Tefeteu, mana floapa la Altex!

ArgueAds: Ana Militaru vs. Florin Dumitrescu

Ana: Stii ce ma amuza pe mine intr-un show de stand-up? Glumele cu Twitter. Asta pentru ca intre 3 marturisiri fiziologice si 2 esecuri sexuale, nu te astepti ca baietii aia sa poata face si o gluma cu Twitter... sau, ma rog, pentru ca nu te astepti sa fi auzit de Twitter. Cred ca la fel functioneaza umorul si in reclame. Ne amintim foarte bine spoturi amuzante pentru Altex, desi sunt de acum 5 ani, pentru ca aveau acelasi dar al elementului surpriza: mentionau lucruri la care nu ne-am fi asteptat. Mie, de exemplu, nu mi se pare amuzant spotul Apgreidin de la Altex tocmai pentru ca nu mi se mai par recenti termenii, pentru ca nu mai sunt folositi in mass-media la fel de des ca la inceput de 2000. Pe mine m-ar fi amuzat o gluma cu Twitter, dar eu nu fac parte din segmentul cumparatorilor de PC-uri de la Altex. Pentru populatia care de-abia acum se familiarizeaza cu termenii calculatoristici, insa, spotul s-ar putea sa fie amuzant. Tie cum ti se pare?

Florin: E OK: sunt din generatia care a apucat floapele si a savurat indeajuns urletul imprimantelor cu ace... Mie alt prilej mi-a uzat hohotele pentru genul asta de umor "intercultural": anume spotul Taraful pentru Xnet, in care niste lautari exuberanti descopereau internetul. Atunci, prin 2000, poanta ni s-a parut tuturor proaspata, neasteptata si pe un insight resimtit din plin: uite, pana si lautarii nomazi isi pot face www.taraf.ro si atrage astfel clienti! Atunci, cu campania re.inventeaza.te, a pornit moda neorealismului romanesc, cu filmari de Muntean si predilectie pentru categorii sociale umile, chiar marginale. Azi toti creativii seniori sunt gata sa-i acorde lui Serban Alexandrescu si Headvertising-ului piedestalul pionierului. Iar cel mai in masura s-o faca este, sunt sigur, Bogdan Naumovici, cel care s-a specializat cu timpul in reclame de gen... si caruia ii datoram aceasta simpatica variatiune pe tema "tiganii si IT-ul".

Ana: O, nu, vrei sa spui ca Naumovici A COPIAT? Cineva sa-l puna la colt in agentie, sa stea pe coji de nuca si sa se uite la portofoliul Headvertising de pe IQads pana ii intra bine in cap cine a descoperit tiganii in publicitate. Ar fi fost interesant daca Headvertising ar fi reusit sa mentina nivelul creativitatii si daca ar fi avut mai multi clienti mari care sa le ofere ocazia sa fie la fel de vizibili cum au fost cei din Leo cu Altex. Mi-e greu totusi sa compar munca a doi oameni cu sanse inegale de a-si demonstra creativitatea, din moment ce unul a avut parte de sustinerea unei multinationale, in timp ce celalalt a construit o agentie de la 0.

Florin: Ana, stii ca eu evit sa vorbesc de "copiat" sau "plagiat" cand vine vorba de ideile din publicitate. Incercand totusi sa ma refer la ceea ce numeste publicitarimea romana "copiat", o sa iti raspund ca nu, Naumovici nu a copiat; si ca da, Naumovici a dovedit ca exceleaza ca nimeni altul in stilul neorealist romanesc. Dar... de ce trebuie sa fac asta? Ma simt ca si cum as fi obligat sa spun rugaciunea inainte de pranz. Bogdan nu e tocmai vreun hipersensibil (dimpotriva), care trebuie menajat atunci cand i se evoca filiatia operei. E nemaipomenit ca exista o traditie in publicitatea romaneasca; ar trebui sa fim mandri; si ar fi frumos sa ii pretuim pe deschizatorii de drumuri. Se numeste civilizatie.

Ana: Stiu ca seniorilor o sa li se para blasfemie ce o sa spun, dar, in afara de cei din industrie, cati mai tin minte spotul Xnet cu taraful? Compara numarul lor cu al celor care si azi mai vorbesc ca in spoturile Altex si apoi sa-mi spui daca pionieratul conteaza mai mult decat performanta constanta, mentinuta in timp.

Florin: Dupa cum stii, seniorii din Romania sunt condamnati la blazare... Ei iti vor spune primii ca publicitatea e un insectar cu efemeride. Tocmai, ca rolul nostru, draga Ana, nu e acela de a-i dubla pe pareristii de prin cafenele; mi-am ingaduit sa predau putina istorie. Nu cred ca e un efort prea mare pentru cititorii unui site cu IQ in titulatura... Am adus vorba de un spot de acum 8 ani. Opt ani au trecut si intre primul spot Whassup pentru Bud Light si replica sa electorala din campania pentru Obama. Din intamplare, cei 8 ani coincid cu domnia lui Bush jr... S-ar fi putut face lucrul asta daca lumea ar fi dat uitarii spotul initial? Uite, Liviu David de la Next a parodiat de curand, pentru QFort, un spot de acum 10 ani pentru Connex Go (dintr-o campanie la care am lucrat si el, si eu): acela cu "Maria, Maria". Recunosc ca m-am gandit la fel ca tine: cine mai tine minte spotul initial, ca sa prinda aluzia? Noroc ca reclama functioneaza si ca atare. Scuze, am aberat destul... Intre timp tiganca noastra si-o fi umplut caruta cu tehnologie vetusta...

