Brand-funded media sunt solutia de criza. Nu, nu se refera la criza financiara care este acum pe buzele tuturor, ci la criza latenta a advertisingului traditional, a jurnalismului clasic, a marketingului direct care se incapataneaza sa nu iasa din tipare. Brand-funded media sunt solutia care raspunde nevoii consumatorului de a fi bagat in seama, de a fi important, de a-i fi respectate valorile, de a-i fi hranite iluziile.
Brand-funded media sunt o minciuna.
Dar o minciuna spusa frumos. De ce minciuna? Pentru ca sunt o strategie de marketing, pentru ca sunt mijloace prin care brandurile incearca sa ajunga la inimile consumatorilor, pentru ca poate o sa vina o zi cand si ele vor fi conventionale si prafuite. Dar ziua aceea nu a venit: ele inca isi spun povestea frumos, se focuseaza pe nevoile consumatorului si ii dau acestuia cel putin posibilitatea de a alege, cand, cum si daca va primi informatia.
Companiile care ofera servicii de customer publishing o duc bine. Statisticile publicate de APA (Association of Publishing Agencies) spun ca industria de customer publishing a crescut in 2007 cu 12%, crestere pusa pe seama lansarii pe piata a 120 publicatii noi. Conform rezultatelor Advantage Study, revistele de acest tip retin atentia consumatorului circa 25 de minute, adica un timp considerabil mai mare decat cele 20-30 de secunde la care este expus consumatorul pe durata unui ad tv sau spot radio. Potrivit aceluiasi studiu, rata de raspuns de 44% , cresterea vanzarilor cu aproximativ 8% si loializarea in procent de 32% a clientilor sunt factori care recomanda acest tip de relationare cu actualii sau potentialii consumatori, drept foarte eficient.
Rasfoind customer publishing cu renume
Segmentul cu cea mai mare concentrare de reviste ale brandurilor este cel auto. Astfel, pentru masinile Volvo exista LIV Magazine, in incercarea de ademonstra ca Volvo e un brand sexy - poate de aici numele girly al revistei - , dar fara ca aceasta concentrare pe design sa submineze siguranta pe care automobilele Volvo o ofera consumatorilor. Principalul obiectiv al revistei este acela de a fideliza consumatorii si de a le amplifica sentimentul de mandrie ca detin o astfel de masina. Lantul de distributie include 1,5 milioane de beneficari din 75 de tari. Fiind atat de larg raspandita, revista este tradusa in 35 de limbi.
La o scara mai mica este distribuita revista Lexus: are un tiraj de 1,2 milioane exemplare distribuite in 37 de tari si este tradus in 10 limbi. O caracteristica a acestei publicatii este faptul ca se axeaza pe stiri din domeniul artistic, pe articole despre destinatii turistice sau despre localuri sofisticate in care se poate servi masa. Desigur nu lipsesc nici ultimele noutati despre modelele Lexus, dar brandul nu se dezminte, oferind si in revista consumatorilor sai acea doza de lux si rafinament care l-au consacrat.
Dovada ca fidelizarea consumatorilor prin intermediul revistelor de acest tip chiar este o realitate sunt studiile APA, care arata ca un procent de 55 de utilizatori ai brandului au fost convinsi de informatiile din revista sa isi achizitioneze un nou model Lexus, respectiv 50% pentru targetul revistei Toyota. In plus, publicatia Today Tomorrow a brandului Toyota a fost premiata de catre APA pentru "Cel mai eficient titlu de revista de automobile". Today Tomorrow este realizata de Sunday Publishing al caror crez este acela de a pastra coerenta comunicarii brandului, aliniindu-se prin revista directiei generale a acestuia, dar reusind totusi sa aduca un plus de creativitate acestui tipar.
Cat de sigur este acest gen de subcontractare pentru esenta brandului tau? Oare va ramane nealterata relatia cu publicul tau daca te folosesti de un intermediar? Sau putem merge chiar mai departe: cum ramane cu un eventual conflict de interese? Northstar, de pilda, o alta companie de publishing, detine in portofoliul de clienti branduri ca Alfa Romeo, Mazda dar si Audi. Desigur, exista o explicatie: job-ul lor este acela de a asigura unicitatea demersului editorial pentru un brand, conform filosofiei lor de business. Numai implicand cnsumatorul intr-un mod in care nicio alta revista nu o poate face, ii vei capta atentia, mai spun ei. Asa ca or avea ele patru roti, dar nu-s la fel masinile astea...
