[SMARK KnowHow: Marketing Research 2011] Despre online research: reprezentati ai Raiffeisen Bank, Daedalus Millward Brown, Mercury Research si Ipsos Interactive Services

In cadrul panelului Online Research al evenimentului Marketing Research 2011 au fost prezentate instrumente de cercetare online si s-au enumerat metode de control cu privire la calitatea datelor.

Andreea Cruce (Marketing Research Manager, Raiffeisen Bank) a vorbit despre cercetarea desfasurata prin IdeaBlog pentru a afla "In ce mod doresc clientii sa fie implicati in actiunile de CSR? Care sunt mecanismele in care ei ar vrea sa se implice? Si, nu in ultimul rand, in ce domenii considera ca este cel mai relevant si considera ca suportul companiei este cel mai util?”.

Pentru a putea raspunde la aceste intrebari, "am mers pe Idea Blog, pornind de la mai multe premise. O data faptul ca CSR-ul este un subiect amplu, care poate starni multe dezbateri, pot exista multe puncte de vedere diferite. De asemenea, este un subiect care sa dea de gandit, la care poti sa comentezi, sa mai vii cu alte idei pe masura ce trece timpul. Ne-am gandit, de asemenea, ca pot exista diferente intre Bucuresti si alte orase mai mici si ca poti exista diferente intre participanti cu educatii diferite si venituri diferite” a spus Andreea.

Raluca Vladuti (Senior Qualitative Manager, Daedalus Millward Brown) a adaugat ca un astfel de studiu se poate intinde pe mai multe zile sau pe cateva saptamani si ca are multiple poll-uri care pot sumariza punctele de discutie, pentru a vedea care sunt cele mai importante.

In cadrul panelului online, au fost 50 de participanti cu educatie medie si 50 de participanti cu educatie superioara, selectatati online. Raspunsurile au fost "pline de entuziasm, pline de pasiune, pareri detaliate, foarte bine argumentate” a spus Raluca, notand ca la primul subiect au fost 245 de raspunsuri, urmand ca numarul de raspunsuri sa creasca in functie de interesul pe care respondentii il manifestau fata de subiect. Au aparut si insight-uri nesolicitate, cum ar fi: „importanta responsabilitatii fata de angajati si de consumatori, inainte de cea fata de societate, in general”. Aceasta a fost o tema recurenta care a aparut in mai multe subiecte de discutie.

Andreea Cruce a subliniat comoditatea metodei: "Faptul ca discutiile si post-urile participantilor au fost pe toata perioada zilei, ne-au permis noua sa putem sa citim la birou intr-o mica pauza ce se mai discuta. Ne-a dat un confort mult mai bun decat un focus grup real”.

Raluca Vladuti a enuntat si punctele nevralgice ale acestui tip de research: “In primul rand controlul informatiilor pe care participantii le iau de pe internet versus ceea ce stiau inainte. Asta ar putea fi o problema de copy-paste”. Referitor la implicare, au observat ca participantii cu educatie medie au fost mai putin implicati versus cei cu educatie superioara si ca rata de renuntare este mai mare pentru cei cu educatie medie. O solutie ar fi numarul sporit de interventii pentru a mentine nivelul optim de participare si reminderele pe e-mail de fiecare data cand se posteaza ceva.

Ca urmare a cercetarii realizate pe panelisti si cu focus grupuri, Raiffeisen a decis sa implementeze cateva proiecte noi printre care: Cardul Raiffeisen Smurd, platforma educativa interactiva Raiffeisen pentru clienti si un program educational pentru elevi.

Ingrid Lambru (Marketing Director Mercury Research) a vorbit despre evolutia research-ului pe paneluri online in Romania, cum a patruns in Romania si daca exista un viitor pentru studiille realizate dupa aceasta metodologie. “Intre 2000 si 2006 cercetarea de piata din mediul online a cunoscut o crestere atat de accelerata incat ESOMAR a publicat in 2005 Ghidul pentru Efectuarea Cercetarilor Online care seteaza normele, principiile si regulile pe care trebuie sa le respecte orice agentie care activeza in acest domeniu. Cresterea accelelerata a cercetarii online a mai avut un impact asupra peisajului cercetarii de piata si anume: aparitia furnizorilor de paneluri online, care au ca principal obiect de activitate doar furnizarea de esantioane pentru studiile online”.

Dar nu era suficienta doar aceasta crestere si tendinta europeana de a se indrepta spre studiile online pentru a declara ca si in Romania cercetarea va parcurge acest drum. Exista un set de factori care contribuie la adoptarea cercetarii online intr-o anumita tara. Printre care si factorii culturali: “O atitudine de deschidere mai mare a furnizorilor de cercetare, dar si a clientilor de cercetare, de fapt, acceptarea acestui tip de research. Exista si o serie de tari, culturi in care rata de raspuns este dramatic diferita pentru cercetarea prin metode traditionale. De exemplu, japonezii se feresc sa comunice la telefon cu persoane straine”.

