Interviu cu Alexandru Radu, director de marketing KISS FM
Stiti care e cea mai mare lipsa a lui Kotler? E greu de ghicit, fiindca nu multi au rabdare sa citeasca aceeasi carte de management al marketing-ului, tiparita in "n"-spe versiuni, nu-i asa? Totusi, daca ma intalnesc cu el in toamna asta, o sa cobor putin tonul si o sa-i spun. Asa, murmurat, sa nu ne auda Trout. "Prietene, tot respectul, dar cea mai mare lipsa a viziunii pe care o ai in marketing e ca nu ai trait in Romania".
Pai unde altundeva mai putea sa vada Philip ca poti intra cu un brand intr-o categorie veche de cand lumea (sau ma rog, de cand s-a inventat radioul), in care nu esti nici primul venit, nici al doilea venit, nici al zecelea venit, si ajungi lider in categorie peste noapte? Asa in conditiile in care concurentii tai au aceeasi forta financiara ca si tine sau chiar mai mare si castigi mai ales prin concept cretaiv si abordare de marketing facuta ca la carte? Cum care carte? Chiar a lui Kotler, desigur, fiindca Philip scrie clar cum trebuie sa-ti construiesti produsul plecand de la consumator. Nu, asta nu e negatia negatiei. Arata doar ca niste persoane de pe la alte radiouri, care ocupa confortabilul scaun din spatele usii pe care scrie "director de marketing" nu l-au placut pe Philip. Cu atat mai rau pentru ei...
IQads.ro: KISS FM a ajuns lider de piata pe piata radioului din Bucuresti la o jumatate de an de la lansare, un eveniment rarism in industrie, piata de radio fiind una destul de "asezata" in Romania anului 2004. Si mai interesant e ca a resuit sa-si mentina pozitia si in prezent. Care sunt cele mai recente date pe care le ai in termeni de market share, de structura a audientei si de reach? Cum se prezinta piata acum?
Alexandru Radu: Vorbind in termeni de market share, fata de acum un an cand au aparut primele date si cand KISS FM avea 17,3 market share(vorbesc de toata populatia Bucurestiului, nu doar target-ul), acum a ajuns la 17,8. Evident, si competitorul nostru principal, Radio 21, a crescut de la 13,5 la 14,3. Cea mai dramatica scadere a inregistrat-o ProFm-ul, celalalt post de radio cu care ne "certam", care de la 15,4 a ajuns la 10,5. E drept ca au mai aparut posturi de radio. A aparut Guerrilla, care are un 2% market share, a mai aparut Info Pro, care are putin ( 0,7 ) dar are, National Fm ( 0,3 ).
IQads.ro: Vorbind de target-ul vostru principal, care este situatia in termeni de market share?
Alexandru Radu: Cand ne referim la target-ul principal, vorbim de intervalul 15-29 de ani. Si aici KISS Fm a inregistrat o crestere, mai serioasa de data aceasta, de la 26,7 acum un an, la 28,5. In timp ce Radio 21 a scazut de la 20,6 la 17,8 - ei se regasesc pe un interval de varsta mai inaintat, peste 30 de ani, unde au castigat mai multi ascultatori. Noi consideram ca s-a intamplat acest lucru datorita campaniilor foarte diferite pe care le-am avut noi in aceasta toamna.
IQads.ro: O sa discutam si despre campanii, insa pentru moment as dori sa ne intoarcem chiar la momentul in care a fost lansat pe piata. Care era structura pietei atunci? Cine erau jucatorii principali pe piata de radio?
Alexandru Radu: Atunci exista Radio 21, lider destul de serios, nu prea il ameninta nimeni. Se apropia ProFm-ul de el, dar nu-l ameninta, era clar ca avea locul 2. Contactul, care a devenit KISS, se situa oarecum pe 3. Mai era Europa Fm, dar deja ne ducem catre alt alt target...
IQads.ro: In momentul in care KISS-ul a aparut pe piata, a existat vreo reactie puternica din partea competitorilor care sa arate ca iau in serios aceasta intrare?
