Buzz cu Catalin Dobre (Group Creative Director, McCann Erickson) si Andrei Daniluc (ex-Copywriter McCann, in prezent Copywriter Graffiti BBDO)
IQads: Nu reusesc sa-mi dau seama daca “Noul ROM” doar mi s-a parut ca s-a viralizat mai mult decat “Asta e Romania” sau chiar asa a fost. O fi pentru ca “Noul ROM” a fost prezent mai mult in retelele sociale, datorita petitiilor de pe Facebook. Ziceti-mi voi: „Asta e Romania” a enervat mai multi romani ca “Noul ROM”? (daca aveti ceva cifre de trafic de pe site sau puteti compara campaniile de media ca vizibilitate)
Catalin Dobre: Ambele campanii au generat foarte multe reactii. Cele de la ROM au fost mai usor de identificat pentru ca acolo stiai de la inceput cine e in spatele campaniei si toti oamenii cereau vechiul ROM inapoi prin cauze pe Facebook, posturi pe bloguri si asa mai departe.
Aici, mecanismul de viralizare a fost altul.
Oamenii au reactionat foarte mult la fata locului, cand au vazut OOH-urile, producand materiale cu potential foarte mare de buzz. Romanii au anticipat revealul si au transformat ei singuri mesajele de pe panouri. Poze cu aceste materiale s-au raspandit destul de mult pe net.
O alta actiune care s-a viralizat foarte mult a fost „Operatiunea Picasso” prin care un grup de persoane au pictat panourile campaniei.
Toate aceste materiale au ajutat la aparitia unei a doua faze de teaser care contine materiale produse in intregime de oamenii care au reactionat la campanie. Vreau sa le multumesc si pe aceasta cale tuturor romanilor care au participat la aceasta faza :)
Andrei Daniluc: Inca nu avem cifrele exacte, dar ochiometric pe site sunt aprope 30.000 de votanti (in total, la toate cele 7 afirmatii). Radio 21 a avut panouri doar in Bucuresti, dar cred ca s-a activat destul de multa lume in 2 saptamani :) . Nu cred ca am enervat mai multi romani, dar cu siguranta mai multi bucuresteni. Iar cei care s-au simtit extrem de ofensati au „pozitivat” singuri panourile, inainte de reveal.
IQads: Mecanismul viralizarii a fost acelasi la “Asta e Romania” si “Noul ROM”: sa-i enervam atat de tare incat sa nu se abtina sa ne contrazica si sa militeze ei singuri pentru cauza brandului (dezvaluita de-abia dupa revealing). Corect?
Catalin Dobre: Vorbim de niste campanii care au avut un obiectiv foarte dificil: trebuiau sa trezeasca niste sentimente in oameni. Atat optimismul cat si patriotismul nu sunt niste trairi usor de starnit in sufletul romanilor, mai ales prin intermediul publicitatii.
De aceea, ambele campanii trebuiau sa socheze pentru a-i face pe romani sa renunte la pasivitate si sa reactioneze. Acest lucru uneste cele doua campanii si de aceea abordarile in comunicare sunt asemanatoare. Nu am incercat sa facem un nou ROM, ci o campanie care sa isi faca treaba pentru Radio 21. Si credem ca am reusit.
Andrei Daniluc: Noi am vrut sa provocam lumea la discutie in faza de teasing. Daca la ROM era semnata de la inceput toata treaba, aici i-am tinut pe oameni in suspans pana la sfarsit (pe cei mai multi dintre ei).
IQads: Ar fi fost mai vizibil impactul „Asta e Romania”, s-ar fi agitat lumea si mai mult daca ar fi existat un good enemy impotriva caruia sa se alieze (asa cum erau americanii la Noul ROM)?
Catalin Dobre: Aici e o nuanta care trebuie clarificata. La ROM a trebuit sa gestionam situatia indeajuns de bine incat oamenii sa nu se alieze impotriva americanilor, ci sa isi trezeasca patriotismul la viata. Interesul nostru nu a fost sa facem o campanie anti americani ci pro romani si pro simboluri nationale, cum s-a dovedit a fi si ROM-ul.
