si impulsiv, imi pare rau”, dar pentru ca lucrez in mediul legat de cumparaturi, am vorbit cu trei prietene stiliste si fiecare dintre ele a facut o radiografie – ce trebuie sa cumperi in perioada de Sales, ele fiind trei tipologii diferite de femei. Una recomanda sa faci investitii foarte serioase in garderoba, alta propunea chestii pe care poate nu ti le-ai permite niciodata, alta spunea “cumpara-ti accesorii ca sa-ti faci diferita tinuta de fiecare data”. Toate sfaturile erau lectii si pentru cititoare. Din perspectiva asta mi-am cumparat o rochie din colectia “Marile Sperante” de la George Neagu cu recomandarea uneia dintre stiliste; mi-am mai cumparat o fusta din matase, plisata, crem, din categoria “Impulsiv” pentru ca ea era FUSTA; mi-am cumparat din Italia ciocolata si un set de cafea dintr-o colectie de arta, semnata de un designer englez. Ce trebuie sa stii e ca vreau sa scot la licitatie o parte din aceste obiecte, pentru ca vreau sa facem si o fapta buna. O sa cumparam ceva pentru scoala pentru un copil de la Arte.
Ah, si mi-am mai cumparat carti de pe Amazon. Asta a fost bucuria mea cea mai mare. Mi-am cumparat rochite, bluzite, fustite, petreceam cate o ora-doua pe tot felul de site-uri, dar sa-mi cumpar carti mi-a placut cel mai mult.
IQads: Ce reactii au avut cititoarele?
Cristina Bazavan: La un moment dat am inceput sa ma joc cu Facebook-ul si sa pun intrebari (“cum cheltuiti?”, “cat cheltuiti?”) care sa-mi genereze alte idei pe care sa le dezvolt pe blog. Asta nu era in brieful initial, dar cum ziceam, esti pe nisipuri miscatoare. Eu simteam nevoia sa ma joc si cu publicul meu de pe Facebook si de pe Twitter. Sentimentul meu era ca ele citeau pe blog dimineata sau seara, pe la 5-6, cand postam eu, cand ma prinsesem ca citesc cele mai multe, dar in timpul zilei voiam sa fie interactiv. O prietena a mea imi spusese “mie imi place experimentul asta al tau, una pentru ca dai din casa ceea ce tu nu dai din casa de obicei si a doua pentru ca e ca un reality show despre cumparaturi”. Dar mie mi-ar placea sa stiu si ce faci peste zi sau daca ai o dilema legata de cumparaturi. Si mie mi s-au aprins beculetele si m-am dus la Sorana si asa am inceput sa facem Q&A pe Facebook.
IQads: Cum evaluati proiectul?
Ioana Gorganeanu: E un proiect pe internet. E foarte greu sa-ti spun exact cum l-am evaluat, mai ales ca a contat foarte mult latura calitativa. In faza a doua a proiectului revenim cu evaluarea completa.
IQads: Banuiesc ca e si greu sa evaluati o astfel de campanie. Nu cred ca are cineva o reteta.
Ioana Gorganeanu: E reteta calitativa care e aici de fata, sunt bineinteles posturile, sunt evident reactiile oamenilor, dar dpdv business e foarte greu sa evaluezi asa ceva.
Sorana Savu: Unul dintre lucruile foarte importante care raman de pe urma campaniei este acela ca, daca o sa cauti acum pe Google “cum sa-mi cumpar pe internet” sau “cum sa cumpar la reduceri” sau chestii de genul asta, dai peste experimentul Cristinei. Modul in care ea l-a structurat pe blog este de asa natura incat peste orice post ai da, e foarte usor sa urmaresti apoi tot experimentul. Si daca efectiv pornesti la drum pe Google cu o intrebare de genul asta, poti sa treci prin toti pasii prin care a trecut ea.
Cristina Bazavan: Si la capatul liniei ai si o lectie pe bune cu tot ce trebuie sa stii despre un card si cum poti sa-l utilizezi. Ne distram, cumparam, ne simtim bine, avem valoare emotionala, dar la sfarsit avem si lectia asta.
Sorana Savu: Tabelul asta al Cristinei e foarte important. Una dintre prejudecati era ca un card de credit are o dobanda anuala foarte mare si lumea se gandeste cat o avea? 25-28%? Ramai in cap cu 28% fara sa-ti pui problema ca pe un card de credit, tu iti achiti datoria de la o luna la alta. Si atunci e vorba de un 2% - ceea ce trebuie tu sa platesti pe langa banii pe care i-ai cheltuit de pe card. Ori calculul asta reiese foarte clar din experimentul Cristinei. De-asta l-am si vrut pe o luna si o luna speciala de promotii, pe care MasterCard o recomanda: faceti cumparaturi in aceasta perioada, ca nici nu stiti peste ce veti da, s-ar putea sa aveti experiente extrem de placute de cheltuiala cu cardul. Aici se vede foarte clar: Cristina ne-a cerut dobanda, am calculat pe cardul de credit pe care l-a folosit, cred ca era chiar 2%. Adica poti sa cheltuiesti o suma de 500 Euro pe care fie ti-ai pus-o deoparte, caz in care nu platesti nici o dobanda, fie o iei de pe cardul de credit. E o suma pe care poti sa o rambursezi intr-o perioada normala si pe care, de fapt, nu platesti dobanda anuala, platesti doar dobanda pe care o aduni pana la momentul la care iti acoperi datoria.
Ioana Gorganeanu: Ce e de retinut este ca: 1. in perioada de gratie, daca achiti banii, nu platesti dobanda - asta inseamna ca iti da o flexibilitate in ceea ce inseamna cheltuielile tale; 2. exista banci care iti dau cardul de credit pe gratis sau daca te angajezi ca faci un numar minim de tranzactii pe luna la ei – 3-5/luna – atunci poti sa nu platesti acel card de credit. Cu alte cuvinte, cardul de credit, intr-un viitor foarte apropiat, va inlocui banii, fara sa coste nimic. Pentru ca, daca reusesti sa-l folosesti intr-un mod inteligent, vei cheltui zero lei. Asta e frumusetea companiei pentru care lucrez: e one step ahead.
