Buzz cu Codin Caradimu (Director de Creatie, CAP)
1. Matache Macelaru - Gold Effie (FOOD PRODUCTS I): Matache Macelaru (print, tv)
IQads: Hai sa vedem daca ghicesc ce ati scris in case-ul de Effie pentru care ati primit Gold:"Vanzarile brandului Matache Macelaru au crescut in primele zece luni ale lui 2008 cu peste 300% fata de aceeasi perioada a anului 2007"; "in 2007, Matache Macelaru aducea doar 20% din cifra de afaceri a companiei, in timp ce in 2008 a reprezentat 50% din cifra de afaceri, adica 14 milioane Euro".
Codin Caradimu: Pai vezi ca nu-i bine, vorba lui Matache, de fapt bisnisul asta a crescut cu 352% fata de 2007. Si fiindca nu era relevant pentru caz cate procente din cifra de afaceri a companiei reprezinta felia lui Nea Matache Macelaru, nu am avut nici o informatie de acest tip in descrierea cazului de Effie. De Gold Effie, chiar.
IQads: E vorba de un articol din ZF (http://bit.ly/matache), din octombrie 2008, in care Radu Dumitrescu (brand manager, Principal Company) declara: "Cresterea de peste 300% pe Matache Macelaru este spectaculoasa, dar si putin irelevanta, tinand cont de faptul ca in primele sase luni ale anului trecut produsele erau disponibile in doar 100 de magazine". Ati facut diferenta in studiul de caz de la Effie intre contributia comunicarii si cea a distributiei in atingerea obiectivelor propuse (printre care presupun ca a fost si cresterea vanzarilor)?
Codin Caradimu: Habar n-am avut de aceasta afirmatie si oricum nu ne-am fi construit cazul de Effie in functie de ea. Hai sa fim rezonabili, vanzarile nu au fost, nu sunt si nici nu vor fi vreodata cel mai important lucru atunci cind scrii un brief de Effie. Effie premiaza eficienta in comunicare, nu sistemele de distributie si vanzari de succes, ca atunci ar trebui probabil sa urce pe scena dupa trofeu, doar sales managerii. Acest caz a fost construit pe performanta si rezultate de advertising, iar Matache Macelaru a iesit primul in categorie la acest capitol. Este lider la notorietate spontana conform researchului calitativ efectuat de GFK in februarie 2009, iar 80% dintre intervievati au facut asocierea corecta spontan dintre numele Matache Macelaru si sloganul "Mezeluri Mestesugite".
IQads: Conform aceluiasi articol, cota de piata a Principal Company a ajuns la 2,5% in septembrie 2008, inregistrand o crestere de 0,8% fata de 2007. (Principal Company mai produce mezelurile Salonta si Principal, care au avut in 2008 o crestere a vanzarilor de 5%, respectiv 8%.) Cat de mult a contat cota de piata in studiul vostru de caz? A fost esentiala pentru obtinerea premiului?
Codin Caradimu: Vezi raspunsul de mai sus. Ca o completare, noi am avut ca obiectiv dublarea vanzarilor - sperantele, asteptarile sau previziunile noastre privind vanzarile la final de an n-au nici o legatura cu obiectivul trecut pe hartie, iar acesta a fost despasit cu 250%.Cam atat ar fi de zis in ceea ce priveste vanzarile, despre obiectivele de comunicare am zis tot.
IQads: Crezi ca ati fi reusit aceeasi performanta, cu aceeasi campanie care, chiar daca brandul nu era Matache Macelaru? Are rezonanta si in provincie numele "vestitului macelar de altadata", care avea pravalia "in capul intersectiei" de la Gara de Nord, avand "cel mai mare vad" (dupa cum zice comunicatul)?
Codin Caradimu: Crezi ca daca il botezam Iordache Mezelarul, avea aceeasi atitudine, pusa in acelasi context apetisant, n-ar fi avut acelasi succes? Ma indoiesc, mai ales cand ma gandesc ca prin tara, numele lui Matache Macelaru are rezonanta cel mult la cei care au apucat sa se invarta intre doua trenuri prin jurul Garii de Nord.
2. Babanu - Silver Effie (ALCOHOLIC BEVERAGES): A "Jolly Good Time" Wine (Restaurant, Curte)
IQads: Cand ai acceptat Silverul pentru Babanu, ai spus "Incercati-l, e foarte bun, chiar daca e la PET". Asta inseamna ca oamenii din publicitate au prejudecata ca bauturile la PET sunt de proasta calitate sau e o prejudecata valabila pentru toata populatia?
Codin Caradimu: Asa cum ziceam si in cazul de Effie, prejudecata fata de calitatea indoielnica a vinului la pet este o certitudine justificata in mare masura. Babanu fiind singurul vin la pet de pe piata fara termen de garantie. Fiindca un vin facut in mod traditional nu-i un produs perisabil, ba chiar ar putea fi o piesa de colectie, un rasfat, un produs cu valoare, nu 100 de grame de parizer. Chiar daca-i imbuteliat la pet. La urma urmei, daca facem exceptie de la traditie si eleganta - ceea ce este intr-adevar destul de dificil in cazul vinului - petul ar trebui perceput doar ca un recipient practic si modern, nu ca o garantie a calitatii dubioase a produsului imbuteliat.