Alexandru Radu: Din pacate pentru ei, exact atunci nu, iar primele rezultate care au aparut la 6 luni dupa lansare, cand KISS-ul a ocupat locul I. In continuare nu au luat in serios KISS-ul, pentru inca o jumatate de an. Ei au considerat asta ca o reactie la nou, ca ceva inedit, au crezut ca este un foc de paie, ceea ce s-a dovedit, iata, ca nu este chiar asa.
IQads.ro: Ce anume a preluat in mod concret KISS Fm de la fostul Contact si de ce s-a renuntat la brand-ul Contact si s-a optat pentru un nou brand?
Alexandru Radu: De ce s-a renuntat este oarecum simplu. Daca facem o paralela cu ceea ce se intampla in constructia de case, este mult mai greu si costisitor sa renovezi o casa, decat sa construiesti una noua. Contactul, intr-adevar, avea un awareness bun, dar era oarecum latent. Toata lumea stia de acel delfinas care aparea obsesiv pe panouri, pe masini, dar nu mai mult de atat.
IQads.ro: Nu erau atribute pe care sa le asociezi cu numele de brand? Nu exista nimic foarte convingator?
Alexandru Radu: Exact. Nu se stia decat de un delfinas care era din Constanta, nu prea se mai stia cine este Radio Contact si ce vrea de la oameni, ca dovada si pozitia pe care o ocupa in audiente. In concluzie, KISS Fm a preluat infrastructura Radio Contact, reteaua Radio Contact, care era foarte mare, si o mare parte din oamenii Radio Contact. Trebuie sa recunoastem, Radio Contact a fost o scoala de radio foarte buna.
IQads.ro: Cum s-a ajuns la brand-ul KISS in mod concret? Este un brand international sau este un brand romanesc?
Alexandru Radu: Evident ca este un brand international, cunoastem cu totii brand-ul KISS de afara, dar nu avem vreo legatura cu el, deci putem spune ca KISS este un brand romanesc 100%, logo-ul este romanesc 100%.
IQads.ro: Sa intram putin in bucataria constructie de brand...Cum s-a ajuns la formula actuala a brand-ului? Cu nume, logo, pozitionare...
Alexandru Radu: Target-ul ales, 15-29, este target-ul de mainstream al pietei de radio. Acolo se intampla toate lucrurile, drept dovada pozitia pe care o ocupa KISS-ul. La logo-ul actual s-a ajuns dupa multe discutii, multe propuneri, sincer, nu mai stiu de unde a venit...Veneau din toate partile foarte multe propuneri, foarte multe idei, dar cand a venit acesta toata lumea a spus "da, asta e!" si a avut un impact deosebit.
IQads.ro: Care a fost strategia de lansare? Cum s-a lansat in mod concret KISS-ul pe piata? A existat o lansare oficiala?
Alexandru Radu: Da, a existat o lansare oficiala. A fost o mica punere in scena care s-a dat la Cronica Carcotasilor, au fost dj-ii KISS mascati care au luat cu asalt sediul Radio Contact, au coborat frumos pe funii, au intrat, l-au preluat si din 5 noiembrie 2003 Radio Contact a disparut, a aparut KISS Fm si de atunci, este istorie ce s-a mai intamplat...
IQads.ro: Cum a reusit un brand nou sa devina lider in cateva luni, pe o piata aglomerata si concurentiala?
Alexandru Radu: E adevarat ca-i aglomerata, e adevarat ca-i concurentiala, dar era foarte latenta in clipa aceea. Nu se intampla nimic. Existau aceleasi campanii prafuite, acelasi mici concerte, nu erau oameni noi, nu se striga nimic pentru ca era foarte clara ierarhia, nimeni nu simtea ca ar putea sa incerce sa faca ceva nou.
IQads.ro: Exista o anumita plafonare?
Alexandru Radu: Da, exact. Din punctul asta de vedere, KISS-ul nu numai ca a ajuns el pe locul I, dar a si starnit orgolii si in aceleasi timp cred ca este foarte, foarte bine ceea ce se intampla.
