A doua editie a evenimentului SMARK KnowHow: Marketing Research a reunit specialisti de la cele mai mari companii de cercetare din Romania, care au vorbit despre: shopper marketing, cautarea si monitorizarea insight-urilor, particularitatile cercetarii online si instrumente inovatoare de cercetare.
Panelul Shopper Trends a fost dedicat intelegerii cumparatorului si a motivatiilor acestuia fata de motivatiile consumatorului.
Cristina Vasile (Senior Research Consultant, GfK Romania) a vorbit despre eye-tracking si a dat exemple de aplicatii in studiul comportamentului cumparatorului: de la testarea site-urilor pentru imbunatatirea uzabilitatii, testarea elementelor de comunicare sau a ambalajului si pana la marketingul la punctul de vanzare: organizarea mai buna a spatiului de la raft, aflarea parghiilor de activare cu adevarat eficiente.
Daniel Enescu (General Manager, Daedalus Group) a prezentat 5 mituri in trade marketing care au fost verificate apoi prin cercetari: "in vremuri de criza, decizia de cumparare se muta la raft" (partial adevarat), "promotiile ar trebui sa tinteasca mai degraba femeile decat barbatii” (infirmat), "promotiile ar trebui folosite pe termen scurt si cu masura” (confirmat), "politicile de promovare trebuie armonizate la nivel de portofoliu” (confirmat), "politicile de activare sunt 'apanajul’ firmelor mari” (infirmat).
Mihai Draghici (Production & Implementation Manager, Grey-G2) a dat sfaturi pentru depasirea barierelor care apar in procesul de luare a deciziei la raft: barierele de considerare si barierele de selectie, care apar atunci cand cumparatorul stie de brand, il ia in considerare, dar nu cumpara.
Florian Gheorghe (Director Retail Communication, Grey-G2) a oferit 5 principii pentru shopper marketing de succes: intelegerea motivatiilor cumparatorilor in momentul luarii deciziei de cumparare, intelegerea nevoilor de cumparare, identificarea barierelor de cumparare, intelegerea si identificarea momentului in care shopperul ia decizia de cumparare si luarea in considerare a acestor principii in momentul scrierii brief-urilor de comunicare.
Mona Opran (General Manager, Saatchi & Saatchi X) a incheiat primul panel sfatuindu-i pe marketeri sa cerceteze foarte mult in-store si sa nu foloseasca informatiile si insight-urile doar pentru comunicarea in-store, ci si in campanii publicitare.
In panelul al doilea, Insights & trends monitoring, s-au dat cateva exemple de moduri in care se cauta si se recunosc insight-urile.
Adina Vlad (Managing Partner, Unlock Research) a tinut prezentarea “Paradoxurile consumatorilor romani. Cum sa legi vorba de fapta si sa descoperi o poveste cu talc”, subliniind cat de importanta este verificarea legaturii dintre perceptie (ce spun oamenii in frocus group-uri ca fac) si fapte (ce fac acei oameni de fapt).
Alice Mihai (Business Development Director, ISRA Center) a prezentat in premiera cateva dintre rezultatele studiului “Romanii asa cum sunt, puls si de la capat”, realizat de ISRA Center sub umbrela SMARK Research. Rezultatele prezentate erau legate de sanatate, de relatia cu medicul, ce fac romanii pentru starea lor de bine in viata de zi cu zi, cum si ce mananca sau cat de mult se ingrijesc si in ce fel.
Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants) a vorbit despre procesul de construire a „Youth Monitor”, o platforma de cercetare dedicata tinerilor romani, prin consultarea in prima faza a proiectului a unor profesori, sociologi, psihologi care sa ofere cat mai multe perspective asupra tinerilor. Prima initiativa se refera la segmentul 14-21 si este realizata impreuna cu SMARK Research.
Raspunsul lui Razvan Matasel (Managing Partner, Arsenoaiei&Matasel) la intrebarea panelului, legata de cautarea insight-urilor, a fost “Angajeaza pe cineva din grupul tinta”. Acest om devine “coregraf al comunitatii” create in jurul brandului si ajuta la implementarea unor programe de ascultare, pentru a obtine in timp real insight-uri care pot fi folosite si in comunicare.
In cadrul panelului Online Research au fost prezentate instrumente de cercetare online si s-au enumerat metode de control cu privire la calitatea datelor.
Andreea Cruce (Marketing Research Manager, Raiffeisen Bank) si Raluca Vladuti (Senior Qualitative Manager, Daedalus Millward Brown) au prezentat desfasurarea cercetarii preliminare unor proiecte de CSR ale bancii, prin utilizarea Idea Blog pe un panel de 50 de participanti cu educatie medie si 50 cu educatie superioara. Insight-urile culese au dus la implementarea catorva proiecte noi, printre care: Cardul Raiffeisen Smurd si un program educational pentru elevi.
Ingrid Lambru (Marketing Director Mercury Research) a vorbit despre evolutia ponderii cercetarii online in Romania in comparatie cu alte tari, despre conditiile necesare pentru extinderea ei, dar si despre particularitatile panelurilor online.
Loredana Vladescu (Statistics and Panel Analytics & RoR Director, Ipsos Interactive Services) a vorbit despre un set de metode de control al calitatii datelor, care ajuta la eliminarea respondentilor nepotriviti, referitoare la verificarea IP-ului, a datelor de contact, setarea de survey-uri capcana sau analiza istoricului de survey-uri ale unui panelist.
In cadrul panelului Innovative research tools au fost enumerate beneficiile utilizarii unor metodologii de cercetare noi.
Adina Nica (Head of Qualitative and Quantitative Research, Synovate) a vorbit despre “BrandLife”, o metodologie prin care consumatorii asociaza brandurile cu imagini care le reflecta emotia in legatura cu acel brand, baza de date continand 9000 de imagini neutre din punct de vedere cultural si istoric.
Maciej Karwowski (Research Unit Manager, Millward Brown Poland) a vorbit despre “PostNeuro Revolution. Practical approach to implicit research“, prezentand trei metode de cercetare inovatoare: Eye tracking – pentru evaluarea creatiilor, Implicit association measurement – pentru testarea asocierilor brandurilor si Brainwave Measurement – care vizeaza reactiile creierului: emotionale vs. cognitive.
Mihaela Uriciuc (Client Service Specialist, ISRA Center) a prezentat "Virtual Shelf Test", o metodologie care isi propune sa inteleaga procesul decizional al consumatorului la raft, reconstituind intregul proces. Metodologia plaseaza noul ambalaj intr-un context competitiv, verificand care este abilitatea ambalajului de a atrage atentia, daca este usor de gasit pe raft, legatura dintre brand si ambalaj si anticipand daca noul ambalaj poate determina o crestere semnificativa a intentiei de cumparare.
Traian Nastase (Online Project Manager, GfK Romania) a vorbit despre "GfK Market Obsurvey dx”, un instrument care vizeaza exclusiv mediul online si combina insight-uri comportamentale, cantitative si calitative, oferind posibilitatea de segmentare a consumatorilor in functie de date complexe, identificarea si evaluarea site-urilor importante ale competitiei, dar si identificarea factorilor importanti ce influenteaza decizia de cumparare online sau offline.
Marketing Research 2011 este un eveniment organizat sub umbrela SMARK KnowHow. Partenerii evenimentului sunt The Money Channel, Money.ro, IQads, SMARK, Casa de Traduceri.