IQads: In comunicatul (http://www.iqads.ro/a_8356) care anunta cele 2 spoturi "la raft, omul alege ce a auzit ca e bun de la vecinu' Ionel sau ce i-a placut varului Marinica. Mai ales pe categoria asta de consum". De ce crezi ca a fost primita atat de bine recomandarea facuta de personajul baban fara cuvinte, intr-un mod aproape brutal?
Codin Caradimu: De plictiseala probabil, dar asta e o concluzie personala nu trebuie s-o iei drept litera de lege. Consumatorul terfelit de Matache de ce se repede la pravalie cu sacosa in varf de bat si cauta produsul prin galantare? Poate pentru ca a remarcat o altfel de abordare in relatia client /marca si asta i-a atatat curiozitatea. Oricum, in cazul lui Babanu am avut de comunicat unui public needucat, doua mesaje rationale: calitatea si autenticitatea produsului demonstrata prin faptul ca nu are termen de garantie si tipul vinului, "demisec de sprit". Am vrut s-o facem altfel, memorabil si persuasiv.Cu japca. Se pare ca ne-a iesit.
IQads: Recomandarile personajului baban se petrec in cele doua spoturi intr-un restaurant si intr-o curte. In ce caz a fost mai eficienta recomandarea? Care e proportia in care se consuma in HORECA vinul acesta la PET?
Codin Caradimu: Nici noi si nici clientul n-am considerat ca este relevant, asa ca n-am solicitat un studiu in acest sens. Rezultatele comunicarii nu au fost impartite pe cele doua spoturi ca sa poti sa stii care dintre ele a fost mai eficient. Babanu a fost conceput ca o serie de spoturi, iar in urma campaniei vanzarile au crescut semnificativ propulsindu-l de pe locul 4 pe locul 1. Intuitia ma face sa cred ca procentul in care vinul la pet se consuma in ograda, sufragerie sau balcon este covarsitor fata de horeca, unde probabil ca il gasim mai degraba camuflat in carafe de sticla pe mese de nunti si alte cumetrii, ca pet-ul nu-i de bonton, dupa cum spuneam.
IQads: Care e cota de piata si in ce masura a contat ea pentru studiul vostru de caz de la Effie?
Codin Caradimu: Obiectivul de market share a fost depasit cu 34%. La sfarsitul lui 2008 urcase 8 puncte, de la 5% la 13%, iar asta a fost cea mai mare crestere in categorie, intr-o piata cu o crestere de doar 4 procente (conform MEMRB). Dar pentru noi, asa cum am mai spus, a contat in primul rand ca la Top Of Mind, notorietate asistata si neasistata, Babanu s-a situat direct pe locul 2, dupa Murfatlar.
IQads: Brandurile sunt profund romanesti, de la nume (Babanu, Matache Macelaru, Unirea) pana la naturaletea dialogurilor din spoturi. E o intamplare ca de toate se ocupa (foarte bine, de altfel) agentii locale? Ar fi putut o multinationala sa cultive la fel de bine aceste branduri?
Codin Caradimu: Greu de spus. In general, cu multinationalele lucreaza acel gen de client care pana sa lanseze o campanie testeaza in focus grupuri si pixul cu care ai scris scenariile. Iar comunicarea asta ironica, colocviala, bazata pe insighturi pur romanesti, cand este testata intr-o camaruta pe o mana de cetateni frustrati care vor sa para inteligenti, dar au fugit de la munca pentru cativa roni si trei pateuri, trece greu mai departe.
IQads: Pentru Matache Macelaru si Babanu, Next s-a ocupat de Client Service. In ce masura e importanta contributia lor pentru aceste premii Effie?
Codin Caradimu: Asta e o intrebare valabila pentru relatia CS vs Creatie, din orice agentie. Daca te referi insa strict la cazurile de Effie, CS-ul a construit scheletul cazurilor, pe care Creatia a "pus carne". Adica acele detalii necesare pentru a crea latura dramatica a cazului, a evidentia adevaratul challenge care ar trebui sa impresioneze juriul. Daca faci referire la relatia noastra in general, suntem o echipa rutinata, cu aproape 10 ani de succese in spate, iar pentru aceste proiecte Next face client service si strategia de media, iar Cap creatie si strategie de comunicare (elaborata uneori impreuna cu Next si clientul). Probabil ca este singura asociere de acest gen de pe piata, perceputa ca una atipica mai degraba pentru aceasta piata abulica, care de zece ani nu reuseste sa ne pronunte numele corect si sa inteleaga ca pe marcile din protofoliul grupului Murfatlar lucreaza in asociere agentiile Next si Cap. Nu luate separat si nici luate ca NextCap.
