[SMARK KnowHow: Marketing Research 2011] Metode inovatoare de cercetare: rafturi virtuale, asocierea brandurilor cu imagini si neurostiinta

Panelul "Innovative research tools" din cadrul Marketing Research 2011 a scos in evidenta cateva dintre cele mai noi metode de cercetare din perspectiva obiectivelor, a tehnicilor de investigare, cat si modul in care acestea raspund nevoilor actuale de marketing.

Adina Nica (Head of Qualitative and Quantitative Research, Synovate) a vorbit despre "Brand Life Research", o metodologie ce are ca principiu de intelegere a consumatorului apelul la psihologie, pentru a putea veni cu mai mult decat o poveste in intampinarea asteptarilor consumatorului.

"Brand Life Research" are la baza "teoria constructelor", conceputa de psihologul George Kelly si care face referire la faptul ca un om pe parcursul vietii sale isi dezvolta niste constructe despre lumea inconjuratoare, pe care le testeaza si modifica. Exista nenumarate mesaje ce raman in subconstientul nostru si ne pot influenta comportamentul, "Brand Life Research" propunandu-si sa le scoata la suprafata prin utilizarea unei baze de date de 9000 de imagini neutre din punct de vedere cultural si istoric. Astfel, subiectul este pus sa asocieze brandurile cu imagini, fiecare imagine aleasa reflactand o emotie a consumatorului in raport cu brandul.

Pentru a demonstra cum functioneaza aceasta metoda bazata pe puterea imaginii, Adina Nica a prezentat un studiu de caz despre un balsam de rufe din UK care a gasit o noua reprezentare a finetii (reprezentata prin obiecte care plutesc in aer), un studiu de caz pentru crema de corp Pond's, care a descoperit ca multe femei se simt intimidate cand vad femei perfecte, dar si un studiu de caz despre brandul Glucometers.

"Brand Life Research" se bazeaza pe imagini, in calitate de limbaj comun pentru toti consumatorii, si ajuta la evidentierea elementelor greu de identificat cu metodele clasice de research. Aceasta metoda nu exclude insa celelalte metode de cercetare.

Maciej Karwowski (Research Unit Manager, Millward Brown Poland) si-a inceput prezentarea "PostNeuro Revolution. Practical approach to implicit research" prin a propune ca alternativa la research-ul clasic neuromarketingul, o metoda prin care se poate vedea si masura partea nevazuta a "icebergului" lui Freud, lucru imposibil pentru metodele clasice de cercetare.

Maciej a propus trei metode de cercetare inovatoare: Eye tracking, Implicit association measurement si Brainwave Measurement.

Eye Tracking este folosit la evaluarea creatiilor: website-uri, printuri, uneori outdoor-uri si cu dificultate spoturi TV, importanta instrumentului fiind data de faptul ca in fiecare expunere media exista mici elemente care pot schimba dramatic felul in care atrag privirile consumatorului, acesta reusind sa ne evidentieze care sunt acestea.

Implicit association measurement face referire la faptul ca in mintea consumatorului informatiile (inclusiv brandurile) sunt stocate ca asocieri. Aceasta metoda poate fi aplicata pentru a identifica: brand equity, advertising, designul logoului, numele brandului si al produsului, testarea conceptului.

Brainwave Measurement, cea de-a treia metoda de neurostiinta prezentata de Maciej, vizeaza reactiile creierului. Aceasta metodologie foloseste doua masuratori: a emotiilor (Cand simt consumatorii emotii negative si pozitive?) vs. a reactiilor cognitive (Campania ta face consumatorul sa se gandesca?).

Aceasta metoda ofera detalii despre rectiile creierului, dand posibiliatatea de a vedea, secunda cu secunda, cum este implicat cunsumatorul emotional sau cognitiv in materialul publicitar, permitand efectuarea modificarilor acolo unde este cazul.

Mihaela Uriciuc (Client Sercive Specialist, ISRA Center) a prezentat "Virtual Shelf Test", o metodologie care isi propune sa inteleaga procesul decizional al consumatorului la raft, reconstituind intregul proces.