IQads.ro: Sa vorbim putin si despre produsul KISS Fm, dincolo de imagine, dincolo de comunicare. In ce consta produsul, oferta? Care sunt atributele de vanzare ale produsului catre ascultatori?
Alexandru Radu: Structura este cat se poate de simpla! In radio conteaza 70% muzica, de aceea muzica noastra este aleasa extrem de bine. Nu este aleasa dupa capul nostru, nu suntem noi geniali, nu am inventat noi roata, pur si simplu piesele care intra sunt supuse unui studiu atent din partea ascultatorilor, facem niste focus group-uri, niste sondaje, niste teste - noi le numim auditorii - si daca o piesa trece testul intra, daca o piesa nu trece testul nu intra. Nu facem rabat de la aceasta regula. Asa ca din start 70% din produs este bun. Urmeaza o echipa de dj-ei proprii, cu state vechi: Andreea Berghea, Cristi Nitzu, Vali Barbulescu, Ovidiu Stanescu, Sorin Mocanu, Andu Campu, Emanuel David, Catalin Stoica si pentru a vorbi in niste termeni mai simpatici, bomboana de pe coliva, locomotiva noastra de imagine, Carcotasii.
IQads.ro: Care este diferentiatorul KISS Fm, din punctul de vedere al postului? Ce diferentiaza KISS Fm de celelalte posturi de radio?
Alexandru Radu: Este tot timpul primul, nu doar in sondaje (acesta este rezultatul), incercam sa fim tot timpul cu un pas inainte, sa aducem ceva nou. Campaniile pe care le-am facut au avut ca strategie sa nu facem rabat de la nimic, totul sa fie ca afara, si cred ca ne-au adus un plus fata de ceilalti.
IQads.ro: Vorbind despre Huidu si Gainusa, "bomboana de pe tort" - sa nu spun de pe coliva, ca dusmanii ar putea sa se bucure - nu aduc si un risc prin asocierea foarte puternica cu brand-ul KISS FM?
Alexandru Radu: Evident, este un risc asumat!
IQads.ro: Exista si o strategie de rezerva, in cazul in care cei doi ar renunta la un moment dat la colaborarea cu postul de radio, ducandu-se la un alt post de radio sau incetandu-si activitatea in radio din diverse motive?
Alexandru Radu: Stiu ca au fost zvonuri puternice in aceasta iarna, cum ca ar pleca de la KISS Fm. Avem o strategie pentru orice, dupa cum ti-am spus incercam si reusim sa avem un back-up plan pentru tot ceea ce se intampla.
IQads.ro: Cum se raporteaza spender-ii de advertising la target-ul pe care il are KISS Fm-ul, la pozitionarea pe care o are si, implicit, la produsul KISS Fm? Este un produs interesant pentru ei?
Alexandru Radu: Foarte pe scurt, eu cred ca suntem foarte interesanti. Pentru mine, ca om de marketing, este o mica tragedie pentru ca ma cert tot timpul cu departamentul de vanzari, ei vand cat pot si au o cerere mult mai mare decat putem noi oferi.
IQads.ro: Care sunt elementele care atrag spender-ii? Doar cifrele de audienta sau si altceva din produsul KISS FM (ca asociere de imagine, ca pozitionare, etc.)?
Alexandru Radu: Aici o sa facem putina istorie. Contactul desi nu ocupa un loc fruntas vindea bine, pentru ca spender-ul se asocia cu imaginea Contactului. Noi avem 2 atuuri: o data, avem o imagine extraordinar de buna si a doua, cifrele care vorbesc de la sine. Evident ca nu se rezuma doar la cifre.
IQads.ro: Exista anumite categorii de spender-i de advertising care ar fi in mod particular interesati de acest target si de acest produs pentru o asociere de imagine?
Alexandru Radu: Evident. Daca ne adresam unui public tanar, cei care doresc o asociere cu acest public sunt primii interesati. Ca sa vorbim de spender-i mari, de genul Coca Cola sa spunem, exista campaniile lor de imagine pentru Coca Cola care se deruleaza normal si cuprind si piata radio, dar sunt foarte interesati in particular in clipa in care isi lanseaza sub-branduri de tipul Coca Cola Soundwave. Normal ca se adreseaza consumatorilor de muzica, concerte...
