Buzz cu Raluca Oprescu (Managing Partner BrandBody Commnication), Adina Vlad (Managing Partner Unlock), Alexandru "Tzugu" Dumitrescu (Managing Partner The Brief & Associate Creative Director at McCann), cei care vor sustine workshopul "3 Sides to Every Story"
IQads: Cand rezultatele cercetarii ajung in agentia de publicitate, ce poate face plannerul/creativul/accountul ca sa le conteste la client? Sa zicem ca a fost la focus group si si-a dat seama ca moderatorul a facut o greseala.
Raluca Oprescu: Eu cred ca este periculos sa spunem ca ajunge un research gresit la creativ. Cel mult nu are intrepretarea dpdv al rezultatelor de business, ci e luat doar copy-paste din ceea ce a zis consumatorul. Si atunci vorbim de fapt, despre un research neterminat decat unul gresit. In momentul in care agentia ia ca atare un research si i se pare ca e ceva gresit in el, sfatul ar fi sa discute direct cu clientul si sa solicite o intalnire in trei, cu agentia de cercetare, ca sa inteleaga ce plusuri si minusuri are creatia lui, ca s-o poate imbunatati sau pastra asa cum e si/sau sa se lamureasca aspura a ceea ce crede el ca e gresit in cercetare.
Alexandru Dumitrescu: Si cred ca asta ar putea fi prevenita si daca un om de creatie are o discutie cu plannerul si cu omul de la research si incearca sa-i explice macar cum crede el ca ar functiona ideea: “uite cam ce urmaresc eu de la spotul asta: eu ma astept sa rada de treaba aia, ca eu de-aia cred ca e haios”. Orice om, cand face un spot, crede ca are impact din anumite motive: ori are impact vizual, ori are un dialog haios. Orice campanie, nu numai un spot, are niste elemente de impact si cred ca daca cei de la creatie ar avea rabdarea sa aiba o discutie inainte de testare, sa spuna ce cred ei ca are impact, cum cred ei ca functioneaza ideea, atunci si oamenilor de la research le-ar fi mai usor sa evalueze cat de departe e ce spun oamenii din focus group de ceea ce a crezut creativul ca functioneaza.
Raluca Oprescu: Asta inseamna sa fie ceruta o discutie in 3 inainte de a se intra in pretestare. De fapt, toate aceste probleme pe care noi le discutam acum apar din lipsa de comunicare. In general, veriga principala este clientul. El trebuie sa aduca la masa toate cele 3 parti, dar in mare parte el este ocupat sau grabit.De cele mai multe ori, materialele ajung in ultimul moment la agentia de research si nimeni nu apuca sa le discute. In cazul in care se intampla asta poate sa apara acest efect: un research care poate fi interpretat gresit de agentia de creatie. Daca o iei ca atare si spui direct ca e o prostie, toata lumea e nemultumita si nici unul din cei 3 nu si-a atins scopul.
Alexandru Dumitrescu: Practic, creativul trebuie sa intrebe omul de research: “eu ma asteptam sa rada aici. Ce crezi ca i-a facut sa nu rada?” si cred ca un om de research bun asta ar putea sa spuna: motivatia, nu sa spuna “poanta e proasta, n-au ras”. De ce n-au ras? Ca un om cu experienta isi da seama. Poate n-au ras ca era atat de prost desenat ca oamenii n-au inteles cadrul, poate ca n-au ras pentru ca nu era relevant sau poate era o poanta mai porcoasa si n-au ras de rusine in grup, dar ei in sinea lor au ras. De regula, mai ales la creatie, e foarte greu sa-ti asumi un esec public: “inteleg, n-au ras, e proasta poanta, dar de ce crezi ca n-au ras?”. Si din partea celelalta, sinceri, destul de putin oameni de research se obosesc sa sape.
IQads: Dar de ce nu vor sa sape?
Alexandru Dumitrescu: Pentru ca pot sa scape si asa.
Adina Vlad: Pentru ca e greu.
Alexandru Dumitrescu: E greu si sa faci un spot.
Adina Vlad: Cercetarea e foarte dificila. Nu e usor de facut meseria asta cum trebuie. Cercetarea iti ofera aparent niste tool-uri simple. Dar daca tu aduni niste consumatori, ii intrebi si strangi raspunsurile lor, asta nu se numeste research, ci culegere de date. Colectia de verbatime sau de citate de la consumatori e activitatea agentiei de field, nu a agentiei de cercetare. O agentie de cercetare face interpretare si face recomandari in contextul briefului clientului. Nu este o agentie de consultanta, dar trebuie sa joace rol de consultant de consumator. Researcherul trebuie sa faca un efort foarte mare sa se uite la tot noianul de informatii, sa le trieze si sa extraga esenta. Asa ca uneori, daca e atat de usor ca agentie de research sa livrezi niste date si sa-i spui clientului “asa a zis consumatorul”, de ce sa te strofoci, din moment ce primesti aceiasi bani daca livrezi datele brute si clientul e multumit, ca asa a zis consumatorul. Consumatorul nu numai zice, dar si simte si daca nu interpretezi informatia e ca si cum ceea ce zici e intotdeauna ceea ce simti.
IQads: Clientii de ce lucreaza in continuare cu agentiile de research care nu interpreteaza datele? Costa mai putin?
