Interviu cu Stefan Kolle (Partner, Futurelab)
Stefan Kolle este un consultant de marketing digital si alternativ, care a fondat Futurelab impreuna cu Alain Thys, dupa ce si-a incercat norocul in domenii ca finante, asigurari, tehnologie, atat ca anagajat al unor companii cat si ca antreprenor. Are o experienta bogata in marketingul transcultural, Futurelab avand birouri in Moscova, Munhen, Hamburg, Shanghai, Atena, Kiev si sediul central la Bruxelles. Indemnul lui este acela de a nu inceta niciodata sa ne punem intrebari, pentru ca numai astfel vom reusi sa descoperim raspunsurile mai putin evidente, ascunse, dar mai ales cu potential inovativ. Pe Stefan Kolle il puteti asculta miercuri, 26 noiembrie in cadrul conferintei Inspire 2009, organizata de Evensys. Stefan Kolle va vorbi despre cum trebuie regandite mijloacele media in contextul noilor realitati cu care marketerii si agentiile se confrunta. "Si daca nu ar exista televizor?" este provocarea pe care o propune el. Iar pe 27 noiembrie, il puteti asculta in cadrul seminariilor Inspire 2009 vorbind despre "Alternative Media Mix".
IQads: Futurelab este descris drept un butic de creatie care depaseste conventiile. Cum faceti asta? E nevoie de calitati deosebite?
Stefan Kolle: Nu e vorba neaparat de calitati deosebite, cat de o viziune aparte. Aceasta structura mentala presupune sa nu-ti fie teama si include curiozitate extrema si dorinta de a pune totul la indoiala in mod constant si consistent, chiar si propriile idei. De asemenea, este inimaginabil cat de mult ai de invatat si cate idei poti gasi privind dincolo de granitele unei industrii - cum poate un model de business care a zguduit industria x sa fie aplicat in industria y? Si apoi se decanteaza in acel binecunoscut slogan: "just do it". Daca iti ies in cale conventii care iti restrictioneaza dezvoltarea, contesta-le. Pune intrebari de tipul: "De ce faci asta? Ce s-ar intampla daca am incerca ceva diferit? De ce iti este teama? Cum am putea depasi acea teama sau obstacol?", chiar daca sunt uneori incomode.
Dar poate cea mai importanta parte este sa privesti intotdeauna din perspectiva consumatorului. Lui nu-i pasa ca exista departamente diferite, nu il atinge cu nimic KPI-ul (Key Performance Indicator), singurul lucru important pentru el este sa primeasca o experienta iesita din comun. Aceasta perspectiva poate fi solutia pentru a depasi chiar si cea mai puternica dintre conventii.
IQads: Cat de mult va ajuta in activitatea curenta background-ul in asigurari, finante si tehnologie? Sau simtiti ca ar fi fost mai bine sa va directionati energia spre alte domenii in acei ani?
Stefan Kolle: Cand privesti in urma, mereu gasesti lucruri pe care le-ai fi putut face mai bine, dar eu chiar nu cred ca as fi putut folosi mai bine acei ani pentru a ajunge unde sunt acum. De-a lungul anilor am avut ocazia sa vin in contact cu multe companii din diferite industrii. De pilda, cand lucram in domeniul capitalului de risc (venture capital), trebuia sa ne asiguram ca punem intrebarile potrivite in timp util, astfel incat sa putem analiza fezabilitatea propunerii. Trebuia sa urmarim stadiul la care se afla industria respectiva, pentru a vedea daca aceasta companie noua s-ar putea diferentia si ar putea deveni castigatoare. Acest demers larg si in acelasi timp basic de a intelege o industrie precum si experienta de a stii ce intrebari sunt necesare reprezinta aceasi tactica pe care o aplic si astazi.
Am invatat si lucruri importante despre mine, de exemplu faptul ca sunt mai bun drept consultant decat antreprenor, intrucat oamenii au tendinta sa imi asculte sfatul, dar eu nu il urmez intodeauna.
