[SMARK KnowHow: Marketing Research 2011] Shopper Trends: despre intelegerea cumparatorului cu specialisti de la GfK Romania, Daedalus Group, Grey - G2 si Saatchi & Saatchi X

Panelul Shopper Trends din cadrul evenimentului SMARK KnowHow: Marketing Research 2011 a fost dedicat intelegerii cumparatorului si a motivatiilor acestuia fata de motivatiile consumatorului. Cristina Vasile (Senior Research Consultant, GfK Romania) a spus ce aplicatii are eye-tracking-ul in studiul comportamentului cumparatorului, Daniel Enescu (General Manager, Daedalus Group) a analizat 5 mituri din trade marketing, Mihai Draghici (Production & Implementation Manager, Grey-G2) a vorbit despre cateva dintre barierele aparute in procesul de luare a deciziei la raft si a dat sfaturi prin care pot fi depasite acestea, Florian Gheorghe (Director Retail Communication, Grey-G2) a expus 5 principii pentru shopper marketing de succes, iar Mona Opran (General Manager, Saatchi & Saatchi X) a vorbit despre alocarea bugetelor pe strategiile de comunicare si folosirea insight-urilor in-store in comunicarea in media clasice.

Cristina Vasile (Senior Research Consultant, GfK Romania) a inclus in prezentare 2 clipuri care aratau experientele a 2 cumparatori carora le-au fost montate dispozitive de eye-tracking, evidentiind informatiile care pot fi descoperite in acest mod.

"Aceasta metodologie, eye-tracker-ul, ne ajuta sa trecem dincolo de ceea ce ne spune cumparatorul, ne ajuta sa vedem cu ochii lui ceea ce se intampla si sa trecem peste declaratie, sa accesam acea zona a subconstientului prin intermediul vazului”, a spus Cristina Vasile.

De asemenea, Cristina a mentionat cateva dintre aplicatiile eye tracker-ului in studiul comportamentului cumparatorului. Acestea pot fi de la testarea site-urilor astfel incat sa fie imbunatatit usability-ul, la testarea elementelor de comunicare (de exemplu, atunci cand se vrea alegerea celui mai potrivit dintre mai multi stimuli pentru atragerea atentiei cumparatorului), la testarea de ambalaj astfel incat acesta sa aiba un impact cat mai mare la raft, pana la marketingul la punctul de vanzare, unde eye tracker-ul poate fi folosit la gasirea de date care sa ajute la organizarea mai buna a spatiului de la raft, la aflarea puntelor "fierbinti”, a parghiilor de activare cu adevarat eficiente.

Daniel Enescu(General Manager, Daedalus Group) a prezentat 5 mituri in trade marketing care au fost verificate apoi prin cercetari.

"Vanatoarea aceasta de mituri a pornit de la faptul ca atunci cand mergem la clienti, in general oamenii au niste idei destul de clare despre ce se intampla cu shopper marketingul, ei stiu destul de clar si au niste idei care s-au validat in timp si pe care tindem sa le credem sau sa le generalizam de la o categorie la alta si asa mai departe. Le-am luat pe cateva dintre ele si am zis 'hai sa vedem care e valoarea lor de adevar', a explicat Daniel Enescu.

Primul mit discutat a fost "In vremuri de criza, decizia de cumparare se muta la raft", mit care s-a dovedit partial adevarat in urma cercetarilor pentru ca exista categorii de produse unde in 2011, fata de 2009, decizia s-a mutat, intr-adevar, la raft, dar exista si categorii in care decizia s-a mutat acasa. Locul unde se ia deciza de cumparare depinde de 2 tipuri de nevoi, a precizat Daniel Enescu: nevoia de siguranta, care duce la evitarea experimentelor si pastrarea brandurilor validate de-a lungul timpului, nevoie stimulata de scaderea bugetului, si nevoia de experimentare, care este si ea stimulata de banii mai putini care nu ii mai permit cumparatorului sa achizitioneze aceleasi produse, drept pentru care acesta se indreapta catre alte solutii, moment in care decizia la raft creste in importanta.

Celelalte mituri verificate sunt: "promotiile ar trebui sa tinteasca mai degraba femeile decat barbatii” (adevarul fiind insa ca femeile sunt mai sensibile la promotii, intr-adevar, dar ca si barbatii reactioneaza puternic la acestea, diferenta dintre cele 2 sexe fiind, in acest caz, de doar 10%), "promotiile ar trebui folosite pe termen scurt si cu masura” (mit confirmat deoarece, intr-adevar, utilizarea promotiilor fara discernamant duce la o plafonare vizibila a efectului acestuia),  "politicile de promovare trebuie armonizate la nivel de portofoliu” (concluzia cercetarilor fiind ca nearmonizarea politicilor de promovare la nivel de portofloiu poate conduce la fenomene de canibalizare), "politicile de activare sunt 'apanajul’ firmelor mari (adevarul fiind insa ca "jucatorii mai mici cumpara adeseori cota de piata prin politici agresive de activare, iar firmele de pe locul 2-3 depasesc uneori liderul pietei in efortul la raft”).

Mihai Draghici (Production & Implementation Manager, Grey-G2) a expus cateva bariere ce pot aparea in procesul de luare a deciziei la raft, bariera fiind orice factor care impiedica shopperul sa ia deciza de cumparare pentru brandul clientului, si a oferit sfaturi prin care pot fi depasite aceste bariere. Astfel, Mihai s-a referit la barierele de considerare, care apar atunci cand cumparatorul nici nu ia in considerare un anumit brand, si la barierele de selectie, care se refera la situatia in care cumparatorul stie de brand, il ia in considerare, dar nu cumpara.

Dintre barierele de considerare, bariera oferita de pret poate fi depasita prin repozitionarea produsului, a spus Mihai Draghici, bariera unui grad de awareness scazut poate fi depasita prin schimbarea comunicarii, lipsa de relevanta pentru cumparator nu mai este o problema in cazul unui target imbunatatit, prin care nu se mai irosesc bani pe un panel foarte mare de shopperi, appeal-ul scazut e depasit tot prin comunicare; in cazul unei lipse a nevoii urgente, care duce la amanarea deciziei de cumparare, poate fi grabita vanzarea, iar lipsa de vizibilitate in-store se rezolva printr-o mai buna planogramare.

La barierele de selectie exista, de asemenea, solutii. Barierele de complexitate, care apar atunci cand sunt prea multe optiuni pentru cumparator, pot fi depasite prin shoppers based category management, printr-o mai buna planogramare, o promisiune de brand care nu convinge e depasita prin testimoniale, sampling sau trial, in cazul problemelor de usage uncertainty trebuie demonstrata nevoia de a folosi produsul.

Florian Gheorghe(Director Retail Communication, Grey-G2) a oferit 5 principii pentru un shopper marketing de succes: intelegerea motivatiilor cumparatorilor in momentul luarii deciziei de cumparare, intelegerea nevoilor de cumparare, identificarea barierelor de cumparare, intelegerea si identificarea momentului in care shopperul ia decizia de cumparare si luarea in considerare a principiilor anterioare in momentul scrierii briefurilor de comunicare.

Mona Opran (General Manager, Saatchi & Saatchi X) a incheiat primul panel sfatuindu-i pe marketeri sa cerceteze foarte mult in-store si sa nu foloseasca informatiile si insight-urile folosite in-store doar pentru comunicarea in-store, ci si in campanii publicitare.