Interviu cu Ralph Langwost, Founder&Mastertrainer, Idea Management
Sunt momente in viata de agentie cand ti se urca puterea la cap si ai impresia ca esti competent doar pentru ca detii o functie importanta. Ei bine, s-ar putea ca la un moment dat oamenii din agentia ta sa-ti faca o surpriza si sa plece sau sa nu mai fie la fel de creativi in agentia ta cum erau in cea din care au venit, asta indicand destul de convingator ca problema s-ar putea sa fie la tine. Urmarind raspunsurile lui Ralph de mai jos despre tipurile de workshpuri pe care le organizeaza Idea Management, o sa poti identifica sursa problemelor pe care agentia ta le are sau pe care risca sa le aiba daca nu ai grija de oameni asa cum trebuie.
IQads: Idea Management ofera traininguri pentru creativi cu numele "Catch the Big Idea". Despre ce e vorba?
Ralf Langwost: Am aflat ce au in comun cei mai buni creativi din lume, in urma unei cercetari intensive, bazate pe interviuri in profunzime cu 77 dintre ei. Am aflat deci ce au in comun Dan Wieden si Jeff Goodby, de exemplu. Am elaborat un proces in cativa pasi care sa imbunatateasca produsul creativ: ideea. E un workshop important pentru copywriteri, art directori, dar si pentru accounti. Trebuie sa-i inveti pe cei de la Client Service cum sa lucreze cu ideea. Daca nu se descurca sa faca asta, o pot distruge cu usurinta sau se poate sa nu se pregateasca bine, deci nu stiu de ce informatii au nevoie de la client. La workshop-urile noastre participa agentii ca Jung Von Matt, dar si clienti ca Nike, pentru ca vor sa inteleaga cum sa lucreze cu ideile in cel mai bun mod posibil.
IQads: Cum crezi ca ar trebui solutionate conflictele dintre creativi si strategic planneri?
Ralf Langwost: E o mare neintelegere, pentru ca ei lucreaza la aceeasi problema si pierd energie cu disputele, in loc sa foloseasca energia pentru a rezolva problemele clientilor. In cele mai bune agentii din lume, plannerii lucreaza in departamentele de creatie. Definitia planningului este "gandire creativa bazata pe informatie". Cei mai buni planneri sunt oameni de creatie si viceversa.
IQads: Care e rolul creativitatii in festivalurile de eficienta?
Ralf Langwost: Doar creativitatea plannerilor joaca un rol in aceste festivaluri. Daca ai o strategie eficienta, chiar cu o interpretare plictisitoare, poti castiga un premiu de eficienta. Dovada ca, daca te uiti la castigatorii EFFIE, la nivel international, doar unul din 10 studii de caz e cu adevarat surprinzator de creativ in interpretarea strategiei. Cea mai mare parte dintre ele sunt plictisitoare, dar functioneaza doar pentru ca ceea ce fac e corect, dar nu e surpinzator. Poate mixul de media e surprinzator, poate ceea ce spun e surprinzator, dar nu si modul in care o spun. Dar chiar daca aceste premii nu rasplatesc creativitatea, aceasta este parghia pentru orice fel de comunicare.
IQads: Ce s-a schimbat in publicitate de cand cu buzz-ul despre interactive?
Ralf Langwost: In termeni de idei creative nu s-a schimbat nimic. Internetul este doar un alt canal de comunicare, o alta forma. La inceput, industria interactiva era condusa de noi tehnici. Acum stim ca totul e posibil. Singurul lucru care s-a schimbat e ca daca nu ai ideea ca nucleu al comunicarii, mai ai foarte mult de muncit in plus.
IQads: De ce fel de creativitate au nevoie oamenii de HR?
Ralf Langwost: O sa avem o conferinta pe tema aceasta la anul la Vienna, pentru oamenii din Europa Centrala si apoi o vom mai sustine in Germania si Elvetia. Oamenii de HR din industriile creative (nu numai din publicitate, dar si din arhitectura, comunicare sau jocuri) trebuie sa invete cum sa dezvolte potentialul unei persoane. Problema e ca marile companii nu investesc in oameni, ci in lucruri (servere, masini, cladiri) si aceasta este o gandire pe termen scurt, pentru ca oamenii sunt cei care fac compania sa creasca. Daca ai oameni mai buni, o sa ai o afacere mai buna, e simplu. Daca ai oameni buni, trebuie sa-i ajuti sa se dezvolte ca sa devina si mai buni, pentru ca afacerea ta se va imbunatati.
