Digital Buzz cu Liviu David (Director de Creatie, Next Advertising) si Irina Mateescu (Slefuitor media, Netalurgica)
IQads: Vad in comunicat ca cele doua spoturi (Cucu, Copilul) facute cu camera ascunsa din cea mai recenta campanie Qfort sunt "demonstratii pe viu ale unui beneficiu incontestabil: nimeni nu rezista cat ferestrele Qfort". Deci scopul bannerului care facea browserul sa tremure si sa se micoreze (cel putin in Firefox) era sa ne puna nervii la incercare (asa cum faceau copiii din spoturi), ca sa interiorizam mesajul ca ferestrele Qfort sunt rezistente?
Liviu David: Ca orice lucru pe care ar trebui sa-l faca o echipa de creatie respectabila, am urmarit sa transmitem mesajul intr-un mod care sa nu treaca neobservat. Executia bannerului urmareste aceeasi linie cu spotul, de fapt, chiar este o parte din acesta. Mesajul este acelasi din TV: voi o sa va enervati cu mult inainte ca fereastra QFort sa se strice. Daca va iesiti din pepeni, avem dreptate. qed.
IQads: Descrie-ne putin ce reactii v-ati imaginat voi ca vor avea cititorii la intalnirea cu bannerul Qfort, pe masura ce browserul tremura si se micsora, ca sa vedem daca a fost bine implementat sau nu.
Liviu David: Implementarea n-a fost deloc usoara. Pare simplu: pui un cod de zgaltaire si gata. Din pacate codul bannerului nu actioneaza la fel pe toate browserele. Colegii de la Netalurgica s-au concentrat pe Internet Explorer, folosit de majoritatea utilizatorilor (conform Google Analytics). Pe celelalte browsere s-au intampinat probleme insurmontabile "? una din ele fiind redimensionarea automata a browserului pe Firefox. Pe Explorer nu se intampla asta, dar se intamplau altele...Exista anumite limite care nu pot fi fortate la nivel de implementare.
Ce reactii am estimat? Data fiind noutatea tehnica "? surpriza preponderent pozitiva.
IQads: Mi se vaita multa lume pe Twitter ca bannerul QFort e enervant. O vrea doar sa para desteapta (pentru ca daca ai cont de Twitter, e clar ca trebuie sa iei pe cineva la misto, ca sa pari inteligent), s-o bucura ca se poate adresa direct cuiva de la IQads pe tema asta, o fi singurul banner remarcabil din ultima vreme, pentru ca s-a obisnuit lumea cu overlayerele si nu mai e nimic iesit din comun sa te vaiti in legatura cu ele sau o fi bannerul cu adevarat enervant? Cum iti explici toate tweeturile cu vaicareli?
Liviu David: Sunt de acord cu toate motivele enumerate. Sunt mult mai multi cei care se vaita decat cei care fac efortul sa laude ceva chiar daca le place. Suntem romani, deci carcotasi, asa ca o lauda se pune cat zece plangeri.:) Uite unul care nu se plange, dimpotriva.
IQads: Cand cineva se vaita de un banner, inseamna implicit ca se pricepe la publicitate online? Exista decizii de cumparare, pentru anumite categorii de produs (cum ar fi ferestrele), care nu se fac in functie de cat de amuzante sunt reclamele?
Liviu David: Oricine are dreptul la o opinie, nu doar cei cu carti de vizita in domeniu. Oamenii se plang de bannere cand se simt agresati, nu pentru ca acestea sunt brainless, nu sunt executate bine, nu sunt bine programate. Cam toate bannerele din Romania se incadreaza la "mi-e indiferent, nici nu l-am observat" sau "ma intrerupe agresiv". Culmea e ca pe multe dintre cele care te intrerup agresiv le inchizi fara ca macar sa te uiti ce comunica, atat de proaste sunt. Daca te-ar intrerupe agresiv cu o idee mai interesanta nu ar fi rau deloc.
Nu cred ca decizia de cumparare se ia de la un banner. Cand ati vazut pe cineva care sa strige "Imi iau termopan!" dupa ce i-a sarit in fata o mica animatie pe net? De obicei bannerul trebuie sa convinga oamenii sa dea click pentru a ajunge pe un site unde gasesc preturi, caracteristici tehnice si alte informatii (scuze daca pare la mintea cocosului). Daca informatiile astea nu sunt convingatoare, degeaba a dat omul click pe bannerul tau.
IQads: Fiindca esti dintre cei deschisi la dialog atunci cand Next starneste o controversa (dupa cum am vazut din Buzz-urile anterioare despre viralele pe care le-ati facut), hai sa ne gandim si la bietele suflete care zic ca nu reusesc sa citeasca un articol pentru ca se zgaltaie browserul. Ati avut in vedere si ipoteza asta? Cat de greu era sa faca tremuratul sa se opreasca?
Liviu David: Zgaltaitul dureaza fix doua loop-uri, adica patru izbituri. Nu e deci deloc greu sa-l faci sa se opreasca, fiindca se opreste singur. Cu mouseover poti sa te si joci cu el. Daca il puneam sa se zgaltaie doar de doua ori, riscam ca user-ul sa nu identifice bannerul QFort cu sursa tremuratului, iar asta era egal cu UN ESEC.
Bineinteles ca ne-am gandit si la "bietii" useri, dar credem ca i-am agresat cu mult mai putin decat o face IQads de exemplu cu acele bannere care iti acopera sau iti inlocuiesc pagina. Pe al nostru nu trebuie sa dai click ca sa te lase in pace. Si e mult mai funny.
IQads: Chiar daca unii nu se descurcau cu opritul din mouseover, ca sa nu mai tremure browserul si au iesit enervati din aceasta campanie, ce legatura e intre impresia pe care o au despre banner si mesajul transmis despre ferestrele Qfort?
