Disrupt. Engage. Create buzz. Sell

Cred ca exista momente potrivite si momente mai putin nimerite pentru a spune ceva, chiar daca e ceva genial, minunat, fara cusur. It's about timing. E bine sa stim sa asteptam, iar daca nu stim e bine sa invatam sa o facem. Nu ca as fi eu in masura sa dau sfaturi la capitolul asta, ba dimpotriva. Dar nu e vorba numai despre vietile private, in care gresim ca sa invatam, ci de business, unde daca gresim, pierdem bani. Asa ca poate e mai bine sa tinem cont de teoria asta potrivit careia e indicat si sa ne transmitem mesajul atunci cand oamenii chiar au dispozitia necesara sa ne asculte.

Si culmea e ca nu-i suficient sa gasim locul si momentul in care consumatorul e pregatit sa ne asculte, e important si cum o spunem. Metroul e un spatiu inchis si in general consumatorii dezvolta o toleranta mai mare la ad-uri in subteran, ba chiar le cauta cu privirea, pentru ca trebuie sa recunoastem ca daca n-ar fi acest strop de culoare, cel putin in Bucuresti ne-am imbolnavi de atata gri subteran. Si oricum, oriunde in lume e valabila ideea ca un mijloc de transport in comun presupune un anumit grad de claustrare pe care calatorii il suporta mai usor daca le este distrasa atentia.

La noi, publicitatea la metrou e departe de ceea ce s-ar numi adaptata mediului, lasandu-se prada cel mai adesea platitudinilor, un fel de outdoor doar ca indoor, un fel de TV dar fara sunet - a fost acum multi ani o reclama la Cola, cu imagini colate, care in viteza pareau a fi un spot, doar ca in realitate era vorba despre o iluzie optica, si mai nou avem si Zoom TV, tot fara sunet. E drept ca se incearca si idei neconventionale, dar cam rar. Imi aduc aminte ca anul trecut era o mica sera Lenor la Unirii. Asta ar fi cel mai indraznet demers de pe la noi, dar nu neaparat justificat in raport executie - context. Ce legatura are metroul cu verdeata artificiala dispusa acolo, din partea Lenor? Sau chiar mai mult, ce legatura are metroul bucurestean cu prospetimea, daca asta vroiau sa sugereze. Eu una il vad mai degraba imbacsit. Dar ce spuneti de ideea IKEA de a amenaja mijloacele de transport in comun pentru un free trial in Japonia? Asta da disruption! Unde mai pui ca s-a creat si buzz.

Show-room ambulant IKEA in Japonia
De la inceputul lui aprilie 2008 si pana pe 8 mai, IKEA a redecorat trenul japonez Kobe Portliner pentru a marca lansarea unui magazin in Port Island, insula din apropierea orasului Kobe. Au fost instalate 55 de canapele cu tapiterii care mai de care mai colorate, la geamuri au fost agatate draperii vesele, si nici exteriorul nu a fost neglijat, aplicandu-i-se un design specific stilului IKEA. Initiativa nu ar trebui sa ne surprinda avand in vedere ca ideile neconventionale domina executiile IKEA peste tot in lume. Insa ceea ce mi se pare deosebit in acest caz este ca dincolo de faptul ca demersul iese in evidenta, el are si o componenta functionala pronuntata, oferindu-le calatorilor sansa sa iasa din rutina cotidiana, sa beneficieze de un transport mai confortabil si sa intre in contact cu produsele brandului fara a depune vreun efort. E cazul tipic al zicalei Daca nu vine Mahomed la munte, vine muntele la Mahomed.

Iata de ce un pic de disruption e indicat. Si prin disruption nu intelegem numai sensul mot-a-mot, acela de a-l intrerupe din reverie pe calatorul care aproape atipeste in metrou. Este vorba despre construirea unei relatii intre consumator si brand, prin acordarea unui grad sporit de atentie nevoilor lui din acel moment. Astfel, marketerii au ocazia sa isi construiasca un canal de comunicare exclusivist cu publicul vizat, acordandu-i sansa sa experimenteze ceva unic.

