Interviu cu Ema Prisca, Creative Director, Graffiti BBDO
Care vor fi schimbarile care vor avea loc anul viitor in agentiile romanesti de publicitate nu poate spune nimeni cu siguranta. Putem doar banui care vor fi tendintele generale din industrie, daca agentiile din Romania vor mai inscrie la fel de multe lucrari la festivalurile de publicitate, daca se vor produce mai multe printuri decat spoturi, in ce masura se va modifica organigrama agentiilor sau cum vor fi platiti publicitarii. Am apelat la o parere avizata, de insider, care sa ne dea o idee despre cum se vede din agentie recesiunea prognozata sa ne loveasca anul viitor. Ema Prisca, Creative Director Graffiti BBDO, a raspuns la cateva dintre intrebarile care sunt astazi pe buzele tuturor. Si, pentru ca este sfarsit de an, am rugat-o pe Ema sa faca si un bilant al realizarilor sale profesionale si ale ad-urilor de anul acesta. Il gasiti in discutia de mai jos.
IQads: BBDO a iesit anul acesta Reteaua Anului in Gunn Report. Cate puncte a adus Graffiti BBDO Romania retelei? Care e contributia agentiei romanesti in obtinerea acestei performante?
Ema Prisca: Clasamentul Gunn Report are in spate un algoritm a carui cheie e in posesia secreta a domnului Donald Gunn. Daca l-am sti, n-am mai astepta raportul, ne-am face singuri socotelile. De aceea nu putem vorbi explicit despre puncte Gunn Report obtinute de Graffiti BBDO, dar putem inventaria festivalurile, contabilizate de raport, la care noi am participat si am marcat in intervalul 2007-2008: New York, Eurobest, Cannes cu shortlist si Golden Drum, cand in 2007 am obtinut cel mai mare punctaj dintre agentiile romanesti si locul 5 in top agentii participante. Graffiti BBDO alaturi de Mark BBDO din Praga sunt cele mai puternice reprezentante ale retelei BBDO in Europa Centrala si de Est.
IQads: Care crezi ca va fi situatia anul viitor? Stim cu totii ca bugetele de publicitate se vor micsora foarte mult, resursele vor fi reduse, productia de ad-uri va fi mai mica. Vom mai avea lucrari cu care sa participam la festivaluri? Sau, mai bine zis, vom mai avea la fel de multe lucrari pe care sa le inscriem la festivaluri?
Ema Prisca: In 2009-2010, cred ca agentiile care constientizeaza efectele crizei economice, vor trece de voie de nevoie la un regim bazat pe eficienta; eficienta atat pentru clientii lor dar si pentru ele insele. Astea inseamna luciditate in organizarea si alocarea resurselor din punct de vedere intern si platforme de comunicare care sa conduca la rezultate imediate pentru clienti. Adica mai putina dispozitie pentru strategii "sa vedem ce-o iesi" si pentru lucrari publicitare cu destinatia festival, asa cum sunt majoritatea celor premiate actualmente. Daca suntem cinstiti cu noi insine, 2009 ar trebui sa ne aduca un playlist comun la nuntile Ad'Or si Effie.
IQads: Cum vor fi lucrarile de anul viitor, calitativ vorbind? Mai slabe, din cauza taierii bugetelor si, implicit, a limitarii mijloacelor de productie sau mai bune datorita unei concentrari mai mari pe resursele care exista?
Ema Prisca: Se va vedea cine e cu adevarat bun in comunicare, si agentie si client. E un prilej de a observa cine abuzeaza de cuvantul brand si cine il foloseste cu buna cuviinta. Se va instala in sfarsit concurenta reala si intre agentiile de publicitate care vor trebui sa exerseze mai intens flexibilitatea, adaptarea in raport cu solutiile pe care le au de oferit clientilor, iar clientii vor trebuie sa faca game pe partitura relevanta.
IQads: In conditiile crizei, ce parte din bugetul unei campanii alocat creatiei va fi sacrificat prima data?
Ema Prisca: Intrebarea vizeaza mixul clasic de comunicare compus de regula din tv, print, outdoor/ radio. Nu va fi o perioada clasica, de aceea sper intr-o schimbare de viziune. Sper ca marcom-ul sa dea drumul la robinetul de curaj care sa inece strategiile de tip "me too". Si atunci vom vedea mai des briefuri care cer rezolvari specifice. Schimbarea va trebui sa cuprinda si agentiile de publicitate care vor trebui sa injecteze strategie si creativitate in gasirea de solutii de-a lungul intregului lant de functionare al propriilor clienti. De asta nu exista raspuns la intrebarea de mai sus. Nu pot sa spun ca tv-ul va fi mai putin consumat daca tv-ul se dovedeste cel mai relevant si eficient raspuns la o problema anume. Sau ca on-line-ul va creste cand categoria food va ramane printre marii spenderi in continuare, iar gospodinele nu-s pe net.
