Interviu cu Michael Frankenburg (Head of Ogilvy 2020 / Ogilvy PR Worldwide)
Michael Frankenburg, Head of Ogilvy 2020 / Ogilvy PR Worldwide, a fost invitat in cadrul evenimentul PR Innovation & Strategy sa vorbeasca despre "Tactici actuale pentru managementul reputatiei organizationale". Cu o experienta de peste 20 de ani in domeniu, dintre care ultimii 5 ani petrecuti in grupul Ogilvy, ca partener de business pentru Ogilvy Public Relations Worldwide, il recomanda in primul rand clientii pentru care a coordonat proiecte: ScottishPower, London Underground, BP, Nestlé, General Electric, American Express, IBM si Cisco Systems. La PR Innovation & Strategy a concluzionat cu "Reputation is what we do" pentru a sublinia rolul hotarator pe care actiunile companiei si ale angajatilor acesteia il au in construirea sau deteriorarea reputatiei.
IQads: Ati vorbit in cadrul PR Innovation & Strategy despre managementul reputatiei. Care sunt sectoarele de activitate unde acest concept este esential?
Michael Frankenburg: Managementul reputatiei implica intreaga organizatie, intrucat absolut orice contact este o ocazie de a intari, mentine sau zdruncina reputatia. Asadar, toti angajatii trebuie sa inteleaga importanta managementului reputatiei si sa inteleaga in ce mod pot ajuta la construirea acesteia. Acest principiu nu se aplica unor anumite industrii, caci fiecare industrie are un grup larg de stakeholderi care intra in interactiune unii cu altii. Insa companiile care se bazeaza pe forta brandului lor ar trebui sa inteleaga mai repede importanta reputatiei decat altele.
IQads: Ce ar trebui sa faca o agentie de publicitate pentru a-si conserva o buna reputatie sau cum ar trebui sa reactioneze in cazul unei crize de imagine?
Michael Frankenburg: Fiecare companie trebuie sa decida unul sau doua puncte forte pe care sa le valorifice pentru ca ele raspund nevoilor si preferintelor exprimate de stakeholderi. De obicei, agentiile de publicitate isi descriu viziunea ca fiind bazata pe "great work". Sintagma se poate referi la creativitatea campaniilor, la eficienta acestora sau pur si simplu la campanii care sunt pe placul clientilor. Preferabil, toate la un loc. In acest caz, agentiile nu pot fi privite ca surse de "un-great work", care dezvolta campanii plictisitoare, care nu indeplinesc obiectivele sau care cauzeaza deteriorarea relatiei agentie-client. Chiar si in vremuri grele, aceasta este ultima regula pe care o agentie trebuie sa o incalce.
IQads: Daca e adevarat ca gestionarea reputatiei unei companii are foarte mult de-a face cu planificarea riguroasa, atunci cum integrezi the big idea in proces? Cum faci in asa fel incat sa urmezi pasii retetei si sa adaugi si ingredientul neasteptat al inspiratiei in acelasi timp?
Michael Frankenburg: Aceasta nu ar trebui sa fie o problema. Reputatia este strans legata de atitudinea si de comportamentul angajatilor companiei, deci ar trebui sa ramana constanta chiar daca intervine the big idea care modifica produsul sau viziunea companiei. Sunt multe exemple de companii care s-au orientat catre 'sustenabilitate' desi inainte fusesera reticente cu privire la acest subiect. Dar pot ocupa o pozitie sau alta, pastrandu-si o reputatie de organizatie onesta, directa si competitiva.
IQads: Cum se schimba managementul reputatiei raportat la dezvoltarea internetului ca un mediu de comunicare asupra caruia exista un foarte mic control. Cum lupti cu un zvon aparut in media online, de pilda?
