Buzz cu Serban Alexandrescu (Director de Creatie, Headvertising)
IQads: Am vazut ApropoTv-ul de ieri in care ai refuzat elegant sa comentezi spoturile facute de 23 pentru sport.ro. Apoi am dat intamplator peste filmuletul de pe blogul Headvertising , in care Andi Moisescu iti spunea pe un ton ridicat: "Pai ce-am vorbit noi, ma, Serban, cand am vorbit la telefon, am si aranjat cu tine de la bun inceput: vin sa lauzi niste spoturi". Filmul se termina cu un oftat al tau. Ce se intamplase inainte de reprosul lui Andi? (http://dog-the-blog.blogspot.com/2008/10/
greu-scoti-o-lauda-de-la-oamenii-astia.html)
Serban Alexandrescu: Ce vedeti pe Dog The Blog e un montaj abil facut de Vlad Lazar - care a profitat ca mac-ul are camera incorporata si i-a dat drumul. Si care, ulterior, a "ciupit" la montaj (da, mac-ul are si soft de editing) scenele respective exact inainte sa rezulte ca e vorba de ceva spus la misto. Singurul lucru "adevarat" acolo era jena mea de a comenta noul opus naumovician. Noi si daca o dam de gard, macar o facem de fiecare data altfel.
IQads: Ai crezut ca glumeste cand ti-a spus ca vine sa te filmeze cum lauzi niste spoturi?
Serban Alexandrescu: Bineinteles ca glumea.
IQads: Daca sport.ro nu facea parte din MediaPro, probabil ca ai fi putut spune ce voiai despre spoturile respective la ApropoTv. Ce ai fi spus despre ele in cazul acesta?
Serban Alexandrescu: N-am nici o jena sa spun nimic despre nimeni. Din nefericire, pentru ca uneori chiar ar fi mai bine sa tac dracului din gura. Cu atat mai mult cu cat e vorba de Mediapro, grupul media care a oferit poporului nostru imnul national manelizat, serialele cu tigani, "generatia Pro", stirile de la ora 5 si filmele cu Mark Dacascos. Plus, mai recent, "pauza" dintre Seinfeld-uri. Unde mai pui si ca noi nu facem media buying, deci nu dardai deloc in perspectiva negocierilor de volume de publicitate pe anul viitor.
IQads: Ca sa folosesc conceptul de consecinta extrema pe care l-ai reperat si ironizat in emisiune ("ABC festivalier" parca i-ai spus), crezi ca exista vreo agentie atat de jalnica incat ar plati pentru un advertorial despre o campanie de publicitate?
Serban Alexandrescu: Situatia e mai frecventa decat credeti, dar de obicei se lauda agentia, nu neaparat strict campania respectiva. E usor, "sponsorizezi" niste jurnalisti (care sunt la fel de jurnalisti cum esti tu creativ) si cand simti ca e cazul, pac pe 8 pagini, "feature", cum se spune.
IQads: Chiar, e ceva in neregula cu a folosi retetele din SIT (printre care si consecinta extrema) in publicitate, daca aduc premii la festivaluri?
Serban Alexandrescu: Da, e ceva profund in neregula. Mi se pare ridicol sa iei un premiu de "creativitate" fiind deloc creativ, adica doar aplicand o schema, o reteta. E ca si cum tantile alea de la Fornetti ar lua un premiu de "haute cuisine". Dar cum de se iau premiile cu SIT-uri? Simplu: esti judecat de niste confrati identici tie, niste "festival hustlers" ca tine. Ori corb la corb nu-si scoate ochii decat vis a vis de punctele pentru 'agentia anului'. Toata treaba asta imi aminteste de cei care faceau cubul Rubik (in anii '80) dupa algoritmi xeroxati din reviste unguresti. Si care dupa aia aveau senzatia ca sunt destepti.
IQads: In ApropoTv ai folosit scuza ca nu esti bun sa comentezi pentru ca esti unul dintre scutitii la sport care lucreaza in publicitate. Chiar crezi in scuza asta a agentiilor "daca nu esti in target, parerea ta nu conteaza"?
Serban Alexandrescu: Nu ma scuzam, ci doar faceam misto de multiplele declaratii ale dlui. Naumovici, care, bazandu-se pe faptul ca dansul gafaie atroce pe terenul de baschet, crede ca oricine nu se expune ridicolului public cu o minge in mana nu poate sa faca parte din "baietii valabili" care stiu sa scrie publicitate. Pentru ca Naumovici a insistat sa opineze public in dese randuri ca sunt un astfel de "scutit de sport" (unde mai pui ca port si ochelari) n-am facut decat sa-mi declin competenta apeland chiar la acest argument stupid, pe care l-am auzit prima data in scoala generala de la un profesor de sport alcoolic. Basca, nici nu mai pot sa beau 12 beri si nu imi place karaokele - ce caut eu deci in publicitate?
Si ca sa revin la intrebare, parerea mea e ca nici macar daca esti in target parerea ta nu conteaza neaparat. Si targetul poate fi polarizat de un spot - o reclama nu trebuie sa le placa tuturor din target. Altfel nu putem face branding - marci care sa placa tuturor inca nu s-au inventat si nici nu e bine sa se inventeze. Uite, de pilda eu nu vreau deloc sa plac celor care il plac pe dl. Naumovici.
IQads: Eu cred ca oricine poate judeca o campanie incercand sa gandeasca la fel ca targetul, pentru ca nici oamenii din agentii care fac campaniile nu fac parte din targetul lor intotdeauna. Si daca nu au un research elaborat cu modul de gandire al targetului, trebuie sa se foloseasca doar de intuitie, asa cum fac si jurnalistii. Care crezi ca sunt atributele unei analize de publicitate pertinente: argumentele prezentate sau autorul?
Serban Alexandrescu: Nu oricine poate judeca o campanie, mai ales cata vreme campania nu s-a incheiat si nu se cunosc obiectivele initiale, strategia campaniei si rezultatele ei la final. Daca nu ai aceste data, vorbim de amatorism in judecare sau strict de judecati personale de tip "imi place / nu-mi place", care nu inseamna nimic din punct de vedere profesional.
Comentarii
p.s.: inainte de de apropo-ul de azi-noapte, aveam impresia ca naumovici e un guru si ca toata lumea il trateaza ca atare. cel putin asa era "vandut". m-am bucurat sa vad ca industria e "out of the box".
chiar daca e mult prea politicos serban cu oamenii din breasla...
naumovici ca brand este umflat cu pompa. ca si creativ, a avut n sanse sa se afirme cu adevarat si a esuat. e doar bun. joaca rolul baiatului rau care stie si publicitate, dar si sa schimbe sifonul din baie cu unul furat ;) (wink care este)
pana una-alta, sa fim seriosi
http://www.iqads.ro/ad_7931