IQads: Ce consecinte va avea criza de anul viitor asupra creatiilor? Se vor intoarce agentiile la a face mai mult printuri decat spoturi, se va comunica mai mult online, vor fi mai multe proiecte neconventionale? Care crezi ca va fi ponderea acestora?
Ema Prisca: In condiile limitarii certe a bugetelor din cateva categorii, logica spune ca va fi o cerere mai mare de creativitate. Cand resursele sunt limitate doar ingeniozitatea poate duce la solutii eficiente. Dar asta cere o schimbare de mentalitate de ambele parti ale baricadei. E nevoie de multa onestitate si incredere ca baza a raporturilor dintre agentii si clientii lor si de o extensie a competelentelor agentiilor in sfera de business solutions. Creativitatea va trebui utilizata in proiectarea tacticilor de marketing, in primul rand.
IQads: Se spune ca in publicitate salariile sunt foarte mari.. Vor fi publicitarii la fel de bine platiti si in perioada urmatoare? Vor mai fi motivati tinerii sa se angajeze in publicitate altfel decat financiar?
Ema Prisca: Sunt acum domenii cu salarii mai mari decat cele din publicitatea, vezi bankingul, marketingul, avocatura, show bizul sau chiar administratia publica. Si e normal sa fie bine platita publicitatea pentru ca e inovatie, faci ceva nou tot timpul, iar cei care o fac cu pasiune si constanta consuma mult din ei. E o meserie grea atunci cand o faci bine. De aceea, cei care o fac bine, care intr-adevar nu constituie majoritatea, nici macar majoritatea simpla, vor fi bine platiti in continuare. Cat despre tinerii motivati sa intre in publicitate de miza financiara, mai bine sa nu intre. Banii trebuie sa reflecte propria contributie, nu simpla prezenta intr-un sistem. Iar cariera in publicitate nu se poate face fara contributie, iar contributia nu e posibila fara o mare dorinta, fara o mare ambitie si curiozitate fata de oameni si tot ce e in jurul tau. Pentru vanatorii de pleasca exista 6 din 49.
IQads: Pentru ca in toate domeniile se vor face reduceri de personal, cum vezi ca se va intampla asta in publicitate? Vor exista multi publicitari someri? Ce parere ai despre aceasta curatare a agentiilor?
Ema Prisca: Nu cred ca vom vedea publicitari la oficiul de somaj dar orientarea catre eficienta sper ca va scutura din impostura industriei. Cei foarte buni nu au motive de stres pentru ca talentele lor vor fi mai valorificate ca oricand.
IQads: Care va fi cel mai mare risc pe care va trebui sa si-l asume anul viitor departamentul de creatie al unei agentii? Sau care va fi cel mai mare challenge al creativilor?
Ema Prisca: Vad o provocare de tip thinking out of the box in the box. Ar trebui sa fie un an despre idei ingenioase, relevante, simple si cost efficient.
IQads: La final de an se fac tot felul de bilanturi. Tu ce ai trece pe lista de succese profesionale de anul asta? Ce campanie/ pitch/ prezentare/ premiu din 2008 este cel mai rewarding pentru tine?
Ema Prisca: Sunt bucuroasa de campaniile care au miscat simtibil si in care contributia noastra de comunicatori a fost evidenta si ma gandesc la cateva exemple precum campania de imagine Tuborg "Filip si Gustav cu efecte dramatice in vanzari si in indicatorii de imagine, la lansarea Sandero, declarata masina anului in Romania, lansarea iaurturilor Muller. M-am bucurat alaturi de colegii mei de toate premiile luate pentru eficienta si creativitate si ca proiect personal-profesional de infiintarea ADC Romania si a scolii de creativitate ADC*RO.
IQads: Pentru ca IQads se pregateste sa organizeze si anul acesta Best Ads, spune-ne ce reclame din pauza de publicitate ti-au atras atentia anul acesta.
Ema Prisca: As fi vrut sa numesc campania unui brand mare printre cele preferate, dar nu-mi iese. O sa vorbesc atunci despre campania cea mai proaspata, mai simpla si mai relevanta, din punctul meu de vedere, a anului 2008: campania "Dinozaurii" (felicitari, Ghica!) pentru Muzeul Antipa. E o bucatica de comunicare care nu striga la oameni "cumpara-ma", care nu le subestimeaza inteligenta si nici sensibilitatea, care-i cucereste si-i indragosteste de brand. E cea mai umana campanie a anului si are in ea mult parfum de Cannes.