Exista trei mari probleme. Prima ar fi ca cele mai multe companii nu au planuri de dezvoltare personala pentru angajati. O data pe an, trebuie sa discute cu angajatii despre obiectivele lor, in ce directie se pot ei dezvolta, unde isi propun sa ajunga dupa un an de zile, si pentru ca totul sa fie clar, aceste obiective trebuie sa fie percepute la fel si aprobate de ambele parti. Iar apoi trebuie sa discute despre tipurile de training de care oamenii au nevoie pentru a-si atinge acele obiective. Deci trainingul trebuie sa devina raspunsul la dezvoltarea personala..
A doua problema e ca trainingul e vazut ca recompensa. Daca ti se pare ca o persoana trebuie sa mearga la primul training doar dupa 2 ani de stat in agentie, atunci ai pierdut 2 ani, cand ai fi putut avea un angajat mai bun daca il trimiteai la training de la inceput. Si daca persoana pleaca dupa jumatate de an la alta agentie, ia toate acele cunostinte cu el, la cealalta agentie. Recomandam ca oamenii de HR si oamenii care platesc pentru training sa investeasca la inceputul procesului. Cand angajezi pe cineva e pentru ca ai incredere in el, iar atunci cand ai incredere in cineva, investesti in el astfel incat sa-l vezi performand la un alt nivel. Investitia trebuie facuta la inceputul procesului, nu la sfarsit.
In al treilea rand, HR-ul nu e luat in serios destul. De multe ori, e facut cu jumatate de masura de o secretara sau de o asistenta care nu sunt pregatite si nu au instrumentele necesare. De exemplu, noi avem doua instrumente: The Creative Path Analysys (unde analizam procesul unei echipe) si The Creative Identity Compass (care analizeaza caracteristicile personale ale unui angajat).
Iti poti da seama daca o persoana e motivata sau are nevoie de motivare, daca lucreaza in echipa potrivita, daca e epuizat, daca lucreaza pentru proiectele potrivite. Poti citi Compass-ul si poti discuta rezultatele. Noi facem asta in faza de coaching si aceste rezultate ajuta sa luam decizii precise, nu e instinctual, nu depinde de cat il placi pe angajat, cat de bine il intelegi, ci e despre el, despre potentialul lui si cum poate fi el atins. Si angajatul are nevoie de instrumente profesioniste pentru a se dezvolta, si cum oamenii care fac treaba de HR in agentii nu sunt neaparat specializati in asta, au nevoie de sustinerea unor profesionisti.
IQads: Clientii romani dau brief-uri proaste. Ce ii invatati voi pe clienti la trainingul de "creative briefing"?
Ralf Langwost: Noi avem un workshop despre "creative briefing" sau "creative effectiveness", pentru a ajuta clientii sa scrie brief-uri mai bune. Facem acest workshop exclusiv cu clientii, dar uneori si impreuna cu agentia, pentru ca, in general, clientii studiaza in facultate idei creative, ci doar marketing sau discipline de economie. Ei nu ii ofera agentiei informatiile de care are nevoie pentru ca nu stiu care ar fi acelea. E doar lipsa de cunostinte. Noi credem ca un training este un mod foarte bun de a construi o relatie cu clientul si de a obtine loialitatea lui, pentru ca daca cele doua parti stiu de ce au nevoie una de la alta, isi vor oferi informatiile cu usurinta si vor obtine rezultate mult mai bune intr-un timp mult mai scurt. De exemplu, daca un client da un brief slab, agentia pierde timp sa imbunatateasca brief-ul si acest timp pierdut nu e platit de nimeni, iar asta e o mare problema. Noi ne gandim ca benefic ar fi un proces continuu. Sfarsitul unei campanii este inceputul unui nou brief si cu cat esti mai bun pe parcurs la scris brief-uri, cu atat mai usor, mai eficient si mai bun vei deveni, iar aceasta este diferenta dintre "great agencies" si "good agencies".