IKEA pune pret pe detalii
Cred ca reteta succesului de care se bucura retailerul suedez este faptul ca, in esenta, consumatorii vor toti acelasi lucru, iar IKEA stie ce. Chiar si ceea ce ar putea parea un dezavantaj la o prima privire, faptul ca IKEA vine cu un bagaj cultural, devine un atuu gratie unghiului de abordare, indiferent in ce colt al lumii incearca sa se integreze. IKEA se gandeste la consumator ca la un prieten pe care trebuie sa il ajute, de aceea vine mereu cu solutii practice si mai ales ieftine. Dar nu uita nici de latura emotionala a comunicarii. Si daca exemplul cu amenajarea trenului din Japonia nu v-a convins, poate ideea unui catalog personalizat o va face. Fiind putin mai veche, executia a convins pana acum multe comisii de jurizare.

In 2007, IKEA a pus la cale un tur in 24 de orase din Germania, promovand catalogul care i-a consacrat, cu posibilitatea de a-l customiza cu poza consumatorului, pentru a genera un sentiment de apartenenta. Rezultatul a fost ca aproximativ 7.000 de persoane s-au lasat fotografiate, iar dintre acestea, peste 4.000 s-au intors dupa 5 zile sa-si ridice exemplarul personalizat. Campania catalogului IKEA 3D a castigat trofeul Cresta Awards 2008 pentru categoria Ambient Media. Tot in 2008 a primit doua distinctii la Cannes International Advertising Festival 2008. Campania a mai castigat un aur la categoria Guerilla Marketing in cadrul London International Awards 2008 precum si un Gold for Technique la Epica Awards 2008.

Out of the box marca IKEA
Se vorbeste mereu despre cat de important este ca un brand sa ramana conectat la realitate si sa se adapteze mereu, pentru a nu fi depasit de schimbarile contextului. IKEA tine cont de aceasta indrumare. Dovada sta implicarea in proiecte care ii atesta maleabilitatea si deschiderea spre nou.

Dupa ce in luna mai 2008, The Guardian anunta ca IKEA va pune la dispozitie mobila virtuala pentru cel mai bine vandut joc pe calculator din toate timpurile, The Sims 2: IKEA Home Stuff, incepand din vara lui 2008, jocul care pune in valoare parteneriatul cu IKEA poate fi cumparat de pe Amazon, cu numai 20 de dolari.

Si cea mai noua initiativa este campania "Embrace Change '09" care promoveaza schimbarea intruchipata de presedintele Obama, prin construirea unei replici a Biroului Oval mobilat in stil IKEA intr-o statia din Washington, D.C. Ideea este sustinta de autobuze si trenuri inscriptionate cu mesajul campaniei. A fost lansat si un site unde este incurajata implicarea doritorilor in redesignul Biroului Oval (www.embracechange09.com). Potrivit declaratiilor provenind de la oficialii companiei citate in Brandweek, asocierea dintre brandul IKEA si Barack Obama este justificata de asemanarea dintre filosofia IKEA de a furniza piese de mobilier la preturi pe care sa si le poata permite toata lumea si politica fiscala propusa de presedintele SUA.

Concluzia: IKEA ramane tot out of the box, chiar si cand e vorba despre o executie care include un box. A fost cazul catalogului cartonat in relief pe outdoorul Euromedia, in Bucuresti, dar si initiativa ceva mai elaborata si multiplu premiata in cadrul London International Awards 2008. Agentia Ogilvy Frankfurt a venit cu o solutie neconventionala de a comunica outdoor solutiile de storage ale IKEA.

De ce IKEA?
N-am intentionat sa scriu despre IKEA, dar de aici au venit exemplele cele mai relevante pentru a sustine ideea ca un brand care reuseste sa implice consumatorii, sa-i trezeasca din letargie, sa le ofere o experienta unica si sa le dea un subiect de conversatie, are numai de castigat. Cu siguranta, mai sunt si alte exemple, dar ma indoiesc ca atat de multe adunate sub umbrela unui singur brand.