Ana: Nu cred ca taraful Xnet e la fel de memorabil (pt publicul larg din Romania) ca Wassup (pentru americani). Daca Naumovici face un remake dupa "laser, frate" sau "Batman", cu siguranta ca toata lumea si-l va aminti. Istoria e interesanta, dar daca stam la fiecare analiza sa prevenim publicul "atentie, aceasta opera de arta a fost realizata de un reputat publicitar in viata, asa ca aveti grija sa va referiti la spot cu admiratie si respect, ca se intelege ca de placut trebuie sa va placa". Mie nu imi pasa de cine a fost facut. Pentru ca daca stau sa-i complimentez pe seniori la fiecare lucrare mediocra, doar din respect pentru intreaga activitate, atunci cand o sa faca ceva cu adevarat grozav, n-o sa-si mai dea seama.

Florin: Asa e, nu se compara: Budweiser e un brand de 150 de ani si Connex n-a dansat nici un deceniu... Caci vorbim de cladit branduri, nu de anecdote modulare de aplicat diversilor clienti, da? Asa e: publicitatea poate fi vazuta si ca un muzeu-debara al lucrului de echipa. Vedetismul creativilor vine dintr-o frustrare veleitaristica tipic romaneasca. Dar ce faci? Vorbesti de streang in casa spanzuratului?! Of, daca tot invarti vatraiul, bine: campania re.inventeaza.te - Taraful, Mierarul si Precupetele (ultima ambientata la tarabe, la piata, un decor care a facut voga, nu?...) - a marcat un moment de inflexiune in publicitatea post-89. A inaugurat noi directii argumentative; a avut indrazneala sa le "vanda" romanilor incredere si optimism; a vorbit prima data in mod credibil, nepropagandistic, despre oportunitati in afaceri. Dar, daca tu vanezi gagurile, replicutele, maruntisurile comice (pe care actorii buni le debiteaza in rafala), ti-as semnala palma dupa ceafa puradelului it-ist (care avea sa devina un must in spoturile cu umor cinic). Iar soarta fericita a notiunii de "reinventare" se poate masura cu o simpla google-uiala. Dar deja mi se pare suspect ca eviti sa vorbim despre spotul cu "harduri vechi cumpar"...

Ana: Pai sigur, dupa ce scrii cate un paragraf lung cat o zi de post cu istoria publicitatii din '89 incoace, ti se pare suspect ca EU evit analiza spotului. Doar nu te astepti sa nu dau nici o replica, nu? Lasand asta la o parte, ziceam ca mie nu mi se pare amuzant, dar imi dau seama ca oamenii nu rad toti la aceleasi poante, asa ca se poate ca targetul sa se amuze, mai ales ca tigani (am inteles ca se simt jigniti sau discriminati pozitiv daca le zicem rromi, chiar Madalin Voicu a declarat asta in nenumarate randuri) care colecteaza fiare printre blocuri inca mai sunt destui si acesta ar putea fi elementul surpriza din spot, care sa garanteze receptarea pozitiva.

Florin: M-as putea lansa intr-o explicatie despre clanul fierarilor si despre cum erau ei "verzi" si "eco" inaintea modei, dar au fost prigoniti de primariile marilor orase care interzic atelajele fie si pe strazile secundare... Dar iar as lungi-o si prefer sa revin la chestiune: Ana tu ai inteles spotul? Indiferent daca ai ras sau nu: ai inteles raportul dintre "scule vechi cumpeeer" si cumparatul de la Altex?

Ana: Batrane, eu am prieteni care asamblau calculatoare din parti din clasa a 8-a, asa ca intrebarea "ai inteles spotul" ti-as adresa-o dumitale.

Florin: Eu am inteles spotul, pentru ca m-am straduit... si sunt sigur la fel si tu. Dar vechii tai prieteni calculatoristi ce crezi ca au inteles?

Ana: Sigur ca sensul spotului difera in functie de cat de specializat e targetul. Prietenii mei calculatoristi, pentru ca stiu cu cata atentie isi cautau componentele pe listele cu oferte inca de pe atunci, o sa recunoasca situatia in care esti nevoit sa strangi parti de calculator ca apoi sa le asamblezi (iar faptul ca fiecare puradel poarta numele unei componente confirma ca partile sunt considerate importante), in timp ce publicul neinitiat o sa considere exotice numele copiilor si probabil ca o sa se amuze, neintelegand decat ca pana si genul asta de doritori isi pot gasi satisfactia la Altex. In timp ce pentru specialisti o sa fie motivant sa mearga la Altex faptul ca cineva le intelege naduful (cautatul partilor), pentru profani, atractiva o sa fie promisiunea unui pret mic, spusa intr-un mod care sper sa fie amuzant. Masa clientilor de Altex nu cred ca e reprezentata insa de calculatorisitii impatimiti (care cauta magazinele mici, cu o oferta diversificata pentru fiecare componenta), ci de catre nespecialistii pe care nu-i pot atrage decat fiind amuzanti, de-asta incepusem cu discutia despre umor.

Florin: Frumos raspuns... Iata insa ce cred eu ca "a vrut sa spuie poetul": toata lumea din cartier cumpara aparate noi de la Altex (atrasa de, vorba ta, preturile mici), astfel incat se elibereaza o droaie de scule uzate moral, de dat la fier vechi. Este un gen de umor ingineresc, cu o veriga logica lipsa (deci o dedicatie target-ului specializat de care pomeneai). Pentru restul, mai ales pentru telespectatorii obositi si fara chef sa-si puna mintea la contributie, mesajul risca - vai - sa functioneze ca o metafora ambigua intre cumpararea de aparate vechi in spatele blocului si oferta Altex. Parerea mea.