Coca-Cola si-a facut publica politica de social media in ianuarie 2010. Cateva dintre blogurile de digital marketing care au publicat-o, au embedat si un video-interviu de 2:30 minute, de pe YouTube, cu Adam Brown (Director of Digital Communications). Data filmuletului e 14 noiembrie, dar statisticile YouTube arata ca a fost facut public de-abia in ianuarie. Interviul ii fusese acordat lui Andy Sernovitz (fondator WOMMA, autor al cartii "Word of Mouth Marketing" si blogger sub tagline-ul "Damn! I wish I"?d Thought of That") in noiembrie 2009, la scurt timp dupa anuntul referitor la "Pepsi Refresh Everything Project" si in contextul dezbaterilor aprinse cu privire la noua lege a endorsementului din SUA (care includea acum si bloggerii si care a fost interpretata gresit de presa si contestata apoi de IAB).
E interesant cam cand si in ce context a inceput Coca-Cola sa-si intocmeasca o politica de social media, din moment ce nu vedem in fiecare zi zburand prin blogosfera pdf-uri cu asa ceva din partea companiilor mari, care nu-si pierd vremea cu experimente, inovatii, lucruri pentru care nimeni n-a gasit inca o unitate de masura care sa aiba un echivalent in bani. Insusi Adam Brown exclama, intr-o conferinta (min. 20:30) de la New York, cand cineva ii pune o intrebare din sala: "oh, great question, THE ROI question!", apoi incearca sa evite elegant raspunsul si, intr-un final, recunoaste: "as vrea sa am un raspuns la asta".
"Legea endorsementului"
Revenind la context, in octombrie 2009, Comisia Federala de Comert (FTC) din SUA a anuntat updatarea "legii endorsementului" ("Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising"). Noile prevederi ale acestei legi se refereau la situatiile in care companiile ofera bani sau bunuri endorserilor de orice fel, de la celebritati pana la bloggeri si twitteristi, iar acestia nu dezvaluie faptul ca au fost platiti sau ca au primit cadouri si lauda senini orice produs, de parca le-ar fi venit in mod spontan. Initial, jurnalistii au interpretat gresit legea, publicand articole despre amenzile de pana la 11.000$ pe care le pot primi bloggerii care nu dezvaluie faptul ca acel continut (indiferent ca e pe blog, pe Twitter sau pe Facebook) e platit, de fapt, sub o forma sau alta, de catre o companie. Amenzile erau insa pentru companii (sursa, via). Desi a fost contestata de IAB USA ca fiind neconstitutionala, FTC a lamurit neintelegerile si a anuntat decizia finala: legea avea sa intre in vigoare de la 1 decembrie 2009.
In acest context, biroul de "Digital Communications and Social Media" al Coca-Cola, (care fusese infiintat in aprilie 2009, in cadrul departamentului de Public Affairs&Communications) s-a pus pe treaba si a definitivat politica de social media Coca-Cola.
Principiile de social media Coca-Cola
In cadrul documentului, se face referire la controversata lege: "Solicitam bloggerilor si influentatorilor din social media sa le dezvaluie cititorilor asocierea noastra cu ei, prin furnizarea unor mostre de produs, prin gazduirea lor la evenimente ale companiei; trebuie sa monitorizam daca ei se conformeaza cu aceasta cerere". Aceasta fraza este trecuta ca explicatie pentru primul dintre cele 5 principii de baza ale companiei: Transparenta. Celelalte se refera la respectul pentru intimitatea consumatorului si pentru device-urile dumnealui (ex: adware, malware, spyware), la respectul pentru copygright si la utilizarea bunelor practici enuntate in document, precum si la necesitatea updatarii lor.
