De la market share la profit

- O explicatie cu multe paranteze si subiecte adiacente, ca viata de student la Oxford -

Profesorul ne povesteste cum la inceputul anilor '90, P&G a taiat costurile asociate cupoanelor si reducerilor sezoniere de pret, lansand ofensiva impotriva unei curbe de vanzari dictate si dependente de promotii. Compania a pierdut cam 15% market share, dar a castigat aproape un miliard in profit in 7-8 ani . In discutie apar si alte variabile - restructurari de personal, vanzari de unitati de productie, de-listari de branduri - care pun toate sub semnul indoielii cauzalitatea intre taiat bugete promotionale si profit.

Ramanem sub tema centrala a zilei: "efficient marketing communication". Analizam printre altele de ce Levitra de la Bayer a devenit reper in lansari ratate de produs (consumatorii au crezut ca e vorba de un produs antireumatic, si nu de unul care adreseaza sindromul disfunctionalitatii erectile, pentru ca in spotul TV erau multi jucatori de fotbal american si un antrenor pensionat care tot repeta "stay in the game", "stay in the game"), iar Cialis, cu un spot banal (cliseul cuplu de vasta medie, zambitor, filmat in slow motion in timp ce se tine dragastos de mana in diverse peisaje bucolice cu lumina cald-filtrata, cu un copy penal in care se spune de trei ori despre ce sindrom e vorba si de patru ori "go see your doctor") a reusit sa muste o bucata zdravana din piata deschisa de legendara Viagra ("arguably the best ever product launch, with brand awareness of practically 100%").

Cam asa arata ora (3 ore si jumatate mai exact) de marketing, lectia "Promotion", la Oxford Said Business School. Procesul academic e intens si foarte aplicat. Te naucesc diferentele culturale si de experienta ale 240 de studenti reprezentand 50 de nationalitati. Abordarea si stilul de a adresa problemele de business sunt cu totul altfel decat am invatat eu in 10 ani si mai bine de practica.

Nu va speriati, nu urmeaza sa spun "ce destepti sunt ei si cate mai avem noi de invatat". Si nici sa fac apologia cifrelor in publicitate, desi mi-ar placea sa vad mai multe agentii din Romania ca inteleg limbajul cifrelor in planningul de campanii si dezvoltarea de mesaje. Am sa revin pe aceasta tema. Nu poti avea pretentia sa fii consultant daca tot ceea ce astepti e un brief semnat de client cu mesajul de comunicat pe care tu sa-l executi, desigur, "out-of-the-box". In faza urmatoare iti canalizezi toata energia in apararea executiei tale creative impotriva lumii crude si, evident, necreative.

Consultanta de business in orice zona (strategie, productie, marketing, comportament organizational…) pleaca de la cifre si se concretizeaza in cifre. Deci nu vad de ce consultanta de brand si comunicare (cum ne place noua sa visam ca facem in agentii) ar trebui sa se fereasca de cifre, folosind scuza "noi vorbim cu oameni, nu cu consumatori" (aici o sa-mi pierd probabil ceva prieteni de prin publicitate care inca mai cred ca un premiu la Canness ar trebui sa fie unicul obiectiv al oricarei firme serioase).

Culmea, n-am sa interpretez nici balada de jale ajunsa hit: "creativii din Romania nu inteleg marketing si vor sa faca numai lucruri creative" (of, si despre acest concept - creativitate - cate ar fi de spus, mai ales despre executie si difuzarea mesajului, despre cum ucide un media plan prost o idee buna, despre cum se estimeaza realist "rata de uzura" a unui copy, despre cum se fac corect alocarile de buget - culmea, cica nu se taie intai felia TV-ului si apoi "mai vedem ce bani raman").

Am sa ating in schimb un alt subiect extrem de popular zilele acestea - criza economica (in Anglia nu se mai vorbeste despre vreme, ci despre "credit crunch", ceea ce ingreuneaza oarecum conceptul de socializare, Financial Times e lectura obligatorie dimineata).

