Interviu cu Valentin Vacarus (Managing Director, Godmother)
E criza. Bugetele sunt mici. Sampania si caviarul nu mai sunt pe lista de prioritati. Si nici petrecerile corporate, teambuilding-urile sau lansarile prea simandicoase. "Keep it simple" e prima conditie din brief-ul clientilor. Am aflat toate astea de la Valentin Vacarus (Managing Director, Godmother), care ne-a dezvaluit ce are in plan pentru 2009 agentia pe care o conduce. Fosta Speed Promotion, actuala Godmother a mizat initial pe o pozitionare pe segmentul oferirii de servicii neconventionale. Dar, concluzia a fost ca piata nu este inca pregatita pentru aceasta schimbare, clientii fiind inca rezervati in abordarile inovative pe care le solicita.
Asa ca, agentia a ales sa porneasca pe alt drum, cel al BTL-ului, nu lipsit de obstacole, insa, avand in vedere ca e criza si clientii sunt mai cumpatati ca niciodata. Totusi, Godmother mizeaza cu toata increderea pe cartea BTL-ului, pentru ca, e o modalitate eficienta de a crea si pastra o relatie cat mai vie intre brand si consumator. Si ca sa ne convinga, Valentin Vacarus ne da si cateva exemple de campanii recente. Aflati din interviu despre ce este vorba mai exact.
IQads: In 2008, Speed Promotion s-a repozitionat ca agentie de evenimente, creatie si productie neconventionale, devenind Godmother. Cum s-a reflectat in rezultate financiare aceasta schimbare?
Valentin Vacarus: In mod cert anul 2008 a fost pentru Godmother un an de succes. Din punct de vedere finaciar a fost peste nivelul asteptarilor, mai exact am atins 1.780.000 euro din incasari, fata de anul anterior, cand avand un numar dublu de angajati am atins in jur de 1.200.000 euro.
IQads: Ati castigat proiecte noi avand atuul abordarii de nisa, pe neconventional? Care ar fi acestea? Au suficient curaj pentru neconventional clientii din Romania?
Valentin Vacarus: Capacitatea agentiei de a propune proiecte inovative nu a rezonat in tocmai cu disponibilitatea pietei de a se antrena in acest gen de abordare. Mai concret, am observat un comportament relativ prudent pentru proiecte cu un grand ridicat de inovatie, afisat de catre companiile care au o anumita constanta in comunicare (fie ca ma refer la comunicarea interna sau externa). Totodata se poate remarca o diferenta sesizabila in cazul companiilor care prefera programe de comunicare punctuale, aici deschiderea catre zona de inovativ este mai mare. Acestea sunt de fapt companiile care-si asuma proiecte innovative, care au curajul sa inventeze, sa socheze, sa iasa din propuneri - sa le numim "clasice" - de promovare. Rutina in cadrul departamentelor de marketing este cel mai mare dusman al inovatiei; cifrele pe care fetele de la marketing trebuie sa le raporteze ne transforma pe toti in victimile unui sistem care uniformizeaza.
IQads: Unde se situeaza piata de neconventional din Romania fata de cea din afara?
Valentin Vacarus: Decalajul este urias, atat in ceea ce priveste gradul de receptare, analiza si evaluare a propunerilor care au un caracter inovativ, solutiile tehnice si de productie cat si in angrenarea de personal ultraspecializat in diferite zone conexte. Nu pot aminti decat piete ca Japonia unde proiectele de tip inovativ se extind si intefereaza cu domenii artistice, de urbanism si design ambiental.
IQads: Care este clientul cel mai indraznet? Cine aproba cel mai usor ideile traznite?
Valentin Vacarus: Tipul de client care aproba cel mai repede bugetul pentru inovatie este antreprenorul si nu directorul de marketing; acesta din urma prefera sa joace safe si sa-si pastreze un loc comod atat in ceea ce priveste responsabilitatea, procedeele de post evaluare a unei campanii si mai ales in asumarea deciziei. Antreprenorul, in schimb, poate si pentru faptul ca este un vizionar prin definitie, este dispus sa riste si sa accepte provocari.
In concordanta cu cele afirmate mai sus as dori sa fac o precizare: dupa un an in care am avut foarte multe discutii despre abordari out-of-the-box am tras concluzia ca piata nu este pregatita pentru acest tip de servicii. Categoric nu vreau sa propun o concluzie generalizatoare, sunt si clienti care doresc "altceva" dar de cele mai multe ori ca un "impuls" complementar spotului TV .
Toate aceste premise ne-au facut sa ne indreptam mai mult in directia BTL-ului pentru urmatoarea perioada; acesta sa fie inclus la categoria comunicare neconventionala, iar intr-un an in care criza o sa fie cuvantul de ordine mizam foarte mult pe acest gen de sevicii: Evenimente Corporate Memorabile.
IQads: Dar BTL-ul, are de suferit sau mai degraba de castigat de pe urma crizei? Cum este influentata piata de publicitate neconventionala de criza economica? Se mai fac investitii pe acest segment?
Valentin Vacarus: BTL-ul o sa creasca in acest an in comparatie cu ATLul si asta deoarece o sa fie urmarit cu precadere ROI-ul . Nu putine sunt cererile din ultima perioada in care incepem analiza plecand de la rezultatele slabe ale ultimei campanii dezvoltate in spirtit conventional pe suporturi media traditionale. Brandurile, in acest caz, sunt nevoite sa iasa din showroom, din vitrina sau din raft si sa incerce un dialog live, cat mai aproape de consumator. Pana la urma asta face BTL-ul: o legatura mult mai directa intre produs si consumator. In mod sigur, insa vor disparea lansarile cu bugete enorme, petrecerile corporate unde sampania si caviarul erau din belsug sau teambuilding-urile care se transformau in drinkbuilding ; cuvantul de ordine trebuie sa fie eficienta si ROI.
IQads: In general, care sunt domeniile in care clientii pariaza pe neconventional?
Valentin Vacarus: In orice domeniu se pot gasi modalitati de promovare de tip neconventionala. Important este ca toate acestea sa fie eficiente si sa nu ramana la stadiul de spectaculoase dar ineficiente.
IQads: Spune-mi, te rog, care este cel mai recent proiect cu care va mandriti?
Valentin Vacarus: Cel mai recent proiect pe care l-am derulat si in urma caruia am depasit obiectivele este promovarea extensiei Atrium de la Plaza Romania. Au fost 5 weekend-uri in care clientii mall-ului s-au intalnit, au fost antrenati intr-o serie de actiuni si experiente, sa le caracterizam prin "fun and pleasure", care au avut loc in incinta Plaza: clowni, caricatursiti, face painteri, iluzionism, sedinte foto, karaoke, lectii de dans, etc.
IQads: Piata auto si piata de imobiliare sufera cel mai mult de pe urma crizei. Ce sfaturi aveti pentru jucatorii de pe aceste piete? Ce solutii neconventionale aveti pentru clientul vostru Midocar, de exemplu?
Valentin Vacarus: Sunt doua domenii afectate foarte tare de criza dar cu atat mai mult acum trebuie sa urmarim proiectele care genereaza leaduri calificate; Atat Midocar dar si in zona de imobiliare Eminescu View sau Perla Nord, proiecte pe care le avem in portofoliu comunica si masoara fiecare cent pe care-l consuma. Pana la urma criza o sa ne invete sa facem acest lucru mai mult ca oricand. Sfatul nostru a fost sa nu renunte la comunicare ci sa ne focusam pe acele canale care ating cel mai bine targetul.