La nivel global, rata colectarii de date in mod traditional este in scadere. Ceea ce inseamna o deschidere a publicului catre research-ul realizat pe panelurile online. Un alt element important este rata de penetrare a Internetului si o infrastructura dezvoltata care faciliteaza genul acesta de cercetare: “Punctul de cotitura pare sa fie cam 50-60% penetrarea Internetului pentru ca piata sa accepte esantioanele online ca fiind reprezentative. Pentru Romania punctul acesta de cotitura pare sa fi fost atins la nivel urban”.

Ingrid adauga: “Avem, deci, infrastructura IT, avem deschiderea clientilor pentru studiile online (…) avem si paneluri in tara noastra. Ce ar fi de facut in continuare? Sa avem si un plan de cercetare”. Pentru a realiza planul de cercetare este necesara realizarea mai intai a design-ului cercetarii (si verificarea fezabilitatii esantionul pe care urmeaza sa fie facut research-ul), realizarea script-ului pentru un survey, colectarea datelor (procesul in cazul colectarii datelor in cadrul unei cercetari online difera de celelalte procese de colectare) si reportarea datelor. Din exemplul oferit de Ingrid, “In ultimele saptamani noi am eliminat in urma acestor masuri de verificare 6.000 de panelisti din panelurile noastre”.

Loredana Vladescu (Statistics and Panel Analytics & RoR Director, Ipsos Interactive Services) a vorbit in detaliu despre verificarea functionalitatii unui panel online: “Mediul online, care e destul de recent in piata de cercetare pe market research si, spre deosebire de tehnicile offline care sunt bine setate de aproape un secol, in online ne confruntam cu niste schimbari care intervin de la luna la luna, in tehnologie, in filosofia de cercetare s.a.m.d.”. Fiindca mediul online este supus unui numar de schimbari atat de mare, specialistii care monitorizeaza trebuie sa se adaptateze constant la greselile pe care respondentii le fac atunci cand completeaza chestionarele online, fie ele intentionate sau nu. Astfel, Ipsos a dezvoltat un set de controale care se aplica atat panelurilor, cat si survey-urilor, care intervin constant pentru prevenirea si eliminarea acestor greseli si ajuta la eliminarea respondentilor nepotriviti.

Ipsos Panel Integrity System trece fiecare panel printr-o serie de etape care detecteaza posibilele erori. In cadrul primei etape se revalideaza IP panelistului, evaluand daca serverul este indoielnic sau nu. De asemenea, se valideaza datele de contact. Etapa a doua presupune detectarea anomaliilor si setarea unui survey-capcana pentru a verifica consistenta raspunsurilor panelistilor si eliminarea erorilor tipice aparute la completarea chestionarului. Urmatoarea etapa presupune detectarea panelistilor fraudulosi prin intermediul unui survey-capcana: “O alta metoda este expunerea panelistilor la un survey-capcana. Trimitem un sondaj in care ii lasam sa completeze cat pot ei de repede, sa selecteze acelasi item in grila, sa se contrazica, introducem branduri fake si in momentul in care ei le folosesc e clar ca este eronat. Se construieste un scor pe baza tuturor erorilor pe care un panelist le face la acest survey si pe baza acestui scor sunt eliminati respondentii cei mai fraudulosi”. Ultima etapa aplicata de acest sistem presupune o analiza longitudinala a calitatii raspunsurilor panelistilor prin analizarea istoricului de survey-uri completate pana la momentul respectiv. Se verifica consistenta raspunsurilor panelistilor de la un survey la altul inclusiv la intrebarile factuale (data nasterii, sex).  Presupune, de asemenea, eliminarea panelistilor care sunt fraudulosi in mod constant.

La incheierea fiecarui panel se evalueaza satisfactia celor care au participat pentru a determina calitatea chestionarului. Loredana Vladescu: “E foarte importanta validitatea chestionarului. In primul rand, topicul e foarte important in obtinerea unei satisfactii foarte crescute, logica este importanta, language-ul, s.a.md. (...) Design-ul chestionarului trebuie sa fie cat mai intuitiv. Iar navigarea prin paginile chestionarului trebuie sa fie cat mai fluenta ca sa evitam obosirea sau plictisirea respondentului”.

Tot Loredana a spus ca autenticitatea este una dintre temerile cele mai mari ale cercetatorilor, dar a oferit ca solutie una dintre cele mai importante idei expuse in panel: “Nu putem sa avem cerititudinea 100% ca persoana in cauza e 100% corecta si isi completeaza in mod onest datele, dar ce putem sa facem este sa punem mai multe filtre de validare astfel incat cei care vor doar sa se joace sau vor doar sa urmareasca ce se intampla, sa fie depistati si exclusi (…)  Nu e o solutie care sa fie asa ca o trapa: sa tragem de un maner si sa cada acolo respondentii rai, dar incercam prin metode automate si in timp real sa ii depistam si sa ii oprim inainte sa fie prea tarziu”.