In cadrul strategiei de creatie publicitara, element motor al mesajului de comunicatie, ideea centrala pe care mesajul este construit, in baza unor criterii de originalitate, exclusivitate, capacitate de evocare - cum ar fi: hiperbola, analogia, simbolul etc. Obiectiv: obtinerea unui impact puternic asupra audientei in scopul incitarii la cunoasterea marcii, credibilitate, exclusivitate in privinta beneficiilor obtinute de consumator s.a.
