Laura Ionescu, Ogilvy
Un lucru e clar: nu e chiar ideea pentru care te certi cu tot client-service-ul si cu clientul. Nu iti faci dusmani, tipand pe holuri cu scriptul in mana... Dar tocmai de aici incepe partea grea. S-o luam cu inceputul:
E genul de spot al carui impact emotional este relevant la cote maxime numai in context. Este, in mod clar, o campanie adresata doar utilizatorilor BT. Altfel, poate ca nu te atinge, poate ca nu rezonezi la el asa cum ar trebui. Pana la urma, scopul lui este simplu: anuntarea unui serviciu BT, creat special pentru clienti. Un call canter si modul lui de functionare. Pana aici, nimic extraordinar: o campanie tactica. Dar "impachetarea" lui, folosirea unui ambalaj in note emotionale este mai mult decat interesanta. Pana la urma, este un exemplu foarte bun de campanie tactica ambalata in mod inteligent "in hartie" de imagine. De ce? E foarte usor de inteles. Poate ca anuntarea simpla a unui call center si avantajele lui pragmatice nu ajung intotdeauna acolo unde trebuie: la mintea consumatorului. Asa ca s-a ales drumul prin inima, catre minte. O miscare inteligenta, daca stai sa te gandesti ca fidelizarea clientilor prin legatura emotionala cu brandul nu trebuie lasata niciodata pe ultimul plan sau data uitarii; asa ca poti folosi in mod inteligent ocazii de genul acesta (in care altfel, comunicarea serviciului poate fi fada si neinteresanta; "haioasa", cel mult). Sunt chiar curioasa cine a luat decizia modului de abordare (prietenii stiu de ce ma intreb asta).
Sfatul meu: nu priviti spotul o singura data. Mai uitati-va si a doua oara la el. Ganditi-va ca ati fi avut voi de facut un spot tv in care trebuia sa le spuneti oamenilor ca asta e un serviciu real, care ii ia in serios.
Atat. Acum ascultati voice-over-ul. Ei? Asta spune spotul. OK, acum priviti imaginile in timp ce sunteti atenti la voce. Nimic nu e intamplator in spotul asta. De la alegerea personajului principal (de ce femeie si nu barbat, de exemplu), sincronizarea copy-ului (in esenta denotativ si explicativ) cu imaginea vecinul care le "shush-uie" pe femeile incaltate in pantofi cu toc, in numele personajului principal, apoi tonul voice-over-ului, succesiunea "galagiosilor", muzicia, etc. Nici un detaliu nu a fost lasat la voia intamplarii. Si nu e doar meritul regizorului, asta e clar.
Ei, bine, (asta era partea grea) acum ganditi-va cat de multa concentrare, energie, hotarare, rabdare, atentie la detalii, dorinta (de a nu lasa lucrurile sa iasa cum or iesi) iti trebuie. Ei, bine, da... Nu e nevoie doar de creativitate sa ajungi un bun creativ.
In concluzie, spotul e - surpinzator pentru anumiti privitori - un exemplu de good advertising. Desi nu e vorba de nimic super-creativ. In mod clar nu e spot de premiu. Dar e o tratare mai mult decat impecabila a unei probleme reale, a unui client real si a unui job poate ne-interesant pentru unii (din nou, cred ca multi dintre voi inteleg de ce spun asta). Si asta nu ma face decat sa trag concluzia ca adevaratii creativi nu trebuie sa-si demonstreze talentul numai si numai cu barda (sau cu toate armele de foc din dotare) tintind doar Lei, Ingeri, DrumSticks, etc.
Client
Brand
An
2006