IQads.ro: Exista spender-i de advertising care isi produc campanii dedicate KISS-ului, sau sunt campanii care ruleaza in general pe piata de radio?
Alexandru Radu: Este destul de greu sa te adresezi doar unui post de radio, dar exista si astfel de campanii. De exemplu, mie mi-au placut foarte mult spoturile la prezervativele Tanta, care au rulat doar pe KISS Fm si doar in Cronica Carcotatsilor pentru ca se potriveau foarte bine cu imaginea un pic trasnita, un pic altfel decat ceea ce se intampla pe radio in restul zilei. A fost prima data si speram pentru ultima data, cand pe KISS fm s-au auzit manele. Pentru ca acest spot a fost gandit si facut in acel mod, a prins foarte bine. Dupa aceea ei au incercat sa se exprime putin si pe print, dar nu a fost la fel de reusit.
IQads.ro: Cat de mult a contat si conteaza la ora actuala pentru KISS faptul ca exista si un post de televiziune, ca va sustineti reciproc? Mai poti impune in ziua de azi o publicatie sau un post de radio fara a avea o televiziune partener?
Alexandru Radu: Da, se poate. Cei de la Prima sunt din acelasi trust cu noi, sunt colegii nostri, dar trebuie sa admitem si sa ne asumam pozitia pe care o ocupa pe piata TV, locul 3, la mare distanta de Antena1 si ProTv, asa ca nu cred ca am beneficiat de sustinerea unui foarte puternic post de televiziune, dar, evident, ne-a ajutat.
IQads.ro: Ati beneficiat de sustinerea unui brand foarte puternic - Cronica Carcotasilor.
Alexandru Radu: Oricum ultimele reglementari ale CNA sunt foarte drastice...
IQads.ro: Ce nu mai poate face KISS Fm din ce facea pana acum?
Alexandru Radu: Inainte in Cronica Carcotasilor aveam acel logo imens KISS Fm, care aparea in permanenta, cei care asistam la filmarea Cronicii erau dintr-o galerie KISS Fm...A fost o reglementare care a interzis, apoi s-a revenit, pur si simplu prin stabilirea unor date contractuale intre Prima si KISS.
IQads.ro: Sa vorbim putin despre acea campanie a "cutiei negre" care a fost printre primele campanii care a socat putin, fiindca lumea nu stia la ce sa se astepte. Cat timp a durat campania respectiva si ce feedback a avut postul dupa acea campanie?
Alexandru Radu: Dupa cum se stie, nu este un secret, posturile de radio isi intetesc activitatea in perioada masuratorilor. Evident, isi salveaza resursele pentru masuratorile de primavara si cele de toamna. Pentru cele din toamna trecuta, din 2004, am facut aceasta campanie a Cutiei Negre, care a fost extrem de bine vazuta de public fiindca a fost noua, inedita. Am facut un focus-group dupa aceea pentru a vedea exact rezultatele - ne-a adus primul loc si pentru anul 2004, dar am vrut sa vedem exact care a fost reactia pietei - si au fost foarte incantati, le-a placut ideea de cutie in care nu stii ce este si ca a fost interactiv, ca au putut sa-si dea cu parerea asupra premiului, au ascultat indiciile date de KISS Fm si au incercat sa ghiceasca ce este inauntru.
IQads.ro: Premiile obisnuite in astfel de campanii sunt o masina atragatoare, o excursie intr-o insula exotica... De ce un post de presedinte onorific pentru o luna de zile si un salariu aferent? Cum s-a optat pentru aceasta formula?
Alexandru Radu: Tocmai pentru ca acelea sunt premiile obisnuite: o masina, o excursie, o vila, un echipament. S-a optat pentru acest premiu de presedinte onorific pentru ca pe langa premiu, un salariu de 7000$, plus niste cumparaturi in valoare de 3000$, oferite de Orhideea, a exista aceasta asociere de a fi presedintele unui radio foarte cool. A contat foarte mult si acest lucru, nu doar ai primit o masina, ai plecat cu ea acasa, o vinzi, te plimbi cu ea, o arati prietenilor, gata s-a uitat de tine.