Pana la urma rezultatele sunt cele care conteaza. Iar rezultatele spun clar: tot ce e gratis vinde. Si nu numai cand vine vorba depsre masini. August Media, o alta companie de customer publishing se ocupa de revista IKEA: Family LIVE. Bilantul pe 2007 arata niste rezultate foarte bune: distribuita in 20 de milioane de exemplare in 21 de tari, revista se dezvolta in acelasi ritm cu faimosul lant de magazine. Sau poate lantul de magazine o duce asa bine pentru ca revista se dezvolta?! Sainsbury sau Harrods sunt tot exemple de magazine care au optat pentru acest gen de relationare cu cei ce le calca pragul. Si daca stai sa te gandesti nici nu e mult un numar cu 150 de pagini cat numara fiecare editie Harrods, atata timp cat trebuie sa incluzi machete cu branduri de lux ca Ralph Lauren, Tiffany & Co., Prada, Gucci, Bulgari, Boss, Calvin Klein, Cartier, Vera Wang.
Dincolo de masini si magazine mai este o categorie foarte competitiva la capitolul customer publishing. Este vorba de industria obiectelor hi-tech. Sony si Siemens sunt poate cei mai activi pe piata revistelor pentru consumatori. Siemens in mod special, prin continutul extrem de bogat in informatii tehnice, aducand mereu in atentia cititorilor descoperiri tehnologice de ultima ora si analizand tendinte in tehnologie, iese in evidenta prin a reuni cu adevarat Pictures of the Future, dupa cum ne indica si numele.
Customer publisihing made in Romania
Pe piata din Romania de cativa ani au aparut eviste de acest tip. Incet si sigur, ele se consolideaza intr-o industrie care merge pe calea spre maturizare. Farmaciile sunt foarte interesate de brand-funded media. Astfel, Centrofarm detine revista Benessere, Sensiblu a lansat Blu, Help Net promoveaza Dolce Vita, iar farmaciile Dona aduc in prim plan un titlu ceva mai tehnic Info Dona. De departe cea mai glossy, dupa cum ii spune si numele, este Benessere, atat prin format, cat si prin continut. De altfel, ea se pozitioneaza ca fiind revista care raspunde dorintelor femeii moderne - mereu activa, in cautarea lucrurilor de calitate. In cazul Sensiblu, continutul este mai degraba functional, mai putin sofisticat. Sensiblu este client Re:ply la capitolul customer publishing inca din 2004. Chiar daca la inceput avea o nota aspirationala, de vreo doi ani, revista Blu s-a repozitionat: este destinata unui target down-to-earth, educat, dinamic si informat, conectat la ce se intampla la noi si in lume, cu o cultura vizuala puternica, sustin cei de la Re:ply. Evaluarea proiectului suna bine: 65,5% din cititori spun ca reclamele din paginile revistei ii ajuta sa ia decizia de a cumpara un anumit produs, conform Re:ply.
Mall-urile nu se lasa mai prejos, au de comunicat promotii, oferte si nu in ultimul rand, ofera in paginile revistelor lor informatii pe sfera de beauty, lifestyle si bineinteles shopping. Mall Inclusive pentru Mall Plaza sau Stop to Shop pentru Magazinul Unirea. Recent lansata este revista Styler, pentru Baneasa Shopping City. Re:ply s-a ocupat si de acest proiect. Unul dintre cele mai importante obiective este acela de a ajuta la pozitionarea Baneasa Shopping City ca un mall de fashion, care ofera cel mai bun mix de brand-uri de pe piata si cea mai mare varietate de produse de fashion si lifestyle.
Piata de telecomunicatii din Romania a urmat tendinta de a consolida relatia cu beneficiarii produselor lor prin intermediul unei reviste foarte recent. Toamna anului trecut a adus in vizorul abonatilor Cosmote prima editie romaneasca a revistei trimestriale Identity Communication (I.C.), o publicatie de divertisment si lifestyle dedicata tinerilor. Cele 100 de pagini ale revistei cuprind stiri din zona muzicala, informatii despre gadgeturi, updates despre evenimente culturale si mondene. Anul acesta si-a facut intrarea pe piata si revista ON de la Vodafone, urmand acelasi tipar.
In concluzie, piata din Romania imbratiseaza conceptul de brand-funded media, uneori cu caldura alteori cu reticenta, dar cert este ca indiferent de sfera in care se integreaza brandul: magazin, farmacie, comunicatii, toti bat moneda pe lifestyle. Chiar daca unii pun mai mult accent pe shopping, altii pe healthcare si altii pe gadgeturi, numitorul comun pare sa fie cel de glossy like. Poate ar trebui sa lucreze cu totii un pic mai mult la capitolul unicitate a demersului editorial, ceea ce incearca cei de la Re:ply prin Styler, unde aduc un plus pentru intreaga paleta de reviste glossy: tematica parfumului, dupa cum declara chiar ei. Insa e loc si de mai bine, pentru ca scopul este acela de a se diferentia, si in curand, cand piata se va fi saturata de reviste brand-funded, o solutie mai creativa si in acelasi timp relevanta pentru brand se va impune. Dar mai este timp: in strainatate fenomenul are aproape 10 ani, la noi inca mai sunt multe invatat pana sa ajungem acolo. Si in mod inevitabil, acest lucru cere timp. Dar pana una alta, timpul trece, banii vin, pentru ca tot ce-i gratis vinde!
