Interviu cu Bogdan Florea (Director General, Brennan Research & Consultants)
De ce este important research-ul? Care este evolutia pietei de research din Romania? Care sunt motivele pentru care este important sa facem pretestari de produs? Ce nu inteleg agentiile de publicitate atunci cand solicita o cercetare? Iata cateva din intrebarile la care Bogdan Florea (Director General, Brennan Research & Consultants) a oferit raspunsuri.
IQads: Cat de cerute sunt cercetarile de piata? Observati o crestere a industriei?
Bogdan Florea: Cea mai mare cerere de cercetari de piata vine in continuare de la companiile mari, in marea lor majoritate multinationale sau companii mari privatizate. Pentru restul companiilor, ramane in continuare o problema de cultura de business sau de bugete. Exista insa si o a alta categorie, si anume cei care apeleaza la cercetarea de piata in situatii limita, fara sa o fi folosit vreodata, dar asteptand in acest fel ca rezultatele cercetarii sa fundamenteze decizii cheie pentru a putea iesi din impas. De cele mai multe ori aparea ca fiind prea tarzie initierea unui asemenea demers. Investitiile straine directe raman motoarele de crestere ale acestei industrii alaturi de premiza de crestere economica. Cu toate acestea, in Romania se aloca fonduri pe cercetarea de piata mai putin cu o treime fata de pietele aflate la maturitate in UE- 0.03% din PIB, fata de 0.11% in Franta sau UK. Trist sau nu, acesta pare sa fie si decalajul economic dintre noi si varful economic existent in Europa.
IQads: Cam cate proiecte desfasoara Brennan Research & Consultants in paralel? Care a fost primul cont important pentru Brennan Research & Consultants?
Bogdan Florea: Brennan Research & Consultants desfasoara in medie 25-30 de proiecte in paralel dar aceasta dinamica nu reflecta intocmai gradul real de incarcare. Pentru orice business, conteaza mai mult faptul ca livram valoare adaugata iar asta ne obliga la o gestiune limitata a proiectelor in timp.
OMV-Petrom a fost primul cont mare in portofoliul nostru. Si au urmat multe altele...
IQads: Cum sunt clientii mari in raport cu clientii mici? Au pretentii diferite? Dau brief-uri mai bune?
Bogdan Florea: Asteptarile clientilor vis-a-vis de relatia cu agentia de cercetare sunt de cele mai multe ori definitorii in acest parteneriat. Exista clienti care-si doresc printr-o cercetare sa rezolve o problema sau sa ia decizia "buna" insa rolul nostru ramane acela de suport decizional pentru implementarea unor viitoare strategii de marketing si / sau de produs / serviciu. Doar combinarea datelor interne de care dispune clientul (data mining) cu datele externe din cercetarea de piata fac un research valoros a carei urmare face ca o decizie sa fie bine argumentata si orientata cu efecte asteptate in timp. Trasarea obiectivelor cercetarii, esantionul, metodologia nu vor veni decat sa impacheteze o solutie de cercetare. Clientii mici au lacune in cunostintele despre proprii consumatori, despre stilul lor de viata, despre comportamentul de consum, despre nivelul lor de satisfactie, etc. In aceasta zona apar diferente si aici se diferentiaza clientii mari de cei mici. Un client care are o segmentare implementata, de exemplu, va cheltui pe research mult mai rational, directionat si echilibrat.
IQads: Care este diferenta dintre un proiect demarat la cererea unei agentii sau la cererea directa a clientului? E mai greu procesul de comunicare intre compania de research si client daca e intermediat de o agentie?
Bogdan Florea: Aici nu pot generaliza, sunt situatii punctuale in care procesul de comunicare depinde direct proportional cu experienta persoanei care initiaza proiectul, fie ca lucreaza in cadrul unei agentii de publicitate, fie ca lucreaza la clientul final. Exista clienti, mai mici ce-i drept, care nu au un buget dinstinct de research, situatie in care solicita agentiei de publicitate sa gestioneze o parte din acest buget si stabilirea metodologiei pentru fundamentarea unor decizii de marketing sau de comunicare. In acest moment, desfasuram parteneriate cu agentii de publicitate carora le acordam discount-uri pentru directionarea clientilor finali catre noi.
IQads: Ce nu inteleg agentiile de publicitate despre procesul de research cand solicita un proiect?
Bogdan Florea: Pe piata romaneasca, acest tip de relatie este inca ocazional. De cele mai multe ori, agentiile se intalnesc in faze de pre / post testare a unor produse specifice, ambalaje sau storyboard-uri. Vrand-nevrand, agentiile de publicitate se ghideaza dupa diferite cercetari de piata. Exista astfel un transfer de valoare implicit pe care advertiserii il transpun via research. Rolurile sunt bine impartite: analistii de research nu-si permit sa fie mai creativi in prezentarea rezultatelor decat le-o permit matematica si statistica.
IQads: Au fost cazuri in care rezultatele pretestarii au fost infirmate de datele evaluarii post -campanie?
Bogdan Florea: Este posibila aceasta situatie. Se poate intampla ca agentiile sa nu fie pregatite in faza de pretestare cu o forma finala pe care o pregatesc pentru clientul lor. Se gasesc in aceste cazuri solutii de testare care insa solicita un efort imaginar posibilului "cumparator" targetat. Personajele reale, muzica de pe background, voice-over-ul, pot schimba radical impresia despre produsul final, intr-o parere generala mult mai buna sau dimpotriva, mai proasta.
IQads: Cat de des se intampla ca o pretestare de design produs / pret produs sa iasa prost si sa fie necesara refacerea strategiei?
Bogdan Florea: Trebuie sa recunoastem ca se intampla destul de rar in ultima vreme acest lucru. De obicei, agentiile de publicitate cu experienta apeleaza la pretestari pentru a asigura clientul final ca platforma de comunicare va avea efectele scontate in randul targetului vizat( "disaster check"). Metodologia pe care o presupune o pretestare este, uzual vorbind, restransa si mai degraba calitativa (focus grupuri sau interviuri in profunzime).