Michael Frankenburg: Cred ca internetul a fost un element de care oamenii s-au speriat la inceput, in special acei manageri de o varsta considerabila care erau plasati pe pozitii de top in companii. Ei vad cazuri in care valoarea construita in ani dispare peste noapte ca rezultat al unui post pe un blog sau pe un site anume. Daca produci bunuri care nu functioneaza sau daca incerci sa ascunzi practici nepotrivite, mai devreme sau mai tarziu vei fi demascat. Ceea ce e un lucru bun, nu-i asa ?
Internetul este o mare oportunitate pentru companiile care incearca sa fie autentice si care isi dau silinta sa pastreze un echilibru intre nevoile stakeholderilor. Mai ales acum cand generatia internetului devine factor de decizie in companii.
Cred ca cea mai buna metoda de a lupta cu un zvon este adevarul. Daca apare o problema, trebuie sa admiti ca exista si sa explici ce masuri iei pentru a o rezolva. Daca te implici in mediul online intr-un mod corect, daca asculti ceea ce au oamenii de spus sunt sanse mari sa ajungi sa cunosti problemele cu care s-ar putea confrunta compania ta, mai repede decat ti-ar permite sistemul de management. Iar acesta este un avantaj pentru ca iti da timp sa pui lucrurile la punct mai repede.
IQads: Anul acesta ati infiintat o companie digitala si de direct media, Neo@Ogilvy (Ogilvy 2020), care functioneaza ca o ramura a Ogilvy Group. Spuneti-mi ceva despre sectorul digital si cum pot fi fructificate avantajele pe care le ofera, astfel incat sa indepliniti obiectivele clientilor?
Michael Frankenburg: Impactul asupra organizatiilor este profund. Si nu se refera doar la disciplinele traditionale de marketing. Managementul reputatiei se extinde asupra tuturor membrilor organizatiei si asupra stakeholderilor, in acelasi timp. Clienti implicati, fie de partea noastra, fie impotriva noastra, pot crea continut in spatiul web pentru un important numar de oameni. Daca Yahoo! Si Google devin poarta de acces catre compania ta, atunci devine esential ca brand managerii si reputation managerii sa lucreze intr-o maniera integrata. Aceasta este conversatia pe care o incurajam in prezent, la fel cum - in urma cu cativa ani - incercam sa cream o punte intre advertising si marketing direct sau intre PR si advertising.
Neo inseamna ca suntem capabili sa oferim solutii complete, intelegand argumentele de business, nevoile stakeholderilor si oportunitatile date de tehnologie.
IQads: Care sunt raporturile pe care le aveti cu filiala Ogilvy Romania? Cum va intelegeti cu romanii din Ogilvy? Aveti proiecte comune?
Michael Frankenburg: Relatia este tipica pentru reteaua Ogilvy, oriunde ne-am afla in lume, lucrand in diferite discipline si pentru diversi clienti. Dezvoltam multe proiecte impreuna - fie ca sunt proiecte pentru clientii din Romania, fie ca sunt proiecte regionale sau globale la care se adauga expertiza echipei din Romania. Unul din avantajele unei companii atat de extinse este faptul ca, indiferent care este problema cu care se confrunta cineva, este aproape sigur ca exista un specialist in Ogilvy care a avut de-a face cu o situatie similara si care poate oferi consultanta care se poate dovedi utila.
IQads: Un element important al mostenirii lasate de David Ogilvy este o lista cu sfaturi pentru a conduce un business, dupa cum apar in cartea sa "Confesiunile unui om de advertising". Pentru el, cel ce sta in fruntea companiei este in mod inevitabil "o figura paterna". Cat de mult va simtiti ca un tata pentru angajtii de la Ogilvy 2020?
Michael Frankenburg: Nu foarte mult. Cred ca David Ogilvy a avut multe lucruri sa ne invete pe toti, mai ales cu privire la autenticitate si onestitate in relatiile cu partenerii si clientii. Dar un aspect care s-a schimbat de atunci este dimensiunea mediului online si importanta detinuta de social media. Este un avantaj considerabil pentru cei care au crescut cu aceasta realitate si care isi organizeaza in mod natural viata folosindu-se de mediul online atat in business, cat si in viata sociala. Eu inca invat in aceasta arie.
