O sa se vorbeasca in curand mai mult despre cat de eficient mai e OOH-ul, datorita, bineinteles, crizei. Dupa sesiunea de Marketing Arena de ieri, de la Inspire 2009, am inceput sa cred ca orice teza se poate argumenta folosind criza. Asta pentru ca toate prezentarile plecau de la criza si nu toate aveau legatura cu ea. Multe s-ar fi putut implementa linistit in conditii de liniste si pace, doar din dorinta de a face lucrurile mai bine. Asa ar fi fost normal: ca agentiile sa-si eficientizeze comunicarea din bun-simt, ca sa nu arunce cu banii clientilor pe fereastra, nu doar acum, ca sunt constranse sa faca tot ce le sta in putinta ca sa nu-si piarda conturile. In conditii de criza, deci, ce fel de creatii vor mai ramane in OOH? Daca vor mai ramane.
Ideea 1: "Scriem pe el ca e diferit. Dar in engleza!"
Acum o sa va arat ceva diferit. Va dau voie sa fiti direct uimiti, chiar inainte de a vedea creatia, pentru ca, nu-i asa, dragi cititori, de cate ori vedeti ceva pe care scrie "diferit" va dati imediat acordul ca asa e, strasnica reclama! Gata? Uite aici. Sunteti uimiti?
Nu, nu ciorapii verzi sunt diferiti. Nici palaria. Nici bluza cu maneci largi. Nici cordonul asortat cu ciorapii, nici fusta de lungime tripla in comparatie cu una de pitipoanca obisnuita, nici pantofii fara toc. Mai astept mult? Chiar nu vedeti diferenta?
Ma rog, ar trebui sa incercati asta cu prietenii, pe strada, la dimensiunile reale ale ad-urilor, nu analizand reclame pe IQads si cautand raspunsul intr-un jpg de 450 px latime. In statia de autobuz, daca nu vedeti ceva diferit din prima, va puteti muta oricand privirea de-a lungul strazii, sa verificati daca va puteti opri din injurat autobuzul care nu mai vine, sa vedeti ce masini mai trec, ce se mai intampla peste drum, in fine, o multime de alte lucruri, pe care nu le gasiti la metrou, unde, aflati in fata aceleiasi executii pe care ati vazut-o de prea multe ori ca sa o mai puteti evita (in backlit-uri sau intinsa pe coloanele de la Unirii sau de la Victoriei), sunteti constransi, prin saracia peisajului, sa cautati ce e atat de diferit incat merita ditamai stampila cu sloganul "Different makes the difference". Intr-un final, veti descoperi la capatul franghiei pe care o tine in mana fata imbracata fistichiu o pisica, in loc de caine. Daca nici asta nu e diferit, sa-ti plimbi pisica in lesa, nu-mi dau seama pe ce am mai putea pune o stampila cu "diferit" in ziua de azi si in limba engleza pe deasupra, ceea ce ii confera un grad superior de coolness, in mod evident.
Daca pisica scapa turma (de creativi), la a doua executie chiar ca trebuie sa va dati seama.
Nu, nu e prima pereche de emo surprinsi nefardati in parc la Eroilor. Nu, Zoso nu s-a apucat de skating. E o FATA skaterita. E different! Scrie acolo cu litere mari! Asa ca simtiti-va dati peste cap si gata!
N-o sa ma credeti, dar exista o strategie in mediaplanul de OOH: daca mesajul nu se intelege din prima (chiar daca in comunicat totul era perfect, creatia, produsul si targetul fiind deopotriva different) toate creatiile merg la metrou, unde oamenii nu vor avea unde sa-si mute privirea si vor fi constransi, eventual, sa ghiceasca ce au vrut sa spuna ronglezii din creatie.
Ideea 2: "Incercam sa suprindem suspansul in OOH"
Stiti filmele acelea nenorocite care te fac sa le urmaresti o ora intreaga ca sa te convinga de-abia la sfarsit ca trebuie sa urmaresti si episodul urmator daca vrei sa afli incredibilul secret pe care au incercat sa ti-l vanda tot episodul? Sau secventele acelea cu adevarat palpitante dintr-un film (in care stii ca te vor lua prin surprindere si nu vor omori pe cine crezi tu si care se opresc fix inainte de punctul culminant) si care sunt atat de interesante incat te fac sa vrei sa vezi ce se intampla in continuare si, in mod ideal, sa nu schimbi canalul cand vine pauza de publicitate? Nu vi se pare imposibil de facut asta printr-o imagine? Asa credeam si eu. Apoi am vazut campania Discovery.
Bovina de sex neidentificat suspendata de un elicopter deasupra apei. Becul de la combustibil s-a aprins. Acu-i acu'.
Alpinist atarnat la Victoriei, deasupra metroului. De apreciat absenta copy-ului si puterea de a transmite mesajul fara el.
Varianta cu body copy: "Am urcat deja 50m. Nu vreau sa renunt, dar nu-mi mai simt picioarele. Si gheata incepe sa cedeze. Acu-i acu'".
De cand n-ati mai auzit pe cineva exclamand "Acu-i acu'"? Mie mi se pare asa o vorba de demult, din negura vremurilor, de pe un disc de vinil sau de pe o banda de magnetofon pe care erau imprimate povestile cand eram mici. Poate ca de-asta are si o semnificatie mai puternica decat aforismele englezesti declarate de creativii cooleni intraductibile si care se vor folosi in limba originara, de frica sa nu se raspandeasca magia din jurul lor daca, Doamne fereste, incearca cineva sa gaseasca un echivalent in dulcele grai romanesc.
