ArgueAds: Florin Dumitrescu vs. Ana Militaru
Ana: In timp ce ma chinuiam sa-mi dau seama cat de atehnic trebuie sa fie cineva ca sa se amuze la "Apgreidingul" de la Altex, am descoperit cat de amuzanta e campania "Draga Mos Craciun" pentru UltraPro: dragamoscraciun.ro, spoturi tv: Mosu' din bucatarie, In pat cu Mosu', neconventional: semineu cu post-it-uri. Stiu, o sa-mi spui ca e o prostie sa le compar, pentru ca cine cumpara de la Altex vrea sa plateasca in rate, iar cine cumpara de la UltraPro se gandeste sa plateasca pe loc. Totusi campania pentru UltraPro mi se pare ca are genul de umor pe care il poate aprecia oricine, indiferent cat de mult stie despre calculatoare si asta pentru ca nu vorbeste despre produs, ci despre bucuria oamenilor de a primi cadourile pe care si le doresc, dar pe care le e jena sa le ceara.
Florin: Multumesc, draga Ana. Imi dai sansa de a drege busuiocul. Apucasem sa scriu despre traznaia UltraPro-ului in Dilema, la repezeala, inca din primele zile de campanie: nu auzisem decat spotul radio si nu retinusem bine nici oferta, nici numele retailer-ului. Din multimea de brand-uri malaxate in 30" imi aminteam doar doua: unul valorizat (Asus) si altul decredibilizat (Mos Craciun). Si cum teza articolului era tratamentul ironic al lui Mos Craciun in corelare cu recesiunea de toate felurile, am gasit destul material ca sa brodez. Pe de alta parte, o paralela intre cele doua promotii (UltraPro Computers - Draga Mos versus Altex - Harduri vechi cumpeeer) imi da sansa sa ii recunosc lui Bogdan Naumovici maestria de a sculpta equity-ul brandului Altex in granit durabil. Ti-o spune un tata de copii care n-a ras deloc la spoturile anti-Mos; dimpotriva...
Ana: Ce legatura are faptul ca esti tata cu aceasta campanie? Ea e gandita, dupa cum se vede din toate executiile, pentru partenerul de viata, singurul tip de Mos Craciun caruia ii pasa suficient incat sa-ti ia un cadou de la UltraPro, nu de la Body Shop. Conceptul e extraordinar: ajuta-l pe Mos Craciun sa te surprinda cu un cadou pe care il doresti. Nu te indeamna sa-l iei de mana si sa-i arati cu degetul in magazin ce laptop vrei, pentru ca asta ar distruge ideea de cadou de Craciun (care trebuie sa fie surpriza pe care o gasesti in dimineata de Craciun, sub brad, ca altfel n-are nici un farmec). Asa ca pune-ti pur si simplu la telefon un ringtone dintre astea trasnite (dragamoscraciun.ro/ringtones.html), sa nu stie daca vorbesti serios sau nu, uita din greseala pe masa din bucatarie un flyer cu oferta UltraPro care incepe cu "Draga Mos Craciun. eu am fost foarte cuminte anul asta, mai ales cand nu erai tu atent", trimite-i un post-it de pe dragamoscraciun.ro cu "te-as iubi mai mult daca as avea un laptop", pentru ca e ridicol sa stii cine e Mos Craciun si sa n-ai imaginatie suficienta sa-i dai un indiciu despre ce iti doresti, asa cum transmit spoturile tv.
Florin: Mos Craciun este un pilon de baza al marketingului. A-l submina de dragul unei promotii de conjunctura si in profitul unui singur brand poate subrezi pe termen lung o constructie mai ampla, de interes cultural si social cvasi-unanim impartasit. Stiu ca e mai sexy si mai funky sa faci pe demolatorul: e un rol pe care il tot joc de decenii... Azi insa o sa ma costumez in Mos Traditie, vajnicul aparator al valorilor (si cu asta are legatura calitatea mea de tata). Si ca argument absolut al tezei mele, o sa zic ca demitizarea lui Mos Craciun face rau in primul rand brand-ului UltraPro. Da, ma declar fascinat de imprastierea mesajelor pe medii cat mai neconventionale. Si respect munca din spatele acestei desfasurari, deopotriva ingenioasa si laborioasa. Doar ca e o munca pe care eu unul as fi facut-o altfel... Apropo: stii pe cineva care si-a pus vreun ringtone dintr-ala?
