In contrast cu Mama Natura, care in acest an a decis sa ne ofere jumatate de vara desi, din pacate, prea multi o platesc integral, ba chiar, daca as fi sa plagiez jumatate din redactorii de stiri, "cu agoniseala lor de-o viata", companiile de telefonie mobila au pornit o campanie promotionala sub semnul aceluiasi "50%", de data asta in favoarea clientilor. Sa fie bine inteles, a clientilor noi, caci fidelii realizeaza cu uimire ca buzunarul pus sub forma de umar la construirea retelei le aduce avantaje sub forma de punct. Si de dimensiunea lui.
Sa catalogam fraza de mai sus drept feedback tip "Y tu mama tambien" si sa revenim la ceea ce ne intereseaza. Traim vremuri promotionale, deci nu ofertele ne surprind, ci sincronizarea lor. Iar daca tinem seama si de similaritatile la nivel de detaliu, ajungem la o prima concluzie interesanta: este o situatie in care publicitatea "duce greul", in care reclama este cel mai important argument in luarea unei decizii (bineinteles, facand abstractie de un alt factor, necontrolabil: "imi iau in reteaua in care au si prietenii mei"). Dar sa vedem in continuare cum au ales Connex si Orange sa-si mediatizeze jumatatile.
Cu ceva timp in urma, scriam in articolul "Trei, Doamne, si toti G" urmatoarele: "Inca de la prima vizionare poti observa cu usurinta delimitarea stricta a targetului tipic Connex: toata lumea. Ce usor trebuie sa fie pentru agentii cand la intrebarea "Cui ne adresam?" se raspunde simplu: tuturor! De obicei, doua categorii de varsta sunt, totusi, omise: batranii si copiii. Si in acest spot batranii raman pe dinafara, un fel de generatie de sacrificiu pe altarul progresului tehnologic, insa copiii au demonstrat ca nu mai pot fi ignorati." Iata ca, de data aceasta, nici macar batranii n-au mai scapat, ii vedem defiland intr-o jumatate de Trabant. Este doar o remarca, continuitatea nu e ceva de reprosat. Exista, insa, un alt aspect care m-a deranjat intr-o oarecare masura: intre continutul spotului si mesajul de la sfarsit exista o fractura logica, acel "numai la Connex platesti jumatate dar primesti tot" pierzandu-si din impact prin faptul ca termenii de comparatie sunt exclusiv din categoria "metaforelor" vizuale. Numai la Connex spre deosebire de ce? De magazinele care vand jumatati de umbrela, de minge sau de masina? Asa ceva nu exista, este imposibil sa cumperi acele jumatati, iar in aceste conditii "numai la Connex" devine un truism. Si uite cum am ajuns si la mesajul potrivit: "La Connex este posibil sa platesti jumatate si sa primesti tot". Totusi, nici macar acest lucru n-o sa-l transform intr-un repros, pentru ca mai conteaza si valoarea de "mesaj publicitar", superioara, dupa mine, in cazul primei formulari, cea utilizata in clip.
Pomeneam mai sus de continuitate. Ea este conservata si in spotul de la Orange (sa-i zicem, pentru identificare, Orange-benzi rulante), care, spre deosebire de concurenta, isi construieste majoritatea clipurilor in jurul unui actor principal sau a unui cuplu, de obicei tineri, mizand in principal pe rezonanta mesajului, iar pe binecunoscuta "identificare" cu personajele doar in acesta grupa de varsta. Tiparul a functionat perfect pana la acest spot, in care castingul a "tradat". Evident, esecul este si el pe jumatate, caci ea se potriveste profilului dorit: caucaziana, intre 20-30 de ani, taior definitoriu pentru clasa de mijloc inca in formare, de-o frumusete discreta. De partea cealalta, in urcare, avem semi-esecul: caucazian, 20-30 de ani, imbracat corect, figura de
Chippendales. Curat identificare! Cateodata este bine ca lucrurile sa ramana la jumatate, zic ei in spot. Rareori lucrurile facute pe jumatate bine dau rezultatele scontate, zicem noi.
Si, tragand linie, mai zicem ca, dupa runda TV, balanta inclina usor spre jumatatea verde.