Alexandru Dumitrescu: Sunt doua motive: 1. De multe ori interpretarea daca vine de la o agentie onesta poate sa fie incomoda si tu n-ai vrea sa stii ca ai gresit. Asta e valabila si pentru client, si pentru agentia de publicitate: frica de esec. Cateodata nu vrei sa stii ca ai gresit. Cand cineva iti da o opinie, opinia poate fi in linie cu ce credeai tu sau poate fi contrara. Si multi oameni nu vor sa stie asta. Si 2.procesul in sine devine mai complex, cand cineva sapa si interpreteaza, te pune si pe tine la munca (si ca agentie, si in calitate de client). Si pe mine, de la creatie, ma pune sa gasesc o poanta mai buna, sa refac spotul, ca daca trei sferturi din spot au fost bune, i-a dus pe oameni undeva, le-a creat niste asteptari misto, iar finalul le-a dat in cap, eu va trebui sa fac un final la un spot care e trei sferturi gata. Si daca e comod, preferi sa nu stii, sa faci niste modificari pe care le-au spus consumatorii ad literam (“schimba culoarea fustei”).
Adina Vlad: Daca presiunea e mare din foarte multe parti, atunci creativul intelege ca a avut o problema acolo, dar a obosit sa se mai lupte cu muntii, cu vaile, cu norii, asa ca o lasa asa, ce-o fi o fi, macar trei sferturi e bun.
IQads: Deci clientii se multumesc cu datele brute, fara interpretare.
Adina Vlad: Sa stii ca nu e chiar asa. Din experienta mea, pe moment, clientii respingeau recomandarile pentru ca li se zdruncina intreg sistemul. Daca eu am crezut ca sunt ceva si dintr-o data imi pui o oglinda in fata si imi arati ca sunt cu totul altceva, daca tu ani de zile ai facut researchul intr-un anumit fel si ai luat date de consumator si asa ai luat decizii, normal ca in momentul in care vine cineva si ti le pune intr-un context iti zdruncina intreaga realitate. Mi s-a intamplat de cele mai multe ori ca acei clienti sa stea, sa pritoceasca un an si ceva si apoi sa-si dea seama ca in recomandarea aia chiar era ceva interesant. Intr-un final tot ajungi sa creezi schimbare. Important e sa crezi in ceea ce faci, sa fii perseverent, sa stii ca nu intotdeauna trebuie sa te iubeasca din prima cineva si ca la un moment dat o sa-si dea seama unde poate gasi informatiile relevante pentru el.
IQads: Deci de ce se multumesc clientii cu agentiile de cercetare care nu dau si o interpretare a datelor?
Raluca Oprescu: Aici sunt doua aspecte. Unul este comoditatea (m-am obisnuit cu acea agentie, de ce ar trebui sa-mi bat capul si cu altele, de ce ar trebui sa trimit brieful si in alta parte, cand inteleg stilul agentiei cu care lucrez acum), iar al doilea aspect este legat de ceea a ce spunea si Tzugu mai devreme, teama ca ceea ce ai gandit ca si stategie poate sa nu fie tocmai bine, iar in momentul in care implici o agentie care e cunoscuta pe piata pentru ca da informatii strategice, care este capabila sa intepreteze datele de research conform obiectivelor tale din brief, apare acea rezerva in a lucra cu astfel de agentii pur si simplu pentru ca ele sa nu vina sa-ti challenge-uiasca munca pe care ai facut-o tu. Este frica dar si orgoliul clientilor. Unor clienti nu le place sa fie intrebati “dar de ce vrei sa faci asa?”. Ei vor sa dea directia si atat, considera ca stiu ceea ce fac, iar agentia nu trebuie decat sa le raspunda la comenzi, nu sa vina si inapoi cu anumite puncte de vedere.
IQads: Ce prejudecati au oamenii de research?
Alexandru Dumitrescu: O prejudecata ar fi aceea ca ei se sunt stapanii adevarului, pentru ca ei au stat de vorba cu oamenii aia, iar restul nu au fost acolo. Restul sunt metehne, dar asta sigur e o prejudecata: „eu sunt cel mai aproape de om, eu sunt cel mai aproape de adevar”. Si asta e rau pentru ca ar trebui ca si ei sa se indoiasca de ce au facut. Un om care nu se indoieste deloc de ce a facut, in businessul asta cel putin, nu o sa se perfectioneze niciodata. Sunt agentii de research care au o metoda ’proprietary’, au cumparat o licenta si e infailibila. Ei se cred stapanii adevarului. Si nici o metoda de cercetare nu e 100% infailibila, cum sunt ceasurile alea... „antisoc, antipraf, antiacvatic”.
Adina Vlad: Oamenii din research tind sa fie defensivi. Daca ii challenge-uiesti, o sa-ti spuna ca „asa vrea poporul, asta e”. Si atunci adevarul absolut din spatele oricarei prezentari de research ascunde de fapt teama de a fi challenge-uit.
In acelasi timp, daca te implici devii mai sigur pe situatie si teama dispare. Asa ca,sanatos este sa te implici intr-un proiect, sa dai maximum, dupa care ma duc in alta cursa si alerg in ea la fel, ca si cum ar fi singura. Important este sa tratezi fiecare caz tinand cont de specificul sau; fiecare caz e unic in felul sau.
Alexandru Dumitrescu: De exemplu, daca ai facut 4 studii pe bere, nu inseamna ca la al 5-lea te duci semi-scarbit, cu lectia pe 3 sferturi stiuta si vezi ce ai vrea tu sa vezi. Tu trebuie la fiecare research sa reusesti sa dai restart.
Raluca Oprescu: Restartul este necesar si atunci cand intrepretezi datele in final. In acelasi timp experienta ar trebui sa te ajute sa vii cu niste sfaturi relevante categoriei.