Sper ca pana acum ne-am convins cu totii ca Romania nu va fi ocolita de criza si nici nu va mai dura cel putin un an - doi pana "sa ajunga si la noi". Romania este in criza economica la fel ca toata Europa, la fel ca toata lumea. Financiar vom avea cativa ani foarte grei si cu siguranta harta lumii se va rescrie in termeni de dominatie economica si centri de influenta politica (este amuzant pentru un spectator roman ce se intampla cu Barclay's: managementul bancii a gasit o solutie de iesire din impas, solutie in care un fond financiar din Dubai ar prelua din datorii si implicit o parte din actiunile bancii, dar actionarii si o parte a mass-media striga ceva ce s-ar traduce aleator in limba romana prin "nu ne vindem tara", o lectie interesanta de branding de tara de la un popor mandru de istoria sa coloniala).

Deja si in Romania sunt vizibile efectele crizei (prefer totusi termenul recesiune, are mai putine semnificatii de panica piaristica si conotatii mai clare la nivel economic). Ma intreb insa cati dintre managerii din Romania si, mai ales, cati dintre directorii de marketing si specialistii in comunicare inteleg care sunt implicatiile acestei recesiuni, dincolo de simplul dar tragicul "se taie bugetele".

Probabil voi fi judecata pentru inalta tradare de catre publicitari, dar am sa o spun: e firesc sa se reduca bugetele de marketing pentru 2009!

Si nu cred ca brandurile vor fi afectate, daca stiu sa "citeasca corect" situatia. Nu cred in argumentele pe care agentiile le construiesc acum dezgropand statistici din perioadele de recesiune din anii '30, '70 si '90 pentru a le dovedi clientilor ca trebuie sa investeasca in continuare. In primul rand, exista si statistici care dovedesc ca se poate si cu bugete micsorate. In general sunt insotite de tactici inteligente extrem de targetate. Nu in ultimul rand, voi cum ati privi o firma care face concedieri masive sau inchide fabrici dar continua sa comunice vesel in campanii de milioane de euro pe TV? Ati recomanda asa ceva clientului vostru, chiar si fara elementul de veselie? (in UK, bancile trec prin sindromul pe care noi in comunicarea din Romania l-am numit socul "post-dormi-linistit-Gelsor-vegheaza", toate bancile, cate au mai ramas, vorbesc despre incredere si soliditate, s-a dus orice metafora pentru cativa ani buni).

Ceea ce cred ca va marca strategiile de marketing in Romania este trecerea de la cresterea cu orice pret a bazei de consumatori si obiective de marketing axate pe volume catre cresterea eficientei si obiective financiare legate de profit.

Daca agentiilor li se reproseaza "creativitatea de dragul creativitatii", responsabililor de marketing trebuie sa li se reproseze "market share-ul de dragul market share-ului". Timp de 15 ani am raportat cu mandrie tovaraseasca cifre record la volumele inregistrate de brandurile noastre dragi, am tradus cu bucurie pentru headquarters rapoarte cu "double digits growth" si in general ne-am lasat orgoliul hranit de aceste rezultate minunate care ne-au transformat automat in profesionisti impecabili. Intamplator, si profiturile au fost ridicate, profitand de apetenta catre consum a unei tari iesite dintr-o cura de slabire prelungita si de aparitia instrumentelor financiare tot mai generoase.

Ei bine, a venit vremea testului soliditatii a ceea ce ni se pare noua ca e frumos si premiat la Effie (astept cu deosebit interes Effie 2010, sper ca recesiunea sa linisteasca pana atunci si orgoliile de PR, nu numai creditele bancare). Si mai ales, a venit vremea testarii profesionalismului acestei generatii de marketeri si comunicatori: am fost doar norocosi pana acum sau chiar ne meritam primele de Craciun si e-mailurile de lauda de la management?

Eficienta va deveni mantra corporatista. Bugetele de publicitate, ca si bonusurile brand managerilor, nu vor mai fi calculate la volumele de vanzari, ci la profit. Companiile vor trebui sa sacrifice market share pentru a mentine rata profitului, abandonand segmentele de piata nerentabile. Vor trebui sa reziste tentatiei de a se arunca in razboaie de pret si nesfarsite promotii care pe termen scurt rezolva problema cash-flowului, dar afecteaza dramatic curba generala de vanzari si sezonalitatea asumata a veniturilor. Sa invete sa asculte cu adevarat ceea ce consumatorii cred despre produsele si brandurile lor. Si mai ales sa invete sa aiba rabdare.