IQads.ro: Care a fost reactia castigatoarei si ce a facut in mod concret? A venit propriu-zis la "serviciu"?
Alexandru Radu: A venit, i-am amenajat un birou, a avut un birou, unde a putut sa stea - nu foarte mult, pentru ca era o persoana care muncea si desi i-am oferit un salariu consistent, nu dorea sa-si piarda locul de munca. A venit, a participat la evenimentele KISS FM, am lansat cu ea o statie noua, a participat la diverse petreceri... I-a placut foarte mult. Cand a castigat nu i-a venit sa creada, a izbucnit in plans, a fost cat se poate de emotionata - nici noi nu ne asteptam la o asemenea reactie.
IQads.ro: Intorcandu-ne la momentul actual, care au fost campaniile recente care au adus si plusul de ascultatori, vorbind in termeni de reach, de inca 26000 de asculatori in ultima jumatate de an?
Alexandru Radu: Campania din aceasta primavare a fost o reeditare a campaniei din 2004 - KISS Smart. A durat mai mult, a durat o luna perioada de inscriere, fata de 2 saptamani acum un an, iar premiul pe care l-am oferit a fost de doua ori mai valoros, vorbind nu numai de bani, cat de imaginea masinii, care este o masina cool, chiar este cool. Nu pot sa spun ca este o masina de fite, dar este o masina foarte misto, iti da o senzatie unica.
IQads.ro: Care este greutatea acestui gen de campanii, a comunicarii de tip media si cat este eveniment pe teren?
Alexandru Radu: Am putea face o comparatie intre campania nostra si campania concurentilor directi, Radio 21, care dupa cum am spus mai devreme au scazut pe publicul tanar, pentru ca ei au avut campanie cat se poate de linistita, obisnuita - "trimiti sms, castigi o suma foarte mare de bani", care se adreseaza oricarui utilizator de telefonie mobila, fie ca are 11 ani sau 67 de ani, foarte agresiv comunicata vizual, dar foarte tern din punct de vedere eveniment. Noi am venit cu o campanie targetata foarte puternic pe publicul tanar, care are un final cat se poate de ciudat pentru noi, pentru piata romaneasca: sa stai sa saruti o masina pentru patruzeci si ceva de ore este cat se poate de greu si de ciudat...
IQads.ro: Au existat si critici vis-a-vis de acest lucru!
Alexandru Radu: Evident ca este un tratament destul de "nasol" pentru acei participanti, dar sa fim seriosi, sa castigi o masina de 16000 pentru 43 de ore nu cred sa fie un lucru foarte rau. Aici s-au vazut diferentele intre o campanie puternic comunicata vizual si o campanie bazata mai mult pe idee, pentru ca noi asta vrem si ne-am propus sa facem, sa megem pe idei.
IQads.ro: Si pe implicare activa...
Alexandru Radu: Si pe a implica activ consumatorul, da. In afara de acest premiu mare care se castiga in urma "pupacitului" de masini, s-au acordat si obisnuitele premii in bani, zilnic, care erau bazate pe caravanele KISS Fm care circulau una in Bucuresti si una in tara. Nu era o suma fixa pur si simplu, castigi si atata tot. Sumele erau in functie de kilometrii care se parcurgeau.
IQads.ro: In ce masura s-a pus accent pe Bucuresti si in ce masura in tara? Cum a fost gandita campania respectiva? Principal Bucuresti, secundar in tara?
Alexandru Radu: Nu. Am incecat sa acordam o atentie egala si Bucurestiului si restului tarii. Evident, studioul fiind in Bucuresti, oamenii fiind din Bucuresti (ma refer la dj-ii) este mult mai greu sa-i deplasezi in tara, dar am cuprins in aceasta campanie 21 de orase, in afara de Bucuresti, a fost cel de-al douazeci si doilea oras.
IQads.ro: Cei care au castigat premiul cu masina, au castigat avand o rezistenta mai mare sau abordand o strategie mai inteligenta?