Urmeaza apoi 5 principii pentru diversele tipuri de "asociati" ai companiei si ai agentiilor sale, in activitati de social media. Angajatii sunt incurajati sa semnaleze printr-un mail la PR orice complimente sau critici cu privire la Coca-Cola intalnesc in social media. Ei trebuie sa se conformeze codului de conduita, sa fie responsabili pentru actiunile lor si sa lase expertii in subiectul cu pricina sa raspunda la posturile negative. Ultimul si cel pe care simt nevoia sa-l bolduiesc este "Fii constient cand iti amesteci viata profesionala cu cea personala". Se precizeaza ca "iti respectam dreptul la libera exprimare, dar tine minte ca si consumatorii, si colegii, si superiorii au acces la continutul publicat de tine online"; "tine minte ca acel continut pe care tu ai vrut sa-l vada doar prietenii si familia poate fi forwardat"; "NICIODATA (chiar asa scrie acolo) sa nu divulgi informatii non-publice despre Companie" si, preferata mea, "fii constient ca a lua o pozitie publica online care este impotriva intereselor Companiei s-ar putea sa cauzeze conflicte". Cam la fel conchide mini-interviul video mentionat mai sus si Adam Brown: "vrem sa le dam angajatilor libertatea de a interactiona in social media, dar nu vrem sa le dam prea multa franghie, ca sa nu ajunga sa se spanzure in ea".
Ultimele sunt cele 10 principii pentru purtatorii de cuvant oficiali in social media:
1. Sa detii certificatul in social media, oferit de "Social Media Certification Program".
2. Sa urmezi Codul de "Business Conduct" si toate politicile Companiei.
3. Sa fii constient ca reprezinti Compania.
4. Sa faci cunoscuta afilierea la Companie.
5. Sa pastrezi dovezi ale interactiunii in social media.
6. Cand ai indoilei, nu posta.
7. Acorda credit acolo unde trebuie si nu incalca drepturile altora.
8. Fii responsabil pentru munca ta.
9. Tine minte ca posturile tale locale au semnificatie globala.
10. Fii constient ca internetul e permanent.
Adam Brown propovaduise in mai multe prezentari, in 2009, modul in care companiile ar trebui sa abordeze social media. Sintetizand, "Fish where the fish are", adica brandurile ar trebui sa li se adreseze consumatorilor acolo unde se afla ei, in retelele sociale si sa nu mai incerce sa-i atraga spre site-urile corporate. Tot Adam spune ca home page-ul Coca-Cola nu mai e de mult nici coke.com, nici google.com, ci a ajuns de-a dreptul Twitter.com, Facebook.com, YouTube.com, MySpace.com. Acolo cauta in primul rand consumatorii informatii despre Coca-Cola. Deci formularea unor principii clare pentru social media si publicarea acelui document nu e neasteptata, ci doar iesita din comun si, cu siguranta, laudabila.
Este posibil si ca enuntarea publica a acestor principii si incurajarea angajatilor de a deveni mai activi in social media sa se datoreze campaniei Expedition 206, care se va desfasura pe tot parcursul anului 2010 si care trebuie sa creeze continut valoros, demn de "impartasit" in social media. Dar se mai poate si ca publicarea acestui document sa fie o reactie la miscarile companiei Pepsi.
Concurenta
Cu cateva zile inainte de data video-interviului de mai sus, pe 9 noiembrie, Pepsi anunta o campanie care avea sa dureze tot anul 2010: "Refresh Everything Project". Aceasta consta in acordarea de subventii in valoare totala de 20 milioane $ pentru proiecte create de oameni care vor sa-si "improspateze" comunitatile. Campania avea sa aiba "o componenta puternica de social media", din moment ce, pentru a castiga subventiile, participantii trebuie sa stranga un numar cat mai mare de voturi, promovandu-si proiectele prin toate mijloacele pe care le au la indemana. Si ce are consumatorul mai la indemana decat retelele sociale, pentru a se face auzit?
Dar despre cum s-a aruncat Pepsi in social media si de ce era nevoie de atata amar de banet, intr-un episod viitor...