IQads: Ce sfaturi i-ati da unui client din industria financiara si de asigurari pentru a evita sa fie afectat de criza globala?
Stefan Kolle: Pana la urma, supravietuirea ta este determinata de loialitatea consumatorilor tai. Daca produci bunuri de calitate si oferi servicii de calitate, daca ai un serviciu de relatii cu clientii impecabil si daca experienta in domeniu te recomanda, atunci clientii vor ramane alaturi de tine chiar si atunci cand vin vremuri grele. Acest principiu se verifica la fiecare cotitura majora - companiile ineficiente esueaza, celealte devin si mai puternice. Dupa cum mi-a spus un client din industria bancara acum cateva saptamani: "trebuie sa incetam sa vindem si sa incepem sa punem accent pe oferirea de servicii". Sunt perfect de acord - trebuie sa ne concentram pe imbunatatirea marginii de profit prin construirea unor relatii mai bune cu actualii consumatori, transformandu-i pe acestia in promotori ai serviciilor noastre. De aici se naste profitabilitatea si prin urmare si supravietuirea.
IQads: V-ati dezvoltat afacerea in multe tari, care este ideea centrala care depaseste toate diferentele culturale?
Stefan Kolle: Am ales sa punem accentul pe consumator si sa facem din asta o filosfie de business din motive foarte clare, pentru ca este singurul lucru pe care il consideram consistent oriunde in lume. Desigur, unele insght-uri si nevoi ale consumatorilor din Rusia sunt diferite fata de cele din Grecia sau Romania, dar raman general valabile dorinta de a fi luat in serios si nevoia de a dezvolta o relatie cu o companie careia sa-i pese. La fel de adevarat este faptul ca acele companii care sunt cu adevarat centrate pe consumator au cresteri mai rapide, sunt mai profitabile decat competitorii lor.
IQads: Care a fost lectia pe care ati invatat-o atunci cand ati intrat in contact cu alte culturi?
Stefan Kolle: Prima lectie este aceea ca fiecare cultura se considera unica, desi asemanarile sunt adesea mult mai multe decat s-ar crede. Am invatat de asemenea faptul ca este un proces de durata sa ajungi sa intelegi o cultura, si este posibil sa nu poti asimila anumite aspecte foarte subtile. Trebuie sa acorzi respect culturii locale si niciodata sa nu crezi ca daca ceva a functionat intr-o parte a lumii, trebuie automat sa se aplice peste tot. Dar nu pot sa omit faptul ca a lucra in aceste culturi diferite a fost o experienta care m-a imbogatit spiritual.
IQads: Care sunt criteriile care va ajuta sa recunoasteti un insight care intr-adevar exprima punctul de vedere al consumatorului? Care sunt pasii pe care ii urmati pentru a evita sa cadeti in cursa insight-urilor false?
Stefan Kolle: Cheia este sa nu incetam sa ne intrebam "de ce?", ci dimpotriva sa inceram mereu sa descoperim un nivel mai profund de relationare cu clientul, lucru valabil pentru tot ceea ce facem. Eu nu ma bazez numai pe cercetarile cantitative pentru a descoperi isnight-uri si nici nu ma incred in focus-gupuri. In acelasi timp, as vrea sa trag un semnal de alarma cu privire la cea mai intalnita capcana in care cad marketerii atunci cand vine vorba de insght-uri: tendinta noastra naturala este sa alegem insight-ul cel mai evident, cel care are cel mai mare procentaj. Totusi, pentru mine prezinta mai mult interes insight-urile de nisa. Daca stai sa te gandesti, atunci cand ceva este relevant pentru 70% din populatie, este usor de remarcat, rezulta de aici ca toti competitorii vor tinti in acea directie. Pe de alta parte, atunci cand o nevoie emotionala mai puternica este relevanta numai pentru 3 % din populatie, si daca noi ajungem sa fim singurii care sa oferim un raspuns pentru aceasta nevoie, atunci suntem unici si putem castiga un avantaj considerabil. Si intotdeauna ganditi-va ca 3% poate parea foarte putin dar daca reusiti obtineti 3% cota de piata e un impact de luat in calcul. Si daca reusim asta de cateva ori, avem primele de Craciun asigurate.