"Decizia de cumparare nu este un proces liniar, consumatorul parcurgand cateva etape. Intai devine constient de existenta produsului si a marcii respective, o ia in considerare pentru cumparare, pentru ca in final sa o cumpere. Iar apoi face o evaluare a satisfactiei pe care a obtinut-o, in functie de cat de mult i-a atins asteptarile. Amabalajul actioneaza cel mai puternic asupra consumatorului in momentul in care acesta se afla in fata raftului. Il poate determina sa isi schimbe decizia, in cazul in care are o decizie deja luata, sau il poate ajuta sa ia o decizie, in conditiile in care nu avea suficiente informatii inainte", a spus Miahela Uriciuc.

In ceea ce priveste momentul interventiei ambalajului in procesul de cumparare, aceasta a adaugat: "Consumatorul nostru isi formeaza opinii despre branduri in fiecare zi prin intermediul reclamelor, prin intemediul prietenilor, prin experienta proprie. De cele mai multe ori cand intra in magazin are un bagaj de informatii cu el pe care il integreaza in procesul decizional pe care urmeaza sa il parcurga. Pe langa aceste informatii, in acest proces decizional sunt incluse si informatiile pe care le culege in magazin. Iar acesta este momentul in care ambalajul poate modifica optiunile pe care consuamtorul le are prin capacitatea de a-i atrage atentia, de a-i suscita interesul, ceea ce se poate incheia cu o decizie de cumparare sau nu".

"Este unanim acceptat ca ambalajul are un rol crucial. Pe langa functiile practice de conservare a produsului si de a asigura o usoara utilizare a acestuia, ambalajul este cel care ne comunica ceva despre produsul pe care il contine, despre brand, ne creeaza niste asteptari. De aceea este important sa intelegem care este impactul ambalajului in mixul de factori care interactioneaza in procesul decizional. Si sa intelegem daca un nou ambalaj poate determina o modificare a performantei fata de cele ale ambalajului actual" a mai spus Mihaela.

Metodologia "Virtual Shelf Test" plaseaza noul ambalaj intr-un context competitiv, verificand care este stopping power (abilitatea ambalajului de a atrage atentia),holding power (care arata daca ambalajul este usor de gasit pe raft), legatura dintre brand si ambalaj ( e.g. pack-brand linkage, care arata daca in urma modificarii amabalajului consumatorul inca face legatura cu brandul) si closing power (care anticipeaza daca noua propunere poate determina o crestere semnificativa a intentiei de cumparare sau nu).

Urmatorul pas in testarea de ambalaj va fi crearea de magazine virtuale, un second life in care subiectul sa se poata plimba printre rafturi, sa se opreasca in fata ambalajelor care ii atrag atentia, sa le poata studia si pune in cosul de cumparaturi, oferind astfel o reproducere fidela a comportamentului si atitudinilor consumatorului la shopping.

Traian Nastase (Online Project Manager, GfK Romania) si-a inceput prezentarea, "GfK Market Obsurvey dx", prin furnizarea catorva date cu privire la utilizarea internetului in Romania. Pe teritoriul tarii accesul la internet este de 43%, in orasele mari acesta fiind de 62%. In anul 2011, 74% dintre utilizatori au varste cuprinse intre 18-44 de ani, un target frecvent abordat de marketeeri. De asemenea, Romania este a 4-a tara din lume ca viteza a accesului la internet conform Akamai: The State of the Internet 3rd quarter 2010, iar in 2011 incasarile din publicitatea online in Romania le vor depasi pentru prima data pe cele din print (Media Fact Book 2011).

Metoda GfK Market Obsurvey dx vizeaza exclusiv mediul online, fiind o metoda longitudinala (se desfasoara pe o perioada lunga de timp) ce combina insight-uri comportamentale, cantitative si calitative. Posibilitatile oferite de aceasta metodologie sunt: segmentarea consumatorilor in functie de date complexe, identificarea si evaluarea site-urilor importante ale competitiei, cat si site-urile influente din categoria clientului, identificarea factorilor importanti ce influenteaza decizia de cumparare in online sau offline, cat si identificarea trendurilor.

Mecanismul de functionare al acestei metode se bazeaza pe o recrutare online realizata in urma completarii unor chestionare, urmata de monitorizarea comportamentului online printr-o tehnologie ce se bazeaza pe un browser plugin numit LEOtrace® si cu ajutorul caruia putem identifica: cine din gospodarie acceseaza internetul, intentia pentru care il acceseaza si monitorizarea comportamentului online.