Ana: Si daca stiam 20 de oameni care si-au pus ringtone din ala era dovada incontestabila ca functioneaza? Criteriul de evaluare e numarul de calculatoare vandute, nu numarul de oameni care si-au pus ringtone-ul in telefon. Daca ti-au castigat simpatia, daca ti-au smuls un zambet cu ringtone-urile trasnite, cu spoturile sau cu caminele din bus sheltere pline de post-it-uri, e clar ca o sa mergi fix la ei si nu la alt magazin care inca mai crede ca o poza cu Mos Craciun e suficienta pentru a reda spiritul Craciunului. Apreciez conceptul campaniei, curajul de a spune lucrurilor pe nume: am fi foarte fericiti sa primim ceea ce vrem de Craciun si sa nu ne mai prefacem ca ne place orice tampenie, doar pentru ca e de la persoana iubita. Si mesajul e mai presus de UltraPro si de produsele lui, pentru ca e uman si pentru ca vorbeste cu oameni reali, nu cu niste copii care au aflat demult ca Mos Craciun nu exista. Asta inseamna, dupa mine, publicitate valoroasa. Cred ca oamenii astia de la The Secret Service au reusit sa readuca in publicitate elementul surpriza si prospetimea pe care le aveau pe vremuri spoturile Altex, cand nu ne asteptam sa vedem in spoturi strigarea darului la nunta, Star Wars, replici din telenovele sau glume cu Batman. Pentru perioada asta a anului, cand publicitatea e plina de clisee si goala de mesaj, campania DragaMosCraciun mi se pare singura care aduce spiritul Craciunului, asa cum il simtim cu totii de fapt, indiferent cat ne-am piti in spatele gesturilor caritabile: prin cadourile pe care le primim de la stim noi cine.
Florin: Ori nu stii, ori ai uitat "care e faza" cu materiale virale de genul ringtone-urilor. Daca ii determini pe oameni sa-si puna pe telefon un minispot audio cu doua brandname-uri de ale tale (UltraPro Computers si/sau Dragamoscraciun.ro), atunci ii transformi in purtatorii tai de mesaj. De fiecare data cand le suna telefonul in public, ii vor obliga practic pe cei din jur sa-ti asculte mesajul. Astfel faci mai mult buzz si, in ultima consecinta, aduci mai multa lume la magazin (sperand, da, sa vinzi mai multe computere). Dar sa faci juma' de duzina de ringtone-uri relativ haioase, cu mixaje de voci pitigaiate si efecte din banci de sunete, doar ca sa bifezi ca "am facut-o si p-asta" - mi se pare echivalentul online al pozelor din vitrina de care pomeneai. Recunosc ca Secret Service-ul si-a facut datoria, peste nivelul mediu al creativitatii din Romania. Clientul trebuie sa stie mai bine de ce a targetat pe tineret dezvrajit un pachet continand un notebook care poate la fi fel de bine ambalat "educational" si propus copiilor. Intr-un moment in care CNA-ul e atent exclusiv la emisiunile politice, onor clientul e singurul care raspunde etic pentru aceste spoturi demitizante, difuzate la ore de "audienta generala". Altminteri, ii doresc sincer sa faca vanzari... si sa investeasca dupa aceea serios in branding si imagine.
Ana: Ooo, Mos Florin a scos artileria grea "ori nu stii, ori ai uitat". Deci chiar atat de tare te intimidez, batrane? Cand scriam eu despre virale, tu incercai sa le explici cititorilor de Dilema ca a aparut o noua versiune de internet care se numeste web 2.0. Sigur ca fantastic ar fi fost ca oamenii chiar sa-si puna ringtone-urile alea, dar nu pot baga mana in foc ca au facut-o, asa ca nu am proslavit potentialul viral al campaniei, ci am argumentat de ce cred ca va reusi sa aduca in magazin cumparatori: pentru ca are un concept bine gandit, iar executiile sunt suficient de trasnite si de amuzante incat sa atraga simpatia oricarui fel de potential client: initiat in tainele calculatoarelor sau neavenit. In rest, despre executia neconventionala ce crezi: caminul http://twitpic.com/rma1, insotit de mesajul "N-are rost sa ne ascundem dupa panou". Eu am spus deja ca apreciez indrazneala mesajului.
Florin: Fata mosului, eu chiar I meant it. Eu chiar cred in creativitate versus numar de GRP-uri, cred in comunicarea subtila, care actioneaza "si intre periaje". Daca faci pe cineva sa-mbrace un tricou cu brandul tau, ai practic un om-sandvici benevol! Niste ringtone-uri care raman pe un site sunt ca niste tricouri care zac nepurtate-n dulap. Zi-i web 2.0, daca vrei; Homer ii zicea "cal troian", iar la tara i se zice "pui de cuc" sau "mortu-n casa": e acelasi principiu, totul e sa-l ginesti, dincolo de etichete futuriste de fraierit planneri. Or tu vrei sa zici ca publicul, "initiat sau neavenit", s-a lasat sedus doar la vederea unei desfasurari de gaselnite zburdalnice, altminteri legate intre ele printr-o atitudine dezvrajita fata de Craciun? De asta s-a lansat un site ad hoc, practic un nou subbrand (dragamoscraciun.ro), de promovat cot la cot cu cel al retailer-ului (UltraPro Computers) si cel al marcilor participante la coop-ul promotional (Asus si eeePC)?! Pai numai enumerand toate labelurile astea se consuma spatiul de emisie, nu zic atentia consumatorului... Nu-i usor sa faci reclama la retail. Un magazin (si cu atat mai mult un lant) reprezinta mai mult decat un brand: e un acoperis peste brandurile comercializate (daca ai scris un eseu si despre asta, cu atat mai bine). UltraPro avea o imagine distincta, bazata pe vanzatori competenti pana la acrobatie. Se mergea pe ambientare la magazin. Acuma gata: ne mutam acasa la consumator, schimbam macazul pe lifestyle si facem terci un mit folclorico-merceologic cladit in secole, ca - vorba cantecului - doar o data-i Craciunul... Oare "se merita" deranjul?
Comentarii