Campania pentru Radio 21 si-a dorit sa ii starneasca pe romani impotriva pesimismului excesiv. A vrut sa duca lucrurile la limita penru a-i face sa devina ei insisi aparatorii optimismului romanesc, dupa cum bine ati remarcat si voi.
A functionat si dovada stau miile de comentarii de pe site si reactiile de pe strada.
Andrei Daniluc: Acum, inamicul era in fiecare din noi. A fost intai o lupta launtrica (ce cuvant tare) sa vezi daca te simti sau nu ofensat. Si pe urma sa intri pe site si sa-ti spui parerea.
Mi s-a parut interesant ca dupa prima saptamana, pe site aveam cele mai multe comentarii si voturi la „Romanii nu sunt buni la pat”. Asta ne „durea” cel mai tare :)
IQads: Publicarea prematura a machetei de reveal, facuta in mod constient de Radio 21 – poate v-ati si consultat pe tema asta – v-a afectat in vreun fel? Vedeti vreun beneficiu pentru varianta in care se mentinea suspansul pana pe 7 Martie si toata lumea afla ca „nenorocitii” care au scris prin tot Bucurestiul ca Romania n-are speranta sunt de fapt cei de la Radio 21 (care vor de fapt sa instige la optimisim)? Ce e atat de misto pana la urma la evenimentele de revealing?
Catalin Dobre: OOH-urile si-au dorit sa ii starneasca pe romanii de pe strada. Publicarea machetei inainte data anuntata pentru reveal i-a starnit pe oamenii de publicitate. Toata lumea s-a intrebat daca a fost o gafa sau daca asa ne-am dorit. Asta ne-a ajutat si va multumim si voua pentru articol. Va lasam pe voi sa speculati in continuare daca a fost o strategie sau o gafa :)
IQads: Am scris saptamana trecuta ca mi se pare o rezolvare facila – mascarea NU-ului cu logo-ul Radio 21, ca si cum toate relele ar putea disparea asa usor. Mi-au povestit cei de la Radio 21 ca ei chiar au de gand sa demonteze prin continutul emisiunilor afirmatiile din faza de teasing („Romanii n-au valoare” etc). Acum sa facem un exercitiu: un om de pe strada vede meshul „Romania nu are viitor”. Saptamna urmatoare vede varianta „Romania are viitor”, cu logoul radioului. Ce gandeste omul asta sau ce v-ati propus voi sa-l faceti sa gandeasca in momentul in care vede afisul dupa revealing?
Catalin Dobre: As numi rezolvarea pus si simplu „simpla”. Aceasta, venind dupa un teasing care si-a facut treaba, are roul de a-i face pe oameni sa asculte Radio 21 si sa vada „ce-au facut astia acolo”.
Foarte important este, si asta am vorbit cu prietenii nostri de la Radio 21 inca dinainte sa demaram campania, sa avem o completa acoperire in produs, in programele de pe radio. Altfel am fi riscat ca aceasta campanie sa fie dezamagitoare.
La Radio 21 chiar are loc o schimbare majora in ceea ce priveste „produsul” pe care il ofera ascultatorilor. Cand oamenii impresionati de campanie vor asculta Radio 21, vor gasi o oaza de optimism care vine atat din abordarea emisiunilor cat si din muzica transmisa.
Evident, in perioada imediat urmatoare, campania va continua atat pe radio, cat si pe pagina de Facebook a postului si pe site-ul www.astaeromania.ro. Toate aceste medii vor duce dezbaterea mai departe.
Andrei Daniluc: Noua lor pozitionare „Simply positive” nu putea avea o rezolvare complicata.
Afisele trebuie sa functioneze chiar daca omul n-a vazut teasingul. Se vede ca bulina acopera „NU”, iar gandul e ca Radio21 e atat de optimist incat sustine aceste afirmatii, desi pe site la unele din ele lumea a raspuns cu „adevarat”, erau de acord cu ele.
Noi am vrut sa le reamintim oamenilor ca e bine sa fii optimist si increzator in fortele tale, pentru ca nimic bun nu poate iesi daca esti pesimist (in afara de poeziile lui Bacovia).