In definitiv, sa ne amintim mereu ca cele mai bune insight-uri nu se nasc in urma chestionarelor aplicate, ci in urma observarii comportamentului uman. Sa lasam sa iasa la iveala antropologistul din noi.
IQads: Cum convingenti un client sa renunte la parerile traditionaliste despre cum sa faca business si sa adopte in schimb solutiile voastre inovative?
Stefan Kolle: Cu siguranta nu e usor. La Futurelab am descoperit ca numai un numar limitat de (potentiali) clienti au mintea deschisa si o cultura organizationala suficient de adaptativa ca sa ne permita sa lucram cu folos. Am putea spune ca exista un proces de autoselectie in ceea ce-i priveste pe clientii nostri - daca nu sunt dispusi sa adopte solutii inovative, daca nu sunt pregatiti sa fie pusi la incercare, nu vor lua in considerare ideea de a ne angaja. Dupa aceea, se pune problema fidelizarii angajatilor din organizatia clientului. Argumentele pentru a duce la indeplinire acest demers difera de la organizatie la organizatie, dar in general poti castiga inimile lor prin a demonstra cum solutiile alese fac lumea un loc putin mai frumos si joburile lor putin mai placute, iar in ceea ce priveste a-i convinge in mod rational este important sa le arati cum aceasta abordare se va traduce in profitabilitate.
IQads: Ce argumente / sentimente / idei v-ar determina sa refuzati un proiect sau un client?
Stefan Kolle: Dupa cum am spus deja, exista un anume grad de autoselectie in ceea ce-i privestie pe clientii nostri. Exista de asemenea si cateva principii la care aderam, si daca un potential client nu este dispus sa si le asume, atunci vom respinge proiectul, fapt care s-a si intamplat de cateva ori in trecut. Avem pretentia de la clientii nostri sa fie onesti in relatia cu consumatorii, sa produca valoare nu iluzia valorii, sa se implice in comunitate si in relatia cu consumatorii intr-un mod pozitiv.
In afara de asta, nu vom colabora cu un client care urmareste doar sa reduca anumite costuri de personal. Nu pentru ca am considera acest lucru rau, ci pentru ca nu suntem oamenii potriviti sa veghem la indeplinirea acestui obiectiv. Noi ne concentram pe noutatea oportunitatilor de a obtine profit.
IQads: Care este diferenta dintre strategiile de marketing alternativ si digital pe care le livrati si o abordare mai conservatoare? Care este beneficiul pe care il oferiti clientilor?
Stefan Kolle: Prioritatea Futurelab este sa decopere in ce fel se schimba lumea si cum e logic sa actionezi pentru a face fata acestor schimbari. O abordare mai conservatoare se concentreaza adesea pe ideea ca "mereu am actionat asa" sau tinanad cont numai de faptul ca "daca am suficienta penetrare, acoperire si frecventa pe piata, ma vor cumpara" Cu toate acestea, tehnologia si moralitatea in randul consumatorilor sunt in schimbare, iar abordari de acest tip nu mai sunt eficiente. Cred ca cel mai important aspect in abordarea noastra este sa punem la indoiala totul: "De ce fac acest lucru? Este aceasta cea mai buna cale de a intra in contact cu anumiti consumatori? Este aceasta cea mai buna metoda de a genera o crestere a profitului pe termen lung? As putea sa-mi cheltuiesc banii intr-un mod diferit, astfel incat sa obtin o crestere a ROI-ului?" Si cea mai importanta intrebare este cum fac sa il transform pe consumator intr-un ambasador al brandului, fapt care sa genereze mai multi bani pentru mine si sa aduca mai multi clienti.
Nu mai exista reguli de aur, exista numai intrebari de aur pe care ni le vom pune atat timp cat va mai fi nevoie.