Alexandru Radu: Cred ca este vorba de ambitie in primul rand. As fi foarte curios sa fac urmatorul test: sa iau aceiasi concurenti, sa-i pun in camere diferite, izolati unul de celalalt, sa nu se vada si sa faca acelasi lucru, nu neaparat sa sarute o masina, sa sarute un perete, un punct, orice. Sunt convins ca nu rezista nici macar jumatate din acel timp, dar in clipa in care il vezi pe cel de langa tine, te ambitionezi foarte mult.
IQads.ro: In termeni de agentii de publicitate care au fost implicate, cine a lucrat in mod concret pe aceasta campanie, in afara de oamenii interni?
Alexandru Radu: In afara de oamenii interni, am lucrat pe partea de vizual, de printuri, de branding al caravanei, cu McCann.
IQads.ro: Sa inteleg ca aceste concepte au fost gandite in interiorul postului?
Alexandru Radu: In interior, da...Toata strategia de campanie, spoturile video, spoturile radio au fost gandite aici. Doar partea de print am lucrat-o cu McCann.
IQads.ro: A existat si acest argument al noului si este mult mai usor sa atragi prin ceva nou decat sa mentii in continuare succesul si chiar sa-l dezvolti. Ce va propuneti pentru a va mentine lider si pentru a castiga in continuare cota de piata?
Alexandru Radu: Sa avem in continuare idei noi - dupa cum ti-am spus mergem foarte mult pe idee. O idee noua sunt convins ca poate aduce un rezultat mult mai bun decat o idee veche, chiar daca este comunicata foarte agresiv.
IQads.ro: Huida si Gainusa au totusi un concept care are ceva istorie in Romania, e adevarat ca-l improspateaza cu lucruri noi in fiecare sezon, dar se mentin lideri pe un segment in care concurenta a devenit mai acerba si unii chiar au "furat"din tehnicile lor. Care crezi ca este atu-ul care face in continuare ca acest brand, Cronica Carcotasilor, sa fie lider?
Alexandru Radu: Exact aceasta improspatare de care vorbeai, facuta cu cap. Trebuie sa gasesti acea doza de nou care sa nu schimbe produsul, ci doar sa-l faca pur si simplu interesant si atractiv.
IQads.ro: Cum se diferentiaza produsul de radio de cel de televiziune in asa fel incat sa fie distincte, sa nu se "canibalizeze" intre ele - vorbind de Cronica Carcotasilor pe TV si radio?
Alexandru Radu: Nu au de ce sa se canabilizeze, din contra, se ajuta una pe cealalta.
IQads.ro: Este adevarat, dar daca ar fi exact acelasi lucru, probabil ca s-ar putea canibaliza.
Alexandru Radu: Nu, nu poate fi acelasi lucru. Nu poate fi la fel de dinamic pe TV cum trebuie sa fie pe radio, pentru ca radioul nu te ajuta vizual, desi ei au si o mica parte de vizual. Pustiul si cu Dezbracatu' ies in strada, interactioneaza cu oamenii si ceea ce fac ei in timpul materialului de la KISS se vede in Cronica de miercuri seara. Se ajuta si se sustin reciproc.
IQads.ro: Intram putin in bucataria emisiunii de radio Cronica Carcotasilor. Cine gandeste efectiv scenariul emisiunii respective si in ce masura...Ce este spuntan si ce este gandit intr-o astfel de emisiune? Cat poate fi gandit intr-o astfel de emisiune?
Alexandru Radu: Formatul, evident, este gandit din timp, dupa care lucrurile se petrec cam la modul urmator: dimineata primul care apare este Misu, care ia ziarele la puricat, isi face mici textulete, dar niciodata nu au ceva scris pe care sa-l recite. Au cateva directii, cateva idei pe care le dezvolta. Exista foarte multa spontaneitate, care de altfel se si simte. De multe ori avem "necazuri" cu ei in clipa in care avem nevoie sa spuna ceva anume, dar nu pot fi controlati. Este un lucru bun ca nu pot fi controlati. Nu ne dorim 2 persoane care sa recite un text.