"Acu-i acu'" vs. "Different makes the difference"
Care dintre cele doua campanii e romaneasca si care e internationala? N-ati ghicit. E invers.
Grafitti BBDO a lansat vara trecuta prima campanie romaneasca pentru Juicy Fruit Squish. Headline: "Different makes the difference". Mai romanesc decat atat nici ca se putea. Targetul de cooleni vizat o sa fie in extaz, datorita limbii rongleze de care face abuz zilnic.
Headvertising a adaptat in urma cu cateva luni campania "This is where it gets interesting", pentru Discovery Channel. Credeti ca s-au dat cu dosul de pamant ca asa ceva nu se poate adapta si pace? Nu, culmea e ca dl. Craciun a gasit o solutie cat se poate de neaosa. "L-a adaptat de i-au sarit ochii, ma mir ca n-a schimbat si vizualurile. Dar clientului i-a placut asa", dupa cum relateaza de la fata locului bloggerul anonim de pe dog-the-blog.blogspot.com. Mai e si asta o treaba, cu clientul deschis la cap, care iti da voie sa fii magnific. Pe de alta parte, in cazul oropsitilor de soarta, care n-au un asemenea noroc, inainte sa dam vina pe client, poate ar trebui sa verificam care e limba oficiala in departamentul de creatie.
Comentarii
@mathilde: Campania e foarte vizibila la metrou. Nu c-ar fi o crima sa mergi cu doar cu masina prin Bucuresti, insa uite ce pierzi.
Dar sa mai citeze cineva din Greimas (semioticianul, n'est-ce pas?...), in zilele astea, mi se pare un lucru mare. Mie mi-a placut :)
Mie campania imi place, asa cum este, colocviala si manuscrisa :)
Iar placutul e suficient ca sa privesc brandul cu bunavointa, in continuare. Mai ales ca produsul este departe de-a fi "tampitor".
Ok inteleg ideea, dar undeva se rupe total de realitate... fata care plimba pisica si poarta rochia invers? asta nu e diferit, e studid.... e o mare diferenta intre "diferit in sensul cool" si diferitul asta. Pustanii pe skateboard, mai merg, oarecumÂ…se vrea un brand de atitudine? Se anunta cu mare mare pompaÂ…
Pur si simplu treaba nu mergeÂ… e o mare problema de viziune la BBDOÂ… Psata vorbea de calitatea proasta a tinerilor care vor sa intre in advertising, ei bine in conditiile astea cred ca e vorba de lipsa de viziune si control a companiei BBDOÂ… pentru ca sincer nu stiu ce director ar fi lasat sa treaca asta mai departe la clientÂ… asta se intampla cand la concursuri iau premii oameni care se bbazeaza pe idei traznite, in schimbul celor care incearca sa foloseasca logica.
Ar fi mers orice altceva mai bineÂ… daca se bazau pe produs aveau multe posibilitati de a sublinia sloganul astaÂ… produsul e diferit, e guma cu miez lichid de fructeÂ… de exemplu "Un adolescent, prins in uniforma intre alte uniforme (in nush ce context)Â… mesteca guma iar cand ajunge la miezul cu lichid de fructe se transforma, in explozie de culori pe el apar haine cool, colorate, prin care se diferentiaza clar de restul uniformelor"Â… un exemplu banal, gandit rapid, fara detalii.
"Different makes difference"Â… se subliniaza sloganul? Face legatura cu unul din atributele reale ale produsului? Explica diferentierea consumatorului de conformismul pe care il uraste si beneficiul dat.
Vor sa il transforme intr-un fel de post cu telenuvele, unde sa ma uit pentru ca e palpitant?
Poate ar fi mers mai bine pe conceptul de noi descoperiri, pe lucruri noi pe care le putem afla... pe "stiai ca?" sau "te-ai gandit vreodata ca?"
Desigur nu am informatiile legte de coat de piata si modul in care sunt perceputi... dar sunt sigur ca toti stiu ce se vede pe Discovery, postul ala educativ... poate ca e vorba de schimbarea de imagine pentru a atrage noi categorii de oameni, ami putin interesati de educatie si cultura generala... si atuci nu pot sa atunc eu cu piatra in reclama...
Dar totusi, faza cu vaca e ridicola... are asa un aer de OTV... ridiculizeaza postul si nu stiu cati il iau in serios au cine s-ar uita sa vada drama unei vaci legate de elicopter... defapt s-au uitat atatia la Elodia, asa ca merge, e plauzibil:))
sincer... imi place "acu-i acu" poate ar fi mers si ceva gen "sper sa nu..."
Intr-adevar iti starneste o grimasa dar totusi, o starneste nu? De unde nu stim ca nu urmeaza o completare a acestui stopping power care sa transforme totul in bici care sa si trosneasca.
Nu vreau sa fiu mojic (desi sunt), dar va cam grabiti cu concluziile.
"acu-i acu" e ... cliseu. Un cliseu bun. Un cliseu esuper. Un cliseu extraordinar. Dar... un cliseu.
Sincer daca vroiam stoping power spuneam diect "Vrei sa te lasi de fumat? Juicy Fruit nu te ajuta dar macar e bun" si gata stopping power... robabil ca nu ar vinde guma dar macar atrage atentia mai mult.
Sincer Acu-i acu" imi place, ciar merge cu imaginea cu momentul... nu sunt prea fericit cu directia campaniei ca si mesaj general.. dar in poster merge bine.