Liviu David: Nu inteleg la ce ar fi trebuit sa se descurce, din moment ce bannerul se opreste singur! La mouseover porneste din nou, deci nu incercati sa-l OPRITI din mouseover. E relativ simplu.
Mesajul nostru e ca fereastra QFort rezista. Am ales sa nu spunem asta printr-o simpla afirmatie, ci printr-o demonstratie care sa atraga atentia. Impactul brandului nu se poate estima pe baza catorva reclamatii, stim cu totii asta.
IQads: Ce obiective ati avut pentru componenta online a acestei campanii Qfort?
Irina Mateescu: In online totul depinde de cati utilizatori au ajuns pe site-ul campaniei/clientului. Avand in vedere formatul bannerului, obiectivul principal a fost sa depasim media pietei din punctul de vedere al ratei de click (CTR), care ajunge pe undeva pe la 0,5%. La acest nivel o campanie online este considerata OK.
IQads: Pe ce site-uri a aparut bannerul, cum le-ati ales, cate afisari au fost in total si care au fost rezultatele campaniei?
Irina Mateescu: Au fost mai multe categorii de site-uri pe care Netalurgica a mizat: core-media (constructii/ imobiliare&legal), all-media (stiri/mass-media), special oriented communities. Categoriile nu sunt cele cunoscute de pe Traffic.ro.
- Core-media: misiuneacasa.ro (public interesat in amenajari si finisaje) si avocatnet.ro (pentru felia de public corporate).
- All media: antena3.ro. Toate campaniile online au in mix si un site generalist, iar pentru aceasta campanie s-a mizat pe antena3.ro.
- Special oriented communities: iqads.ro, catavencu.ro, vodafone/business&consumer. Aici utilizatorii au afinitati catre tehnologie, cauta online smart critics si consuma informatie de tip pamflet sau fac parte dintr-o industrie anume, cum este cea a publicitatii locale.
- Numarul total de afisari al campaniei a fost de 765.133 ori iar rata medie de click pe toata campania a fost de 1,5% si 3.3% pe IQads.
- Cu alte cuvinte, un format de banner conventional de 300*250, care de obicei nu inregistreaza o rata mai mare de 0,5%, a reusit sa starneasca tweeturi si reactii pe blogguri doar prin executie si a depasit cu mult rata de click pentru bannerele din categoria sa.
- IQads: Cum iti explici ca rata de click a fost pe IQads de 3,3%? Sa fi fost curiosi in legatura cu noutatea tehnica?
- Liviu David: Ehm, clar. Pe IQads intra oameni care fac comentarii, dau click-uri, scotocesc. E un loc de intalnire al pasionatilor de idei, si cand apare ceva nou, hop si ei. In plus, acum intra si digitali, nu doar publicitari clasici.
- IQads: E de apreciat ca ideea unei inovatii tehnice pentru un banner a venit de la o agentie de publicitate (chiar daca implementarea a facut-o Netalurgica), nu de la una de interactive. Sunt agentiile de interactive mai timide cand vine vorba de inovatie sau nu stiu sa-si vanda la client munca?
- Liviu David: Ma rog, ideea apartine unuia care dupa 8 ani de copywriting a ajuns sa lucreze (scurt timp e drept) ca designer la Ogilvy Interactive Sydney pe clienti precum Qantas, IBM, Nokia, Telstra, American Express, The Economist, Hyundai. Desi nu mi-a placut niciodata in mod special web-ul (m-am plictisit sa scotocesc in gramada de rahat), am fost mereu fascinat de latura creativa a tehnicii si de imensele posibilitati neexplorate acolo.
- Nu stiu de ce sunt agentiile de interactive mai timide la inovatie. Probabil ca e greu sa gasesti oameni care sa aiba la mansarda relatii bune si cu ingerul creativ si cu demonul tehnic.
- IQads: Mie bannerul Qfort imi aduce aminte de Burger King - Banner of Doom (case). V-a inspirat cumva, stiati de el? S-ar mai fi suparat lumea pentru tremurat si micsorat daca era vorba de un joc si la Qfort?
- Liviu David: Nu stiam de Doom-ul lui Burger, dar stiam ca poti face fereastra sa tremure din banner. Iar asta nu e o idee, ci o optiune tehnica. Asa cum filmarea cu camera ascunsa nu e o idee, e o tehnica. Asa cum contrastul, exagerarea, slowmotion-ul, filmarea cu steady, umorul de limbaj, repetitia, aliteratia, desaturarea, nu sunt idei, ci tehnici, procedee, metode. Ce faci cu tehnica pentru a transmite un mesaj, asta e de fapt ideea.
- Sunt convins ca si bannerul BK a suparat multa lume. Evident ca scopul nu e sa enervezi, ci sa atragi atentia, dar e foarte greu sa impaci pe toata lumea. Daca ceea ce facem nu supara pe nimeni, inseamna ca a trecut neobservat. Ideea e sa atragem atentia cu lucruri destepte, inovative, memorabile, nu cu idiotenii care nu spun nimic nou.
- Inca ceva. Se tot spune in ultima vreme ca bannerele au murit. Asa este. Au murit bannerele acelea stupide care se fac in Romania, dragi interactivi. Animatiile cu texte care sar, cu obiecte care trec, cu fundaluri care clipesc. Animatiile fara idee, astea au murit. De fapt n-au existat niciodata, pentru ca oamenii fac abstractie de ele. Exista mult mai mult decat atat. Se pot face lucruri geniale din programare, cu baze de date, cu interactiuni destepte, relevante pentru produs, pentru mesaj, pentru spectator. Bannerele care au macar o farama de idee n-o sa moara niciodata.
